近日，哔哩哔哩(下称 “B 站 ”)公布了 2020 年第四季度及全年未经审计的财报。
先将时钟拨回 2019 年，B 站董事长兼 CEO 陈睿接受《晚点 LatePost》采访时表示，“ 长期来看，在中国低于 100 亿美金这个体量的内容平台都将被淘汰，一百亿美金意味着公司收入至少达到一年 100 亿人民币。”
陈睿提到的两个指标，很快便在 2020 年完成。这一年，B 站市值不仅冲破百亿美金，甚至一度突破 500 亿美金，相当于两个半爱奇艺，而在收入侧，B 站 2020 年收入达到 120 亿元，跨越 100 亿人民币的内容平台 “ 淘汰线 ”。
然而，伴随着亮眼数据的，是 B 站 2020 年 “ 破圈 ” 引发的争议。
《后浪》宣传片引发的对 B 站狭隘定义 “ 青年 ” 的讨论，第二届跨年晚会中的硬广植入所呈现的商业撕裂感，番剧《无职转生》所造成的舆论围攻，B 站形象在出圈以来屡受冲击。
但 “ 小破站 ” 已下决心不再囿于一隅，它为 2020 交出了怎样一份成绩单？
营收结构转变，增长依赖 “ 烧钱 ”
财报显示，2020 财年 B 站总营收达 120 亿元人民币，同比增长 77%。这延续了 B 站的高增长态势。此前的 2018 年、2019 年，B 站营收分别为 41.3 亿元和 67.8 亿元，同比增长分别为 67% 和 64%。
B 站的营收主要来自于移动游戏、增值服务、广告、电商及其他业务四大板块。
2020 年是 B 站营收结构转变大年，游戏业务占比明显下滑，其占总营收比例已降至 40%，增值服务、广告、电商及其他业务收入增速实现翻倍，其中增值服务占总营收比例已近 32%，扛起创收新旗帜。
这一变化在第四季度尤为明显。
本季中，非游戏业务增势迅猛，其中，增值服务收入 12.43 亿元，首次超越游戏业务，成为 B 站第一大收入来源，游戏业务退居其次。
在净利润方面，一个很明显的现象是，三年来，B 站加速扩张，营收保持高增长背后，是烧钱速度的成倍提升：2018 到 2020 年，其营收增速分别为 67%、64%、77%，同期净亏损分别为 5.65 亿元、13.04 亿元和 30.54 亿元，增长幅度则分别达到 207%、130%、131%。
亏损背后，则是 B 站为破圈，在营销上大力出奇迹。
过去一年里，B 站发布后浪三部曲系列品牌宣传片，更新 slogan 为 “ 你感兴趣的视频都在 B 站 ”，启动页面也将 “2233 娘 ” 更换为黑白小电视，一系列 “ 破圈 ” 行为引发广泛关注，甚至一度将 B 站拉入舆论漩涡。
近三年来，B 站销售和推广费用大幅攀升。2020 年，B 站销售及推广费用投入达 34.9 亿元，同比增长 191%。仅第四季度，B 站就在销售及推广上投入 10.21 亿元，营销费用率达到 26.6%。
这部分主要是 B 站 App 及品牌相关的渠道和市场投入增加，以及游戏推广费用的增加。
高额的费用支出，造成 B 站亏损幅度进一步扩大。
但在毛利方面，B 站已有明显改善。自 2019 年开始，B 站毛利率有所回升，截至 2020 年第四季度，已基本回归 2018 年时的水平，2020 全年保持在 23%-24% 左右。
B 站的毛利润在 2020 第四季度达到 9.44 亿元，很大程度上依赖于高毛利率的广告业务和联运游戏的贡献。
付费能力提升，三年目标月活 4 亿
昂贵的代价，为 B 站 “ 破圈 ” 带来用户基本盘迅速扩大。
2020 年第四季度，B 站月均活跃用户数达 2.02 亿，同比增长 55%，移动端月均活跃用户达 1.87 亿，同比增长 61%。同时，日活用户达到 5400 万，同比增长 42%。
