公司代码：600690 公司简称：青岛海尔
青岛海尔股份有限公司
2015 年年度报告摘要
一 重要提示
1.1 为全面了解本公司的经营成果、财务状况及未来发展规划，投资者应当到上海证券交易所网站
等中国证监会指定网站上仔细阅读年度报告全文。
1.2 本公司董事会、监事会及董事、监事、高级管理人员保证年度报告内容的真实、准确、完整，
不存在虚假记载、误导性陈述或重大遗漏，并承担个别和连带的法律责任。
1.3 未出席董事情况
未出席董事职务 未出席董事姓名 未出席董事的原因说明 被委托人姓名
董事 彭剑锋 因事 武常岐
独立董事 陈永正 因事 吴澄
1.4 山东和信会计师事务所（特殊普通合伙）为本公司出具了标准无保留意见的审计报告。
1.5 公司简介
公司股票简况
股票种类 股票上市交易所 股票简称 股票代码 变更前股票简称
A股 上海证券交易所 青岛海尔 600690 /
联系人和联系方式 董事会秘书 证券事务代表
姓名 明国珍 刘涛
电话 0532-88931670 0532-88931670
传真 0532-88931689 0532-88931689
电子信箱 finance@haier.com finance@haier.com
1.6 经董事会审议的报告期利润分配预案为：以未来实施利润分配方案时股权登记日的总股本为基
数，向全体股东按每 10 股派发现金股利人民币 2.12 元（含税）。
二 报告期主要业务或产品简介
公司主营业务为白色家电产品的研发、生产和销售，产品线覆盖冰箱/冷柜、洗衣机、空调、
热水器、厨房电器、小家电、 U-home 智能家居业务等，为消费者提供智能家电成套解决方案；
渠道综合服务业务提供物流、售后、家电及其他产品分销业务。成立至今始终秉承“以用户为是，
以自己为非”的理念，通过持续战略转型与不断创业、创新，已经成长为全球白色家电龙头公司。
根据世界权威市场调查机构欧睿国际(Euromonitor)2015 年全球大型家用电器品牌零售量数据显
示：海尔大型家用电器 2015 年品牌零售量占全球市场的 9.8%，第 7 次蝉联全球第一；同时，冰
箱、洗衣机、酒柜、冷柜继续蝉联全球第一。
公司产品全球市场份额情况
在国内市场，公司冰箱、冷柜、洗衣机、热水器市场占有率位居行业第一，家用空调市场占
有率位居行业第三。
公司产品中国市场份额情况
在海外市场，公司坚持创牌战略、推进多品牌运作，通过研发、制造、营销“三位一体本土化”
建设提升本土化运营能力，同时积极把握外延式发展机会，收购原三洋亚太白电资产、托管 FPA，
整合 GE 家电业务，增强全球竞争实力。
面对互联网时代的机遇和挑战，公司通过外建 U+智慧生活平台、内建互联工厂并联生态圈平
台，探索实践向智慧生活整体解决方案的平台型企业转型。U+智慧生活平台通过探索实践“网器+
应用+服务+平台”的业务模式，实现场景商务生态圈落地，建立多元化盈利模式； 互联工厂围绕
用户需求、创意、体验、预售、智造、迭代的全流程最佳定制体验，自主研发成功全球引领的 COSMO
互联工厂云平台，以众创汇平台（http://diy.haier.com/）为交互窗口，整合网络化时代下的碎片化
需求，实施大规模定制转型，快速满足用户的个性化需求。
（二） 行业情况说明
1、全球白电市场：世界经济深度调整，2015 年行业增长承压，区域分化明显。
2015 年受世界经济深度调整，复苏乏力，金融和大宗市场波动剧烈、地缘政治风险等影响，
全球白电市场整体呈现下滑态势。根据欧睿国际统计，2015 年全球冰箱、洗衣机、家用空调零售
额分别同比下滑 2%、4%、3%；从主要区域来看，欧洲、拉美、中东非等市场负增长；美国市场
一枝独秀，保持较快增长，其中冰箱、洗衣机、家用空调零售额分别同比增长 5%、4%、2%；亚
太市场整体持平，冰箱、洗衣机同比微增 2%、1%，家用空调零售额同比下降 3%。
2、国内白电市场：受普及率提升，经济增速放缓，房地产市场低迷等影响，2015 年白电行
业增长乏力。
（1）经过三十多年快速发展，国内白色家电普及率已较高，更新需求成为主导，行业进入平
稳增长期，行业增长驱动因素由销量增长转变为与消费升级结合的结构提升。在宏观经济进入新
