唯品会(VIPS.US)：Q1营收大增51% “特卖生意”愈做愈顺了?

（原标题：唯品会(VIPS.US)：Q1营收大增51% “特卖生意”愈做愈顺了?）

5月19日，唯品会(VIPS.US)披露了2021年第一季度财务报告。

据财报显示，今年一季度，唯品会实现总营收为284亿元，同比增长51.1%，超出市场一致预期的280亿元；归属唯品会股东的净利润为15亿元，同比增长125.7%，非美国通用会计准则下，归属唯品会股东的净利润则为17亿元，同比增长73.7%。

划重点的是，这已经是其连续34个季度盈利了。要知道，在厮杀激烈的电商江湖，除了阿里之外，能保持长期盈利的几乎很少，因此这一表现足以引起外界想要“探索”它的兴趣了。

不过，值得注意的是，虽然本季度业绩超出市场预期，但唯品会似乎对二季度的展望信心不足。

在财报中，唯品会指出，公司预计2021年第二季度总净收入将在289亿元至301亿元之间，同比增长约为20%至25%。据此前分析师预估，唯品会第二季度营收预计为305.7亿元(区间296.3亿元至320.4亿元)，可以看到，即便是对应最高增速301亿元，唯品会第二季度业绩在指引也不及市场预期中值305.7亿元。

或受不及预期的二季度指引影响，唯品会股价当晚(5月19日)便大跌11.43%，报于21.89美元。

接下来，不妨从关键经营数据出发，来看看唯品会这一份财报究竟透露哪些信息呢？

营收净利双双增长之下，营销费用亦同步大幅增长

乍眼一看，唯品会2021年Q1营收同比增长51.1%，归属于公司股东的净利润同比增长125.7%这一表现还是比较吸睛的。

不过，要想知道真实增长水平，还需要对照2019年Q1数据来看，毕竟受疫情影响2020年同期基数较低是有目共睹的：此前财报数据披露，2019年Q1其营收为213亿元，归属于公司股东的净利润为7.23亿元。对比之下，唯品会2021年一季度净营收较2019年增长约33.3%，归属于公司股东的净利润则增长约107%。

至此可知，2021年一季度，唯品会的营收和净利润的增长不是“虚胖”，是实实在在的。

当然，如果把目光放在活跃用户和GMV(成交总额)上，或许更可以窥出唯品会的增长路径。

据财报数据显示，2021年一季度，该公司总活跃用户数为4580万人，同比强劲增长54%，超级VIP用户数达489.1万人，同比增长37%；期内GMV实现461亿，同比增加60%，与收入增速相差无几。同时，本季度订单数同比增长44%，从2020同期的1.217亿份增至1.755亿份。

可以看到的是，正是得益于活跃用户、GMV及订单数的强劲增长，唯品会2021年一季度才能获得如此增长之势。

不过，需要指出的是，正如“天下没有免费的午餐”一般，唯品会一季度之所以能够如此增长，还是付出了一些“代价”的——即通过大量广告活动获客导致营销费用高企。

今年以来，“打开唯品会，搜索我的同款好物”等广告词频频现身在诸多网剧、综艺节目的告中，而上述这些“刷”存在感的广告也导致了其营销费用大增：今年一季度，该公司营销费用为13亿元，而去年同期的营销费用为4.12亿元，同比增幅超200%。2021年第一季度，营销费用占净收入总额的比例为4.6%，高于上年同期的2.2%。

于是，随着唯品会营销费用的翻倍增长，也就有了财报中的用户数同比54%的增加。而这一点唯品会也在财报中直言称，营销费用的增长主要原因是与客户获取和留住相关的广告活动投资增加有关。

与此同时，为了更大地促进用户的活跃度，唯品会也采取了一系列让利活动，比如该公司董事长兼首席执行官沈亚表示“”我们花了比较多的钱，去把去年购买但今年没购买的用户唤醒起来。而这也导致了其一季度毛利率并未显著增长，甚至低于此前市场预期。

