唯品会( VIPS ) ：低价特卖提升GMV 聚焦核心产品净利润高增、给予“推荐”评级

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东兴证券

评级：推荐

事件：公司发布2019年年度报告，公司2019年实现营业收入929.94亿元，同比增长10.02%，实现归属母公司股东的净利润40.16亿元，同比增长88.69%。

致力质优低价产品，转变销售规划，用户数+复购率共同提升GMV。公司开创“品牌折扣+限时抢购+正品保障”的电商模式，致力于为顾客提供低折扣优质产品。2018年第四季度以来，公司升级了销售规划，再次聚焦品牌特卖，深度布局折扣频道的“最后疯抢”，“唯品快抢”，以极低的折扣向客户提供理想的产品，通过低价特卖提升复购率。公司低价促销的销售策略效果显著，尽管客单价有一定下降，但订单量的提升带动整体GMV提升。唯品会的品牌特卖商业模式赢得用户的青睐。本季度，公司活跃客户总数较上年同期增长了19%。2019年全年活跃客户数量同比增长14%，达到6900万，回头客占总活跃客户的比例从2018年的76%上升到80%。

专注核心产品，产品结构优化公司毛利率提升。公司调整业务结构、回归服装销售，服装销售占公司总收入的70%，专注服装有利于公司提高毛利率。为进一步提高服装方面优势，公司在2019年4月促销中同法国前三大奢侈品时尚品牌Maje、ClaudiePierlot和Sandro合作，进一步提升平台品牌组合多样化。坚持并推进服装特卖下，公司毛利润回升，2019Q4毛利润为70亿元人民币，相比上年同期54亿元人民币增长了29.62%，毛利润率由上年同期的20.6%升至23.9%。本季度唯品会股东的NON-GAAP利润率由上年同期的3.5%升至6.6%。

与顺丰合作，物流成本降低、客户体验感提高，会员复购率提升购。2019年11月，公司停止由品骏运营的快递业务，开始与顺丰达成业务合作。将物流外包给顺丰，一方面有效降低履约费用，大规模降低运营成本，公司费用率水平下降0.24pct。另一方面可以借助顺丰的供应链和物流基础设施，改进物流服务，提升配送效率，以提高客户的整体体验。同时，公司将免运费的起价从288元降到88元，并提供免退货服务，同时为超级贵宾提供额外折扣，使顾客随时随地拥有方便的购物体验。用户体验的提升带来购买频次的上升，随时间推移，消费者的ARPUs将保持稳定提升，进一步提高顾客粘性。