常态大背景下，2015 年受经济增长放缓、房地产市场低迷等因素影响，行业增长乏力。分子行业
来看：①空调行业受凉夏等因素影响需求端低迷。根据中怡康数据显示，2015 年空调行业零售额
同比下降 4.8%、零售量同比下降 1.1%；从厂商出货维度，根据产业在线数据显示，2015 年内销
市场出货量同比下降 10.39%；行业渠道库存较 2014 年持续增长、需求低迷以及价格战等因素大
幅降低经销商进货意愿，经销商观望情绪严重。②冰箱行业小幅下滑、洗衣机行业小幅增长，受
益于产品结构升级带来的均价提升，冰洗行业零售额表现好于零售量：根据中怡康数据显示，2015
年冰箱行业零售额同比下滑 1.2%、零售量同比下滑 4.9%；洗衣机行业零售额同比增 4.0%、零售
量同比微增 0.6%。
在行业短期乏力背景下，企业增长更多通过抢占市场份额方式来实现，行业竞争日趋激烈化，
在产品高同质化的中低端市场竞争白热化尤为明显，如空调行业，高库存引发的价格战加大了行
业内公司的经营压力。
（2）国内产品结构升级明显，中高端产品保持快速增长。随着更新需求占比提升、中产阶
级崛起带来的生活观念改变，消费者对品质、设计、功能、品牌重视程度日益提升，驱动产品结
构改善，行业长期升级潜力巨大。如 2015 年冰箱多门化趋势明显，多门冰箱产品行业零售额占比
达到 27.1%，同比提升 8.4 个百分点；洗衣机滚筒化大容量趋势明显，滚筒洗衣机行业零售额占
比达到 41.8%，同比提升 5.1 个百分点，洗衣机大容量、变频产品保持快速增长；空调行业的艺
术化、高能效、智能（WIFI）化趋势明显，如艺术化柜机零售额占比达到 40.3%，同比提升 14
个百分点；热水器领域，燃气热水器成长性较好，同比增长 13.4%。
（3）互联网技术的快速发展促使产业转型升级、重构商业模式。移动互联网、物联网、大
数据、云平台等技术的快速发展与应用在深刻改变人们生活消费习惯的同时，也将重塑白电行业
的运营模式与盈利模式，倒逼企业战略、运营模式、组织架构的转型升级。①产品方面。2015 年
白色家电产品智能化提速，家电公司强化产品智能化，互联网公司纷纷布局智能硬件，企业跨界
合作趋势明显，通过资源融合加速智能家电行业发展。随着智能家电产业链成熟度提升，行业盈
利模式有望从单一硬件销售收入到“硬件+内容+服务”的多元化收入演变，给行业发展注入新的活
力；②渠道方面。以电商为代表的多渠道融合时代来临，电商渠道保持快速增长，线下渠道积极
推进 O2O 转型以适应时代变化；③供应链层面。中国制造 2025 规划将深入推进信息化与工业化
的深度融合，加速产业智能制造转型，促进家电从大规模制造转大规模定制，个性化 C2B 定制，
提升产品附加值。
行业展望：
2016 年我国白电行业依然面临较大挑战，中长期来看，白电市场结构升级潜力巨大。 2016
年在中国经济处在增速换挡期、结构调整阵痛期的大背景下，白电的高市场保有量、终端需求低
迷等因素对行业增长构成较大挑战，而房地产市场销量回暖、行业库存消化等因素有望消化部分
利空因素，推动行业重回正轨。
中长期来看，中国白电市场仍有较大结构升级空间。①与发达国家相比，中国白电市场结构
升级潜力巨大，在消费观念改变、居民收入提升等因素共同推动产品高端化趋势不改，并带动均
价提升与产品附加值增加；②智能家居快速发展以及相关产业链成熟度提升，有望实现新的商业
模式落地，为行业带来新的增长空间；③居民消费重点从物质向精神的转变将加速释放产品个性
化、多元化需求，个性定制化将提升单个产品附加值，规模定制时代或将到来推动产业价值提升；
④行业整合加速，缺乏创新能力、产品严重同质化的企业将被淘汰，产品技术创新能力将成为竞
争中脱颖而出的核心筹码，利好龙头公司份额提升，提升其行业影响力和话语权。
中国白电龙头公司全球竞争实力持续提升，打开海外成长空间。经过三十多年的发展，依托
庞大的中国市场，中国白电龙头公司全球竞争实力持续提升；优秀公司通过内生能力建设和外延
并购拓展的方式进一步增强了全球竞争实力和行业地位，有助于全球范围内的资源整合和市场拓
