场景化开辟第二增长曲线，高端电器发展正当时！

（原标题：场景化开辟第二增长曲线，高端电器发展正当时！）

8月中旬，中国电子信息产业发展研究院发布《2021年上半年中国家电市场报告》（以下简称《报告》）。报告显示，2021年上半年，国内家电市场零售额规模为 4293亿元，同比增长16.3%。

按品类区分，上半年，家电市场冰箱、洗衣机、厨电等品类增长幅度较高，分别取得销售额572亿元、386亿元以及725亿元；对应同比增幅均超20%，分别为20.4%、 23.3%以及27.6%。

白电销售额稳步增长背后，行业“量降价升”的趋势展露苗头。奥维云网数据显示，2021年1至5月，全家电品类销量同比下降0.97%，销额同比上升18.32%。其中，细分品类中“大家电”、“厨房大电”、“环境健康电器”等品类均价同比均呈现上涨趋势。

家电行业的高端化时代到来了。

原材料价格与需求齐涨，高端市场再开花

开年，疫情渐消。受制于上游供应链，家电行业原材料价格延续2020年的上扬势头。在原材料上涨影响下，家电市场的客单价也开始随之上涨。

有业内人士指出，2021年，家电行业面临的仍是传统家电产品保有率较高，新增需求有限的大背景。尽管疫情的影响正在不断消退，但家电企业依然面临逆境，需要寻求继续发展的措施。

大环境方面，随着我国“十四五规划”和2035年远景目标纲要正式发布。电器、家居等品类迎来政策利好，也带来了国内消费结构的进一步升级以及大量的高端消费需求的释放。其中，电器、家居、装修等品类的消费支出增幅尤为明显。

从一个更加统计学的角度来看，历史经验显示，当人均GDP超过8000美元时，就会进入消费升级阶段。中国在2019年便已踏过1万美元大关，有4亿中等收入群体，理论上能支撑起更庞大的消费市场。这意味着，一个隐藏在消费者群体中的消费升级需求亟待引爆。

在这样的背景下，高端市场迎来机遇。

《报告》显示，今年上半年，8K电视零售量同比增长超过 500%；万元以上高端冰箱零售额同比增长超过50%；洗衣机市场主流消费呈高端化、品质化和套系化特征，干衣机、大容量段产品份额持续增加；厨电从功能型走向“颜值型”，与厨房整体装修融于一体的嵌入式厨电大受欢迎。

从上半年最大的促销活动中可见一斑——又是一年“618”，高端家电已然开始发力。

据统计，具体到细分品类，彩电65吋以上大屏结构比达38.1%，中高端占比提升。白电产品方面，新消费们也更加青睐高端产品附带的“健康”、“智能”、“环保”、“舒适”等特质。

以京东平台的销售数据为例，“618”活动日，智能冰箱全天成交额同比增长超过10倍，8000元以上高端柜机销量同比增长230%。大幅上涨的销售数据背后，高端品牌的声量愈加响亮，其中高端品牌卡萨帝1小时成交额同比增长3.8倍。

除上述品类，传统厨电线上线下均价均呈现增长趋势，并且推高成效显著；热水器新品价格也向高价位扎堆；清洁电器推新卖贵成主旋律，各品类均价呈现不同幅度上涨。

家电市场要想实现价格层面的增长，企业推出高端产品仅仅是第一步。对于家电企业而言，更重要的是，如何让消费者们愿意为高端化产品买单。

如今，Z世代成为家电消费的新生力军，部分用户在品质化、高端化、场景化方面的需求趋势愈加凸显。从市场反馈来看，高颜值、智能化、功能细分化的高端家电受到Z世代生力军的追捧。

需求催生机会，已经有高端家电开始向场景家电转型。

场景，家电市场的新增长密码？

奥维云网（AVC）数据显示，2021年上半年，用户在品质化、高端化、场景化方面的需求愈加凸显。“场景化”、“套系化”已然成为中高端品牌共同的市场动作和转型风向标。

“‘场景化’打破了固有的消费模式，使家电、家居、家装模块化，全面打通后构建体验式消费场景，以更好地满足消费者需求。”谈及场景化，一位业内人士如此表示。

家用电器发展新阶段，人们的目光从“电器”二字转移到“家用”二字之上。当通过技术完成劳动替代不再是人们选择产品的第一标准，“家用”背后隐藏的生活哲学就进入了大众视野。

走过冰箱、彩电、洗衣机“三大件”的传统时期，人们转而拥抱智能家电，又进一步衍生出对场景家电的需求。究其原因，这背后实际所承载的还是消费者对“生活”的追求。

由场景化带来的“生活感”不单单依靠着物联网的链接互通，还依赖基于现实场景的切身体验感。从某种程度上看，场景电器与其说是卖产品，不如说卖的是对美好生活的向往，对健康生活方式的追求。

家电下半场，场景化也为家电企业提供了一个新思路。当企业能够站在消费者的视角思考生活场景时，这样打磨出的产品才是人性化、叫好又叫座的爆款。同时，消费者在参与体验的过程中，又会因场景家电的一站式体验切身感受到品牌的调性，并促进消费。

伴随着中国及全球家电市场在过去数十年间发生的变化，家电企业对自身的理解也随之改变，市场上需要能满足新中产和消费升级需求的更高阶产品，行业也需要有企业领头完成物联网和生态化转型。

眼下，已经有高端品牌在实验场景化以及套装化的结合。

以卡萨帝为例，其新推出的银河套系包含冰箱、洗衣机、空调、酒柜、冰吧、厨电、热水器、电视机等全品类家电，可以满足高端家庭的全场景需求。同时卡萨帝这些核心网器间可实现互联互通，从而构成更完整的一套场景方案，例如选中冰箱的食谱后，烤箱、蒸箱、油烟机就已同步启动。除了场景硬件外，卡萨帝还通过落地三翼鸟场景品牌，为用户提供家庭局改、装修等配套场景服务，这也无疑加速了其场景化推广进程。

今年年初的中国家电及消费电子博览会上，高端家电先行者卡萨帝的崛起让更多的家电企业开始关注高端市场的机会。他们要么新建品牌，要么通过收购或是合资引进的方式下场参赛。

从市场的反馈来看，场景化和套装化已经成为家电企业的新增长点。还是以卡萨帝为例，凭借场景优势，卡萨帝厨房上半年零售额增幅158.06%、零售量增幅175.45%。而2021年上半年年报也显示，卡萨帝上半年营收增幅达74%，较2020年Q4营收增幅35%，实现了2倍速超高增长。厨房、阳台、浴室等场景方案已成为卡萨帝的又一个增长点。

时代的浪潮奔涌向前，往日种种皆成浮光掠影。经历了单一产品从电气化到智能化的变革后，家电行业正面临着前所未有的变局与机遇，用户需求催生的“场景化”、“套系化”正成为企业生长的新引擎。

在这片由“场景化”、“套系化”开辟的新战场上，高端家电发展正当时。