如何撬动14亿消费者？揭秘京东“双11”2044亿成交额背后的玄机

（原标题：如何撬动14亿消费者？揭秘京东“双11”2044亿成交额背后的玄机）

“双11”向来不缺新纪录。在“双11”迈进第11个年头时，京东将新纪录定格在了2044亿元。

11月12日凌晨，京东方面提供的数据显示，从11月1日零时起至11月11日23时59分59秒，“11.11京东全球好物节”累计下单金额超2044亿元，这一数字相较2018年和2017年的“双11”下单金额分别超出446亿元和773亿元，同时也比今年年中“618十六周年庆”的累计下单金额高出29亿元。通过下沉、拉新和新服务“三板斧”，京东成功撬动起消费增长新空间，并将“双11”打造成继“618”之后的实力主战场。

在下沉和拉新方面，社交拼购平台“京喜”独当一面。数据显示，从10月18日至11月10日，京东主站的新用户中有近40%来自“京喜”，而京喜有7成用户来自三至六线下沉新兴市场。

此外，“服务类商品也是今年的一个亮点。京东互联网医院将医药和问诊结合起来，问诊量同比增长了35.3倍；以京东物流倡导的‘京东+服务’模式订单的增长达到325%，其中家电清洗服务的增长是最出色的。” 京东大数据研究院、首席数据官刘晖11月11日表示，这些模式彰显出电商的又一片新的增长空间，即用服务拓展商业运营服务模式，从而赢得消费者。

“在互联网流量触及天花板的第11个‘双11’中，电商平台在拉新、拉‘活’方面的表现可圈可点。”11月12日，艾媒咨询CEO张毅在接受时代周报记者采访时指出，过去的“双11”都是一二线城市或者社会的精英人群扮演主要角色，而如今，下沉市场的消费能量才刚刚发挥出来，社交电商的机会也很庞大，未来它们都将对外释放出巨大能量。

“积蓄已久的消费升级”

11月11日下午，数百家媒体走进位于北京亦庄的“京东双11作战指挥中心”，来自京东各个品类的负责人轮番上阵，并对京东“双11”的新布局、新品类和新服务逐一解读。在“前线”不断攀升的汇总数据背后，不仅可以真切感受到全民高涨的消费热情，更能窥见中国消费市场的趋势和未来。

数据是最好的印证。“双11”期间，3C品类作为京东一贯的“主阵地”表现抢眼。11日凌晨，京东手机全面发力：三星Fold折叠屏手机2分钟成交额破千万；华为手机成交额同比增长100%。作为新晋的话题品类，5G手机销量是10月全月的20倍，在京东累计关注5G手机的用户数超过千万；热门5G手机华为 Mate 30系列5G版，京东发售1分钟成交额破亿，而在11日的累计销量中，华为Mate 30 5G 版也顺利拿下京东5G手机单品销量第一。

另外，京东电脑数码各站的销售数据也全线飘红。11日零点刚过，AI智能音箱销量仅5分钟突破10万台，PC品类和电竞路由器等细分品类也表现出强势的增长动能。

物流的数据则更为直观地反映全民购物热情。京东物流体验保障中心负责人周立方表示，京东物流B2B业务货量同比增长超270%，个人快递业务同比增长近8倍，全国90%区县实现24小时到达。

在刘晖看来，“双11”其实是满足了消费者积蓄已久的消费升级。“手机、珠宝、钟表、数码相机等都是偏高价值消费的商品，也是偏重信赖的消费商品。这类商品的热销背后反应的就是消费升级。”

而对下沉用户来说，这种消费升级来得更为实在。数据显示，京东低线级市场整体下单用户数同比增长超过60%，超过70%的新用户来自于低线级市场。中国社科院财经院互联网经济研究室主任李勇坚认为，电商平台全力开发下沉市场，发挥电商跨越时空的特性，为改进低线城市的商业基础设施发挥着巨大的作用。“双11”大促以优惠的价格向这些区域的电商用户提供优质的产品，为这些区域的消费升级提供了巨大的便利条件，有力地推动了消费升级。

京喜成为拉新“利器”