展，打开中国企业在海外市场的成长空间。
三 会计数据和财务指标摘要
单位：元 币种：人民币
2014年 本年比上年
2015年 2013年
调整后 调整前 增减(%)
总资产 75,960,672,801.38 82,348,719,644.44 75,006,457,051.45 -7.76 61,092,788,947.70
营业收入 89,748,320,410.91 96,929,763,894.36 88,775,444,479.11 -7.41 86,605,646,350.15
归属于上市公司股东
4,300,760,542.82 5,337,541,039.32 4,991,557,360.87 -19.42 4,174,017,416.61
的净利润
归属于上市公司股东
的扣除非经常性损益 3,674,952,510.15 4,324,036,509.60 4,324,036,509.60 -15.01 3,759,087,361.58
的净利润
归属于上市公司股东
22,693,976,160.95 24,608,468,130.41 21,840,024,641.14 -7.78 14,494,163,523.45
的净资产
经营活动产生的现金
5,579,600,612.93 6,769,361,298.35 7,006,580,362.98 -17.58 6,511,435,468.47
流量净额
期末总股本 6,123,154,268.00 3,045,935,134.00 3,045,935,134.00 101.03 2,720,835,940.00
基本每股收益（元／
0.705 0.933 1.740 -24.44 1.534
股）
稀释每股收益（元／
0.705 0.932 1.738 -24.36 1.532
股）
加权平均净资产收益 减 少 13.12
16.22 29.34 27.58 32.88
率（%） 个百分点
注：
①报告期内，公司收购海尔集团海外白电资产完成，发生同一控制下企业合并。根据企业会
计准则的相关要求，公司对各 2014 年度财务数据进行了重述。
②章丘海尔电机有限公司、青岛海尔特种电器有限公司等两家公司不在公司本期合并报表范
围以及装备部品部分业务经销模式调整影响公司收入，若扣除上述因素影响，公司报告期收入同
比减少约 4.5%
四 2015 年分季度的主要财务指标
单位：元 币种：人民币
第一季度 第二季度 第三季度 第四季度
（1-3 月份） （4-6 月份） （7-9 月份） （10-12 月份）
营业收入 24,241,302,156.92 23,044,558,239.03 23,632,762,187.91 18,829,697,827.05
归属于上市公司股东的
1,082,457,346.59 1,649,550,850.32 857,206,581.52 711,545,764.39
净利润
归属于上市公司股东的
扣除非经常性损益后的 939,292,861.15 1,570,396,549.42 642,186,945.81 523,076,153.77
净利润
经营活动产生的现金流
1,765,299,717.34 80,454,058.21 -641,305,603.84 4,375,152,441.22
量净额
五 股本及股东情况
5.1 普通股股东和表决权恢复的优先股股东数量及前 10 名股东持股情况表
单位: 股
截止报告期末普通股股东总数（户） 213,207
年度报告披露日前上一月末的普通股股东总数（户） 214,152
前 10 名股东持股情况
报告 持有有限售 质押或冻结情况
股东名称 期末持股数 比例 股东
期内 条件的股份 股份
（全称） 量 (%) 数量 性质
增减 数量 状态
海尔电器国际股份有限 境内非国有
1,258,684,824 20.56 无
公司 法人
境内非国有
海尔集团公司 1,072,610,764 17.52 无
法人
KKR HOME
605,985,988 9.90 605,985,988 无 境外法人
INVESTMENT S.A R.L.