据财报数据显示，2021年一季度，唯品会实现毛利润为56亿元，同比增长54.7%；毛利率为19.7%，同比提升0.5个百分点，不及此前市场预期的20.5%，而环比则下滑2.3个百分点。

综上来看，唯品会的业绩增长也并非是一蹴而就的，增长背后也是通过大力营销，让利会员一系列措施而得来的。

她经济+他经济双管齐下，特卖生意愈做愈顺？

众所周知，自2012年上市以来，唯品会凭借着“品牌折扣+限时抢购+正品保障”的独特商业模式，一度打成了阿里、京东、拼多多之后的潜力电商平台。

不过，高光过后，唯品会藏在冰山下的增长焦虑目前也逐渐露出水面。

相关财务数据披露，2014年唯品会营收增速还曾为121.59%，但在2015年就骤降到73.82%，越过100%这一“水平线”之后，其营收增速从2016年的40.76%放缓至2018年的15.93%，直至2020年的9.53%。

那么，是唯品会的特卖生意愈来愈不好做了吗？

实则不然，恰当的说应该是机遇与挑战并存。

从市场空间来看，唯品会所处的折扣零售赛道仍存有较大发展空间。美国折扣零售行业发展历史，自20世纪70年代以来，该零售行业历经三次转折，具备充足韧性，在宏观承压的大背景中仍不断发展壮大。而回到中国，折扣零售前期发展一定程度受电商压制，目前受益下沉市场现阶段的巨大增量、存量市场的消费分级以及未来的下沉市场“消费升级”带来的新增需求，具备行业增长红利。

在这个背景下，唯品会通过继续发展“她经济”的同时，还顺势抓住了“他经济”这一新兴的风口。

近几个季度以来，该平台除了核心女性客群的稳定增长外，唯品会男性用户数量也快速增长，来自男性用户的订单量增幅明显，如男性用户最关注的运动户外品类，2020年至今，男性用户相关商品订单数同比增长超80%，超越同期女性用户订单增幅。

甚至于，有分析人士指出，近年来，随着男性群体对个人形象管理和颜值提升观念的接受程度不断升高，“他经济”庞大基数蕴藏发展潜力。

但需要指出的是，随着越来越多的平台入局特卖赛道，这一行业的竞争压力也是真的大。

一方面，在如今的特卖赛道上，唯品会再也不是这条赛道上唯一的选手了，一边是主打分销模式的新型电商爱库存、好衣库的快速崛起；一边是由于阿里、京东也注意到尾货品类市场，加快步伐切入尾货市场。

另一方面，C2M模式进一步挤压其生存空间。近年来，电商界兴起一股“C2M风”，该模式的一大特点是，按需求生产，用户先下单，工厂再生产，没有库销比，消除库存顽疾。可以说，C2M模式的出现，对以特卖为生的商家将会是很大的打击，毕竟它带来的是不产生库存的大蓝图。

由此也就不难理解，在服饰大盘强势复苏之际，唯品会给出的业绩指引为什么跑不过大盘，信心不足了。

据了解，今年1-4月穿类商品的线上实物零售额同比增长33.8%，线上线下服装鞋帽、针、纺织品4月零售额同比增长31.2%。这也就是说，唯品会即使是最高增速25%，仍有可能跑不过服饰大盘。

不过，虽然唯品会目前发展信心稍显不足，但不少机构基于其龙头优势，还是对该公司未来的发展持有一定信心的。

其中，国泰君安指出，目前唯品会就有四大优势：①绑定上游品牌商，拥有1300人的优质全球买手团队；②腾京(股东)叠加长视频引流效果明显；③布局线下门店、收购杉杉奥莱，进一步打通线上线下闭环机制，提升获客与进货能力；④自建仓储+与顺丰合作+自动化分拣体系，履约成本有望不断下降。

同时，对标国际巨头TJX之下，我国折扣业态望长期跑赢零售整体，预计到2025年折扣零售市场规模望达3万亿元，在这个背景下，唯品会作为国内折扣零售业龙头其价值仍有很大提升空间。

未来，唯品会究竟会不会如机构看好那样乘势而起，我们还是静待时间的检验吧。

（文章来源：智通财经网）