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人口“老龄少子化”趋势下,奶粉、保健品行业如何应对?

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(原标题:人口“老龄少子化”趋势下,奶粉、保健品行业如何应对?)

往细分市场、下沉渠道寻求新机会。

5月11日,第七次全国人口普查主要数据正式公布。据统计,2020年全国人口共141178万人,与2010年(第六次全国人口普查数据)相比,增加7206万人,增长5.38%,年均增长0.53%。2020全年出生人口1200万人,人口出生率为8.5‰,出生人口连续三年滑落,出生率为1952年该数据存在以来最低。

在年龄构成上,与2010年相比,0-14岁、15-59岁、60岁及以上人口的比重分别上升1.35个百分点、下降6.79个百分点、上升5.44个百分点,人口老龄化程度进一步加深。值得一提的是,2020年60岁及以上人口相比2018年上升1453万,达到26402万。

最新人口普查结果表明,我国人口“老龄少子化”趋势明显,这对婴幼儿奶粉以及保健品行业均带来不少影响。尤其是出生率连续三年下滑,日趋激烈的市场竞争加上新注册制的实施,婴幼儿奶粉行业正酝酿新一轮变局。

奶粉主动求变

5月10日,关于美赞臣易主的传闻再有新进展。据媒体引述匿名知情人士称,利洁时中国婴儿营养业务(主要为美赞臣奶粉业务)的第一轮竞标者包括贝恩资本、凯雷投资集团和KKR在内的私募股权公司。此外,包括伊利、新希望乳业以及君乐宝的投资方红杉中国等也有意竞购。

就上述消息,伊利、君乐宝相关负责人11日对21世纪经济报道称“暂时没听说”,而新希望乳业则表示“不予置评”,但从这三家乳企的奶粉业务来看,与美赞臣在高端奶粉以及特配粉的优势确实都存在互补的可能性。

据相关媒体披露数据,去年利洁时营养品业务全年收入为32.87亿英镑(约290.9亿元),其中大中华区婴儿配方奶粉业务占比约25%。据此推算,以美赞臣业务为主的利洁时大中华区婴儿配方奶粉业务去年营收大概8亿英镑(约72.72亿元)。知情人士称,利洁时希望以20亿美元(约128.62亿元)的目标价格出售中国婴儿营养品业务。

乳业专家宋亮认为,由于这几年中国新生儿出生率持续下滑,尤其是在一二线城市下滑幅度更大,一二线城市奶粉市场在缩小,加上跨境购奶粉的影响,企业竞争难度增大,这是利洁时欲出售美赞臣的一大原因。

对于国家最新公布的出生率数据,宋亮表示符合行业预料,“我们之前预测去年上半年大概有7、800万人出生,下半年在400万到500万之间,所以整个出生率其实下半年比上半年更低,这也是造成今年一季度婴儿奶粉市场萎缩的一个重要原因。”

根据达能此前公布的财报,受新冠疫情不利因素及去年同期基数较高的影响,今年一季度公司销售收入同比下降3.3%至57亿欧元。其中,在中国市场,国内销售渠道继续保持增长势头,但由于跨境渠道销售额下降45%,婴幼儿营养品的整体销售收入同比出现两位数的急剧下滑。健合今日发布的一季报也显示,受去年基数影响,集团在截至2021年3月31日止三个月内实现营收23.38亿元,较去年同期下降5.9%。

宋亮预计,未来5-10年中国每年人口出生会维持在1000-1200万之间,“出生率下滑不仅是经济问题更是社会问题,今年出生率可能还要下降,中央也在研究提升出生率的具体政策。”

在刺激生育政策出台前,各大奶粉企业已经开始调整。以达能为例,为了降低对跨境购渠道的依赖,去年达能收购了迈高在青岛的工厂,并在今年4月底宣布青岛工厂投产,推出首款婴幼儿配方奶粉产品——诺优能3蕴荟。

惠氏营养品铂臻事业部总经理张志强在消博会期间接受本报记者采访时谈到,整个出生人口下降趋势在近几年非常明显,惠氏会更加关注在消费升级趋势下,如何能抓住当下年轻一代妈妈消费细分化机会。

“因为我们相信在消费升级大前提下,越来越多年轻妈妈会对细分领域的需求越来越多,比如说这两年增长非常好的过敏配方、特殊配方。”张志强告诉记者,该公司还会采取更加灵活的策略来应对中国市场的变化。比如说,针对某些特定区域市场推出适合当地渠道推广的不同规格产品,用差异化的产品和渠道策略来开拓出生率较高的下沉市场;在新注册制下,惠氏也在考虑能否利用海南相关政策,把国外产品提高国跨境购引入中国。