香港中央结算有限公司 340,928,012 5.57 未知 未知
中国证券金融股份有限
173,837,311 2.84 未知 未知
公司
青岛海尔创业投资咨询 境内非国有
160,597,760 2.62 无
有限公司 法人
中央汇金资产管理有限
69,539,900 1.14 未知 未知
责任公司
中国人寿保险股份有限
公司－分红－个人分红 54,910,696 0.90 未知 未知
－005L－FH002 沪
中国工商银行股份有限
公司－南方消费活力灵
37,864,701 0.62 未知 未知
活配置混合型发起式证
券投资基金
中国人寿保险股份有限 36,136,934 0.59 未知 未知
公司－传统－普通保险
产品－005L－CT001 沪
（1）海尔电器国际股份有限公司是海尔集团公司的控股子公司，海尔
上述股东关联关系或一致行动的 集团公司对其持股 51.20%。青岛海尔创业投资咨询有限公司为海尔集
说明 团公司的一致行动人； （2）中国人寿股份普通保险产品及个人分红
均由中国人寿管理； （3）公司未知其他股东有关联关系。
表决权恢复的优先股股东及持股 无
数量的说明
5.2 公司与控股股东之间的产权及控制关系的方框图
公司与实际控制人之间的产权及控制关系的方框图
六 管理层讨论与分析
报告期内公司主要经营活动如下：
1、强研发、树标准：依托全球领先研发体系，保持研发投入，占据行业技术与标准制高点，
支持产品结构升级，持续引领行业发展。
冰箱业务：以智慧、健康、节能、无霜为技术主线进行突破创新，引领极致保鲜，引领空间
艺术，定义高端冰箱的制造标准。2015 年 1 季度推出全球首台气悬浮无油动力制冷系统冰箱打造
行业全新节能与空间利用方案，创造零温差下的“细胞级保鲜”体验：与普通变频冰箱相比，该冰
箱节能 30%以上，有效容积增大 10-20L；配合独创微积分智控科技，温度波动范围控制在±0.05℃，
趋于恒温状态，从而保持食材精确、稳定、持久恒温制冷。
推进行业标准升级。2015 年 1 季度推出全球首台干湿分储保鲜冰箱，并主导制定无霜干湿分
储保鲜电冰箱标准。干湿分储技术首创的 HCS 透湿膜通过植物纤维特性，可以使高湿区的相对湿
度长久保持在 90-95%之间并且不产生水珠，使得果蔬保鲜不腐烂；珍品干燥区通过改变饱和空气
压，稳定的把相对湿度保持在 45%左右，满足了用户存储干货的需求。15 年 3 月，海尔冰箱主导
的无霜干湿分储保鲜标准在北京发布；15 年 12 月海尔冰箱主导制定的国际冰箱保鲜标准在 IEC、
德国 VDE、美国 UL、法国 BVQI 等国际权威标准化机构以及行业专家见证下正式立项，公司成
为首个主导提名制定国际标准并成功立项的中国家电企业。2015 年四季度干湿分储技术在冰箱上
的应用获得家电协会科技进步一等奖，并且在轻工部的科技成果鉴定会上被专家团队鉴定为国际
首创技术。
海尔冰箱凭借在创新设计和产品品质的出色分别获得 2015 德国 IF 设计大奖、德国 Plus
X“2015 年度最具创新品牌大奖”等权威国际奖项；在中国家用电器研究院主办的中国智慧家庭大
会暨 2015 年智享之选年度颁奖活动中，推出的首台互联网冰箱-馨厨冰箱获得“2015 中国最佳智能
冰箱”奖，同时海尔馨厨冰箱和卡萨帝鼎级云珍冰箱还斩获“年度最佳冰箱”奖，成为行业唯一包揽
3 项大奖的企业。
空调业务：根据用户需求从关注节能、制冷热、噪音等基本性能逐步向关注健康舒适的演变，
智能和个性化定制成为影响购买的关键因素。海尔在行业率先开展舒适智能型空调器研究，基于
舒适、节能、智能等 3 大创新维度，独创空气射流技术、PMV 人体热舒适技术及智能控制等 8 项
