（原标题：电商行业竞争格局下，中信证券看好阿里数字科技价值的逻辑在哪？）
本文整合精编自中信证券对阿里巴巴事项点评研报。
今年2月以来，全球主要股票市场的成长股在美债收益率走高的背景下全线回调。大型科技股$阿里巴巴-SW(09988.HK)$亦承压受挫，2月17日迄今，阿里港股、美股跌幅均超过20%。
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不过，进入6月，随着「618」电商节打响，电商也迎来新一轮狂欢。据悉，在$京东集团-SW(09618.HK)$、$拼多多(PDD.US)$、$快手-W(01024.HK)$、抖音等平台的竞争下，阿里巴巴旗下天猫、淘宝依靠着平台的优势，推出了更大的折扣活动。
其中，与2020年相比，天猫618活动有几个明显特征：
1、预售提前四小时，用户体验更佳：今年预售时间提前4个小时，用户可在20:00即完开始预售，体验更佳；
2、取消游戏PK但是折扣不会缩水：天猫宣布已经持续两年的PK玩法，今年将彻底取消，相较此前复杂的满减规则，今年推出简单统一的跨店满200减30活动，今年整体折扣平均在7.5折，在此之上平均每天再补贴5亿；
3、参与品牌与商家数量翻倍：相较去年约10万品牌参与活动，今年品牌方为去年的2.5倍；
4、引入天猫榜单：该榜单是基于真实消费行为数据生成，非推广营销类，包括销量榜、好评榜等多个维度，以此为消费者做出参考建议。
中信证券发布研报称，丰富的货品、优质服务及购物保障助力天猫618迎来开门红，淘宝直播、互动游戏、逛逛等持续的内容化升级，叠加底层技术的快速迭代，有望驱动天猫618大促实现强劲增长，释放长期增长动能。
此外，中信证券还表示，阿里巴巴将持续对商户进行投入，致力于为商家提供更好的经营环境，提高经营效能；淘系电商内容化转型亦将给消费者带来体验优化。因此，持续看好阿里巴巴的长期数字科技价值，并维持「买入」评级，以及维持港股288港元、美股296美元目标价。
中信证券主要观点如下：
从时间线来看，2021年天猫618活动于5月24日晚8点正式开启预售，5月24日至5月31日为预售期，6月1日正式开卖，活动持续到6月20日结束。
中信证券表示，天猫平台共有25万品牌参与，是去年的2.5倍，1300万商品参加活动，其中140万为新品首发，天猫仍为品牌方运营增长和新品宣发的首要选择。
根据天猫数据，6月1日开售首小时，88VIP用户的消费额同比增长221%，美妆、家电、手机数码、服饰家居等1700+个品牌首小时成交额超过去年同期全天，大超商家预期，迎来第一波开门红。丰富多元的商品供给、完善优质的服务保障叠加电商基础设施的强大支撑，今年天猫618有望实现强劲增长。
淘宝方面，平台直播618活动分为预售预热、开门红、品类日和狂欢日4个阶段，分别在新场域渗透、新人群运营、新玩法提效、新货品策略、新内容营销、新生态合作和新账号赋能7个方面提升商家运营效率。同时，手淘内淘宝直播与点淘APP双端资源联动，助力引爆大促。
官方数据显示，6月1日开售首小时，淘宝直播成交额超过去年同期全天。品牌店铺自播也在今年618活动中实现爆发，自播成交同比增长超100%。截至6月1日上午11点，小米、格力、雅诗兰黛、兰蔻等店铺自播成交额超1000万元，成交超千万的店铺直播间数量是去年同期的2倍以上。达人直播亦延续高增长，根据胖球数据，截至5月25日0:00，618预售首日李佳琦和薇娅直播间销售额、销量和场观分别达25.65亿/23.79亿、849.86万件/617.42万件和1.06亿/1.04亿。
中信证券认为，淘宝直播延续迅猛发展态势，有望助力引爆大促。
淘系及阿里云团队自研H.S265编码器助力淘宝直播技术升级，其高压缩、高效率、适应场景广的特点，帮助淘宝直播实现了720p、800kbs、25fps编码，相比业界720p、1600kbps节省了50%带宽。
此外，淘宝直播将技术平民化，向商家全面开放直播技术能力：
1、3D直播间技术通过高清、打光等提供更立体的商品展示方式，解决家居、新品宣发等场景的问题；
2、直播看点技术利用AI智能技术在直播中实时识别商品，然后利用个性化推荐技术在公域场景分发，帮助商家、主播进行ROI转化。
中信证券认为，淘宝直播在技术上具有时间领先窗口，未来也将长期坚持投入，有望在成本管控、画质清晰度和高并发场景稳定性等方面持续优化，持续赋能商户提升用户体验。
中信证券研报称，电商平台内容化、内容平台电商化成为行业趋势，规模优势和即时效率等精细化运营能力将成为下阶段比拼重点。淘系电商持续建设内容化体系，除直播外，上线互动游戏，搭建生活方式分享平台逛逛，围绕内容电商形态布局点淘，打造流量的创造层，完善从种草到变现的交易闭环，实现从「Shopat淘宝」到「Liveat淘宝」的升级。
淘系电商致力于帮助商家和品牌实现数字化转型，通过内容化建设提升获客，匹配商家经营诉求和用户需求诉求，实现商家经营价值创造和用户价值创造，有望持续释放增长动能。
阿里将持续加大对商家的扶持，关注中小商家，降低开店成本，为中小商家减负，推出「服务商家」四大举措，主动挖掘商家经营痛点，帮助中小商家构建完整服务网络。
同时，公司计划将2022财年所有增量利润及其他额外资本投入于支持商家发展新兴业务和关键战略领域，为商家提供更好的经营环境，提升在消费者中的钱包份额。阿里坚持对商家进行扶持，助力中小商家成长，以构建更加健康多元的商家生态，为商家提供更好的经营环境。
整体来看，中信证券认为，丰富的货品、优质服务及购物保障助力天猫618活动迎来开门红，持续的内容化升级，叠加底层技术的快速迭代，也有望助力整个618大促实现强劲增长，释放长期增长动能。同时阿里坚持对商户进行扶持，致力于为商家提供更好的经营环境，提高经营效能。
长期而言，阿里巴巴作为行业龙头，数字化商业服务领域综合竞争优势显著领先，科技创新及新业务领域投入有望进一步巩固公司精准优势。
编辑/isaac
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