“ 破圈 ” 着实带来了实际效果，《后浪》宣传片为 B 站吸引到更多的 “ 前浪 ”。
陈睿透露，三年前，B 站用户群体以 90 后和 00 后为主，从去年的统计数据来看，大量的 85 后已经成为平台用户。从第三方的统计来看，86% 的用户为 35 岁以下，也就是说大量的超过 30 岁的人也成为 B 站用户，口碑从过去的 90 后 00 后的圈子已经逐步的渗透到了 85 后甚至是 80 后。
面对快速扩张的用户基本盘，陈睿给 B 站定下了新的用户增长目标：未来三年，即 2023 年之前，月活用户数达到 4 个亿。
这意味着，三年内，B 站月活用户数将在 2 亿的基础上翻一倍。它靠的是什么？
“B 站在用户增长方面的策略，一直是用优质的内容去吸引用户，优质的内容包括内容的数量以及优质内容品类的宽度。” 陈睿在财报电话会议中表示，B 站的商业化是与内容生态以及社区相结合的，它不仅不会明显地降低用户体验，同时还能反哺内容生态。
第四季度，B 站月均活跃 UP 主数量达 190 万，同比增长 88%；月均视频投稿量达 590 万，同比增长 109%；“ 大会员 ” 数量达 1450 万，同比增长 91%。
在内容侧，B 站 2020 年进一步完善内容生态，陆续出品了《说唱新世代》《风犬少年的天空》等 OGV(专业机构创作视频)内容，2020 年末的第二届 “ 最美的夜 ” 跨年晚会人气创新高，直播人气峰值相比首届晚会翻了 3 倍，48 小时内节目播放量突破 1.2 亿。
同时，B 站战略投资欢喜传媒，获得其既有影视作品及新作的独家外部播放权，以及与拳头游戏达成英雄联盟全球赛事战略合作，获得 S10 至 S12 连续三年的中国大陆地区直播平台领域独家版权。
与拳头游戏的战略合作，为 B 站吸引大量观众及游戏主播。英雄联盟 S10 期间，B 站整体赛事的直播观看人次同比 S9 提升超 300%。
《元龙》《仙王的日常生活》《灵笼》以及 10 月播出的《天官赐福》等作品，也不断为 B 站拉新，并创下付费转化新纪录。
用户量的激增促使平台相关数据增长，2020 年第四季度，B 站日均视频播放量达到 12 亿次，月均互动数 47 亿次，用户日均使用时长达 75 分钟，通过考试的 “ 正式会员数 ” 为 1.03 亿，同比增长 51%，第 12 个月留存率超过 80%。
依托于用户基本盘扩大，B 站营收结构得以优化，“ 游戏属性 ” 弱化，B 站已经有 “ 大平台 ” 的味道了。
2020 年第四季度，B 站月均付费用户达到 1790 万，同比增长 103%，整体付费率也再创新高，由 2019 年四季度 6.8% 增长至 2020 年同期 8.9%。
据天风证券报告显示，第四季度，B 站基于手游、直播和增值服务的月均 ARPPU(每付费用户平均收入)为 44.3 元，同比下降 18.8%，环比下降 11.7%；而非手游季度 ARPU(每用户平均收入)为 13.4 元，同比增长 53.8%，环比增长 35.7%。
与主流视频平台相比较，付费率方面 B 站仍是 “ 小学生 ”。
爱奇艺在 2017 年时，付费会员为 5080 万，付费率为 12.06%，2018 年付费会员达到 8600 万，付费率提升至 15.69%，根据 QuestMobile 数据显示，2019 年上半年爱奇艺付费会员为 9939 万，付费率为 17.88%。
根据相关数据显示，腾讯视频的付费率也在 2019 年达到 18% 左右，芒果 TV 为 12% 左右。