填补行业空白的核心科技，推动空调产业技术进步。基于智能空调硬件，通过 APP 软件运营、空
气相关的第三方服务的引入，为用户带来智能空调极致体验。2016 年 1 月 8 日在国家科学技术奖
励大会上海尔空调凭借“空调器舒适性智能控制技术研究及产业化”项目荣获国家科学技术进步
奖，成为此次家电行业唯一获此殊荣的企业。2015 年海尔智能空调市场占比遥遥领先行业，国家
家电网统计结果显示，截止 2015 年 12 月海尔智能空调占比 70.31%。
在行业 2015 年高库存、价格战愈演愈烈的环境下，立足引领技术创造差异化消费体验，打造
差异化的核心竞争力，聚焦高效、健康、智能的新产品上市：（1）在健康细分产品领域推出自清
洁和空净一体功能新品：①15 年上市新品劲铂系列挂机在业内率先采用拥有专利冷膨胀技术、专
利凝水技术、专利宝石蓝涂层和专利抗菌技术的自清洁功能，有效清除空调换热器长时间积累的
污垢，杜绝室内空气二次污染；②柜机新帝樽采用空净一体式设计，通过海尔智能云服务实现空
气状况实时监测，主动记录使用习惯、主动开启净化功能，空气净化和空气调节功能能独立或组
合使用，净化能力 card 值达到 397.8m3/h，同时该产品具备手势控制开关、自清洁、低频噪音等
功能，性能和技术领先行业同类产品。（2）舒适空调领域，创造行业独有第四代空调——柜式天
樽空调，其创新性使用健康匀风技术，解决百年来困扰行业和用户的“空调病”问题；15 年为满足
卧室用户的舒适需求，推出搭载健康匀风功能的卧室用天铂空调，其创新的设计获得德国 IF 设计
大奖和艾普兰大奖。
中央空调业务：以节能、智慧为核心，通过开放资源实现磁悬浮领先迭代及创新的 MX 无线
多联机发布；公司大型节能环保磁悬浮离心式中央空调关键技术及产业化荣获 2015 年山东省科技
进步一等奖。
在节能领域，磁悬浮持续领先迭代，行业首推大容量全降膜式磁悬浮空调，IPLV 达到行业最
高的 13.18，中央空调行业最节能；单机冷量范围最大，有效扩大磁悬浮空调的使用领域，联合国
家节能中心发布磁悬浮发展白皮书，引起行业效仿；为解决客户对普通中央空调占地面积大、高
能耗的抱怨，推出 Y 型模块机产品，实现占地面积节省一半，制冷能效比高达 3.39，同类产品行
业最高。
智慧方面，发布新一代 MX 无线多联机，引领多联机从有线时代过渡到无线时代；同时创新
业务发展模式——海尔中央空调云服务迭代到 2.0，实现中央空调网络化并建立行业首个大数据平
台，为用户提供实时监测、故障预警、智能维保和节能报告等增值服务和第三方资源实时交互.
持续产品的创新确保公司中央空调业务在行业负增长 10%的背景下实现逆势正增长 5%，高于行
业 15 个百分点。
洗衣机业务：围绕消费者对健康、衣物呵护、衣物分洗等升级需求，深度融合全球一流技术
资源在洗衣机关键技术方面取得突破，推出免清洗---智慧球解决方案、衣物分区洗等解决方案，
推动行业发展。在德国商品检测权威机构 STIWA 对国际一线洗衣机品牌测试中，海尔洗衣机的能
耗、水耗、噪音测试指标得分最高，寿命测试已经达到了国际一线品牌的水平。2015 年公司滚筒
洗衣机国内市场份额超过德系品牌，跃居行业第一，打破一直由外资品牌主导滚筒洗衣机行业的
市场格局。
①研发出全球首台一机双筒的分区洗衣机-卡萨帝“双子”云裳洗衣机。作为全球首款双层分洗
洗衣机，卡萨帝双子云裳分筒洗衣机实现上下双筒分洗，上层具有 12 种专业洗涤模式，针对宝宝
衣物、丝绸内衣等小件衣物专属洗涤，轻柔呵护高贵面料；下层 18 种程序应对日常棉麻等大件衣
物的洗护。该产品在节省、降噪方面表现出色，实现 45DB 低噪音、节能 60%。在时尚方面，卡