无独有偶,这两年不断调整奶粉业务的健合也在加紧发力羊奶粉、有机奶粉等细分领域。数据显示,今年第一季度集团婴幼儿配方奶粉产品实际销售总额实现双位数增长。其中,中国区合生元婴幼儿配方奶粉销售额增长8.4%,同时集团渗透更多母婴门店及众多低线城市线下渠道,母婴门店覆盖率增至约7万家。

保健品洗牌加速

与不断下滑的出生率形成强烈对比,持续增加的老年人口也成为各大快消品企业关注的焦点。健合收购Swisse、澳优收购Nutrition Care、飞鹤收购VITAMIN WORLD……奶粉企业不约而同地盯上了保健品行业。

在澳佳宝中国区总经理刘家潾看来,疫情后中国消费者的健康意识得到进一步提高,使得中国膳食营养补充剂市场继续保持高速增长。据其透露,以跨境电商为主要渠道的澳佳宝在去年上半年疫情刚发生时由于供应链的冲击而受到一定影响,但在下半年中国区的销售额同比实现了25%的增长。

健合最新财报显示,今年一季度,旗下保健品品牌Swisse中国市场营收同比下降10.8%,但中国市场贡献仍然占集团成人营养及护理用品业务单元(ANC)的53.4%。值得一提的是,在积极的渠道拓展推动下,Swisse一般贸易业务在一季度取得高双位数增长。

目前,Swisse已推出钙片、维生素D、蛋白粉、深海鱼油、植物乳酸菌、维生素C等多款通过中国保健食品注册(“蓝帽子”)产品。该公司相关人士对记者表示,为进一步抓住快速增长的消费者需求,集团计划在今年推出更多“蓝帽子”新品,以把握一般贸易电商渠道的快速增长机会。

事实上,受近年国家收紧对“蓝帽子”审批的影响,线上代购和跨境电商成为外资保健品牌进入中国市场的主要渠道。但自2019年《新电商法》正式实施以来,保健品海外代购遭遇了严重冲击,加上权健事件触发对保健品市场的整治,国内保健品市场迎来了新一轮洗牌。

在线下药店渠道,汤臣倍健长期稳居龙头位置,占比达30%以上;线上,Swisse、汤臣倍健、muscletech、修正、澳佳宝等前五名占比不到25%,市场集中度较低。而在直销领域,大部分直销企业都在恢复元气当中。康宝莱2020年度全球净销售额为55亿美元,与2019年同期相比增长13.6%,中国贡献了8.09亿美元,同比增长7.8%。去年如新集团全球营收为25.8亿美元,相较2019年上升7%,其中如新中国的全年营收为6.3亿美元。

“如新在未来中国市场将会坚持线上线下融合的发展战略。一方面,我们会通过对技术基础设施和数字工具的战略投资,不断强化公司的数字化建设;另一方面,为了抓住年轻消费群体,我们也会对线下门店不断进行智能化升级,优化线下服务体验。”如新中国总裁郑重在消博会期间接受21世纪经济报道采访时表示,未来公司会以“数字化”和“年轻化”为战略抓手,专注智能化、个性化、定制化的方向和趋势进行创新,推出不同的抗衰解决方案来满足中国市场需求。

当下,中国已成为仅次于美国的全球第二大保健品市场。中商产业研究院数据显示,2019年中国保健品市场规模达2227亿元,预计2021年将达到2510亿元。但在众多政策法规的监管下,保健品市场犹如绑脚跳舞,企业也在不断调整策略,寻求新的发展机会。

目前,中国是澳佳宝最大的海外市场。刘家潾坦言,中国市场是一个高度竞争市场,“因为毕竟是一个世界级的市场,所以在这一方面我们的想法始终如一。在追求长期稳定发展的同时,希望建立起消费者对于我们信赖以及做好消费者健康教育。”刘家潾告诉记者,目前澳佳宝基本上还是会锁定在跨境电商平台,同时积极拓展新的可能性。

“比如最近我们入驻抖音平台,直接与消费者沟通交流。另外我们能的产品也入驻了澳洲大药房,未来有望拓展至更多下沉市场。此外,我们也看到了很多机会,包括在海南的考拉海购门店、美好生活跨境体验店、鲸贸海购零关税体验店等都为消费者提供了体验的机会。”刘家潾说。

(作者:叶碧华,房子翔 编辑:李清宇)

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