第十个“双11”过后，未来的消费增量将如何作大？如何撬动14亿消费者？这是今年抛向所有电商平台的严峻问题。京东无疑找到了解锁问题的关键钥匙。

在今年京东“双11”销售额再创新高背后，可以注意到，对下沉市场的深入挖掘，为京东的未来增长空间带来了巨大可能性。

天风证券在一份研报中指出，过去一年，全国移动购物行业用户规模同比净增1.6亿至10亿，其中下沉城市用户贡献主要增量。而今年“双11”和往年的不同之处体现在三个方面：新用户、新商机和新渠道。

作为京东下沉的“新生力量”，“京喜”于今年9月19日正式上线，随后在10月31日正式接入微信一级入口。目前，京喜完成在微信一级入口、手机QQ购物入口、小程序、APP、M站、粉丝群6大移动端渠道的全域布局，满足多场景下多元化的用户需求，构建了一个全面的场景生态。

京喜的社交属性也为其带来巨大效应。据京东方面透露，自10月31日京喜接入微信一级入口后，京喜平台一小时所售商品件数峰值达到1600万件，切换后下单量环比切换前一周(10.24-10.30)日均增长365%，切换后新增用户数环比切换前一周(10.24-10.30)日均增长217%。

张毅认为，基于社交的精细化电商未来将会持续发力，并具有庞大的机会。在他看来，精细化电商就是会利用社交的方式，将周边和下沉市场拉动起来，比如某一产品好用的话，通过短视频直播等方式，这种产品就会迅速得以推广传播开来。

值得注意的是，京东在双11期间还累计产生了2个百亿级品牌、16个十亿级品牌和125个亿级品牌。

京喜事业部广告与市场部总经理张静11日表示，京喜在“双11”期间整体下单量环比9月日均增长274%，工厂直供下单量环比9月日均增长394%，产业带核心厂商订单量提升1404倍。

据其透露，目前，京喜已经布局全国100个产业带。未来，京喜还将为全国10万家制造型企业搭建新型社交电商平台，推进优质产能有效对接国内更广阔的消费市场，连接1000个产业带及产源带，助推地方经济转型升级和高质量发展 。

服务消费空间巨大

时代周报记者注意到，京东“双11”期间的交易品种从原有的3C电子产品不断延伸到文化、旅游、医疗等服务品类。

例如，京东互联网医院在11月11日前35分钟的订单总量就已突破去年全天记录，到中午12时，订单总量再次突破单日峰值记录。在消费医疗品类中，疫苗、医美在11天的成交额均同比增长了超过10倍，口腔齿科成交额累积同比增长了317%。11月11日截至17时06分京东大药房已经完成2018年“双11”全天销售额。其中，药急送11日的订单量环比618增长600倍。

而在汽车消费服务和保险服务中，京东的表现都令人欣喜。“双11”期间，京东新车的成交额同比增长318%，最受欢迎SUV车型成交额同比增长5倍。此外，京东安联财险在今年“双11”提供的总保障金额突破1333亿元，保费收入同比增长609%。随着国民健康意识的提升，越来越多的年轻人开始关注自己及家人的健康状况，健康险也成为今年“双11”的明星产品。

京东3C电子零售事业部的赵阔表示，今年京东也全力发展售后服务，包括上门安装、厂商原厂服务，家电实现30天价格保护，如有质量问题可以退货，180天可换货，这些都高于整个电器行业标准的服务体系。

数据显示，“双11”期间，“京东服务+”线上整体订单同比增长超4倍，其中家电清洗服务单量同比去年增长682%，电脑DIY装机服务单量同比增长631%，奢侈品养护单量环比618增长10倍，越来越多的消费者关注商品购买后的长链服务。

一个更加值得注意的现象是，今年“双11”期间，还有为数不少的消费者开始选择京东到家“随要随买不再等”的消费方式。数据显示，京东到家实现了“双11”销售额同比增长190%，其中三四线城市销售额同比增长了5.7倍，低线城市对“1小时购物”方式爆发出巨大的消费热情，快速下沉策略取得明显收效。其中，山西大同、广东韶关、湖北宜昌、四川南充、广西桂林等三四线城市，“双11”当天的销售额相比三季度均值增速超过6.5倍。