萨帝双子云裳已获两项 IF 设计大奖，成为行业历史上首例获得两项 IF 奖的产品；在德国全球家
电展上荣获“产品创新”大奖。该产品上市后，公司在滚筒洗衣机 10000 元以上市场份额同比提升
超过 10 个百分点，份额超过 50%；②升级水晶滚筒洗衣机产品平台，开发出全球标准尺寸的最
大内筒直径的滚筒洗衣机- 水晶二代，实现超薄大容量，解决滚筒洗衣机放置空间不足的难题，
该产品成功上市后实现海尔滚筒洗衣机在高端价位上的持续引领。③免清洗洗衣机的上市使得海
尔在 3000 元以上波轮洗衣机的份额从 25.3%到 52.6%,带动行业此价位段的占比由原来的 10%上升
到 21%。④搭建智慧洗护生态圈，围绕对衣物的洗护需求，以用户为中心，基于 U+平台，研究
并整合衣物、洗衣机、洗护用品等所有洗衣相关领域，如衣料、污渍、水质、洗衣液、用户洗衣
习惯等，实现“从洗衣机到洗衣服”的进化，海尔洗衣机与宝洁、联合利华等全球洗护用品领导品
牌联合研发专属洗衣液。开发校园洗衣 APP，通过一个手机 APP 便能远程预约、设置、调控、支
付所要求的洗衣服务，建立物联网技术与互联网的综合应用体系，大学生可以在平台创业等。
热水器产业：以安全、健康、智慧、节能为发展主线，继续保持在电热水器领域的技术优势，
加速推进燃气热水器业务发展，布局热泵等新增长点。
①电热水器以安全、健康、智能产品主线，成功研发行业首款净水洗产品，可有效去除 90%
以上的余氯、直径大于 0.12MM 的泥沙、杂质，解决用户健康洗浴问题；应用科技元素开发能唱
歌打电话的蓝牙音乐热水器、能够语音交互控制的语音热水器、厨房用储热净水一体机等一系列
差异化、高端化的产品。新研发的水量定制技术经技术鉴定达到国际领先水平。②燃气热水器，
针对高层用户大风天气无法用热水的难题推出高抗风技术；研发出智慧家技术，根据用户对生活
热水温度和出水量进行量身定制，同时可以定制不同场景的热水需求；研发出倍加安全技术，采
暖炉行业首家可执行双气安全监测的技术；推出高抗风压（可抗 10 级风）的 T1S 系列和智慧家
E2S 系列两个线下主流系列产品。研发的 NOCO 技术和智能燃气控制系统经鉴定达到国际领先水
平。NOCO 技术获得轻工科技进步奖，智能燃气控制系统技术获得青岛市科技进步奖。③热泵产
品针对用户使用空间限制的痛点，开发出一体壁挂产品，在行业内首次将壁挂式热泵的能效提升
到 3.4 以上，使其成为真正意义上的热泵热水器。研发的二氧化碳跨临界循环排气控制技术经鉴
定达到国际领先水平，并获得家电科技进步三等奖。④推出了智慧浴室产品，为用户开启了智慧
洗浴的生活，在家博会展出后即引领行业潮流，并吸引多家地产等跨界资源合作。
厨电业务:通过产品研发持续快速迭代，取得较好市场数据反馈。
烟机产品：围绕“清洁”厨房痛点，开发“自清洗”烟机明星产品；推广卡萨帝星云、云典等系
列烟机，海尔 MINI 深腔/WIFI 深腔/ C390 动版侧吸等中高端产品，带动市场份额增加；灶具产品
重点推进中高端全价位段覆盖，针对厨房“安全”痛点推出的智能防干烧灶具，新品上市首月居中
怡康新品排行第一；烤箱推出乐厨套系烤箱、蒸箱、微波炉产品，以 3D 加热、高温蒸、均匀加
热等技术引领行业，推出卡萨帝高温自清洁烤箱，实现产品领先，推出空气炸锅新品类；消毒柜
15 年首家推出了智能消毒柜系列产品，远程控制、过程监测、智能提醒等，同时通过领先资源抢
入联合开发，匀净光波消毒柜上市，实现 360 度杀菌无死角。
2、引领，布高端：在增长潜力持续释放的高端家电市场，实现竞争力全面、持续、快速提