可见，B 站付费率持续增长，但与爱奇艺、腾讯视频这样成熟的平台相比，仍相距甚远，但 B 站目前仍处于快速扩张期，商业能力还未完全释放，未来依然有较大改善空间。
游戏收入增速放缓，下一个爆款何在？
在快速扩张期间，B 站营收结构发生转变，各业务开始趋于平衡，于 B 站而言，可以构造一个多元化的商业体系。但营收结构的变化，既是商业化策略的结果，也有部分无奈。
游戏业务曾是 B 站收入主要来源，2018Q1 时，游戏业务占总营收比例达到 79%，是绝对的营收顶梁柱，到 2019Q3 时，游戏和非游戏业务收入首次实现占比均衡状态。随着非游戏业务的增长，这一态势到 2020Q4 已经发生巨大转变，游戏业务占总收入比例已不足三分之一。
但游戏业务占比萎缩，并非 B 站有意为之，而是其业务本身 “ 拉胯 ”。
从上图明显感知到，游戏业务增速几无波澜，你可以称之为稳健，亦可以称之为平平无奇。
即便游戏业务在 2020 年各季度保持 30% 以上增速，也无法掩盖 B 站现有产品的不足。
游戏业务 “ 拉胯 ” 其实在意料之中。一方面，《命运 - 冠位指定 ( Fate/Grand Order ) 》《碧蓝航线》以及《公主连结 Re:Dive》三款游戏带动第四季度游戏收入，主力军依旧是老产品，尤其是前两款，上线时间超过 3 年，运营时间长、变现能力处于下滑期。
另一方面，新游反响一般，缺乏爆款产品。2020 年内 B 站发行了《公主连结 Re:Dive》《食物语》(日服)《重装战姬》(日服)等 12 款游戏，但仍未成为游戏业务收入的主要驱动力。去年 8 月，B 站宣布代理 Steam 全球热销榜首的爆款《糖豆人》手游，在 12 月上线后也未能大火。
而 B 站作为去年大火的《原神》安卓渠道主要联运方，未能实现收入的暴涨，更多还是受益于线上经济刺激下整个行业的增长红利，因此游戏业务收入环比呈下降态势。
B 站需要进行游戏业务的相关策略调整。
目前，B 站已有包括《古剑奇谭木语人》《刀剑神域黑衣剑士：王牌》在内的多款独家代理游戏获得版号，但上线时间尚未确定，2021 年有望看到。
据了解，《古剑奇谭木语人》目前在 TapTap 平台上评分为 8.3 分，《刀剑神域黑衣剑士：王牌》官网显示，目前该作预约人数已接近 193 万。
《刀剑神域黑衣剑士：王牌》官网截图
随着手游市场红利消失，新游推广难度加大，所需投入也要加大，因而营销费用也必然增加。可以预见的是，未来新游陆续上线，B 站在开发、渠道、支付商等方面，为新游推广支出的费用将进一步扩大。
游戏是现金流保障，是 B 站不可错过的领域。B 站游戏业务高开低走，始终无法找到下一个爆款。
但非游戏业务高速增长为 B 站的 2020 扳回一局，其背后是 B 站抓住了新消费群体。
“广告业务已经实现了连续 7 个季度的加速增长，”B 站 COO 李旎在电话会议中称，未来 10 年是中国消费爆发的时间段，B 站用户拥有了新消费的话语权，所以 B 站一定会成为广告客户必投的一个平台。
李旎同时表示，2021 年，B 站广告量暂时不会增加，还会保持在 5%。
四季度，B 站前五大广告主行业分别为游戏、食品饮料、电商、护肤美妆和 3C 产品。据统计，近一年来有 1 亿用户在 B 站观看测评类视频，总播放量达 200 亿。
财报中，B 站对 2021 年第一季度收入进行了展望，预计将达到 37 亿元至 38 亿元。
（文章来源：创业邦）
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