升，引领高端生活方式变革，卡萨帝品牌家电收入同比增长 27%。
围绕卡萨帝“科技、精致、艺术”的品牌内涵，通过资源聚焦与精准营销传播强化目标用户群
对卡萨帝的品牌认知：通过与浙江卫视《12 道锋味》节目战略合作成为家电厨电第一赞助品牌、
卡萨帝家庭马拉松、商学院网球挑战赛等形式提升品牌美誉度和知名度，根据尼尔森报告显示，
2015 年卡萨帝品牌知名度在一线城市增幅 41%、二线城市增幅 33%；品牌知名度达到 58%、品牌
美誉度达到 95%，产品用户满意度为行业最高。
以用户体验为核心推进卡萨帝门店建设，引领高端生活方式变革：2015 年建店 1440 家，其
中大型体验店 153 家，整体网络在一二级市场实现全覆盖；创造满足用户需求的差异化产品，建
立专业智能制造工厂，建立符合高端用户需求的质量和服务体系。
推出卡萨帝云珍冰箱、卡萨帝云裳洗衣机、卡萨帝传奇和灵珑传奇燃气等创新产品。卡萨帝
冰箱份额由 3.7%提升到 5.1%；其中 20000 元以上多门冰箱占比 27.7%，行业领先；卡萨帝洗衣机
市场份额由 2.3%提升到 4.8%，其中 10000 元以上滚筒洗衣机占比 57.3%，行业绝对第一；卡萨帝
酒柜份额占比 40%，行业第一；卡萨帝冰吧份额占比 62%，行业第一；卡萨帝传奇和灵珑传奇等
高端燃气热水器系列产品动销良好、增幅显著，3600+中高端价位段增幅达 55%。
3、国内，优机制：深化线下渠道合作方式，提升市场终端竞争力；加速发展电商渠道发展。
线下渠道建设:创新合作方式，推进业务发展：（1）与国美、苏宁等 KA 渠道通过创新合作方
式，在智能化零售建设、二级市场扩展、大数据信息共享、差异化产品定制、联合营销与海尔品
牌节等多个方面深度合作，保持与提升份额优势。（2）自有渠道：2015 年底全国范围内统一开展
跨年“大事件”营销活动，拉动终端零售，提升经销商信心；优化整合内部组织体系和运营机制，
实现团队目标统一与资源聚焦，提升运营效率。（3）综合店渠道：围绕核心客户成立 V90 客户俱
乐部，建立专供型号定制平台；深度整合客户资源开展成套营销创新活动提升零售表现。
顺应行业趋势加快电商渠道等新兴渠道的建设，实现快速发展，2015 年电商渠道收入增长近
50%。2015 年在天猫双十一活动中，公司零售额 11.7 亿元，位居大家电第一品牌。（1）渠道建设：
天猫新开冰冷、洗衣机、空调三个品类的产品官方旗舰店；进驻易购服务站 300 家；推进海尔云
店项目，实现自有渠道的 O2O 转型，建设 500 家旗舰店。（2）运营方面：①搭建优质的销售型
客服团队，通过统一标准，规范、优化流程提升购物体验；②交付：按用户付薪原则倒逼产品配
送、售后综合服务提升，提供极致体验，赢得口碑；③技术：通过数据直连和建立销售数据模型，
实现数据沉淀，保障运营高效。
4、全球，树品牌。①立足本土化市场的全球品牌策略，推进海外各区域市场、研发、制造
三位一体的本土化运营；②收购 GE 家电业务，全球化布局再添新版图。
在全球家电市场持续低迷的大背景下，2015 年海外市场实现销售收入 186.50 亿元，同比微降
0.2%。
在澳洲市场实施 Haier 与 Fisher&Paycel 双品牌运作战略。双方在研发、制造和营销等多方面
双赢合作深层次实现本土化和国际化。2015 年公司“水晶”系列滚筒洗衣机上市后市场份额实现由
“0”提升到 22%，成为当地洗衣机第一品牌。
在日本和东南亚市场积极推进 Haier 和 AQUA 双品牌战略。在日本市场，公司冰箱和洗衣机
份额已分别占据第三名和第四名；在 6 公斤以下的洗衣机市场份额中，海尔和 AQUA 合计达到
30%以上份额，成为市场第一。
在美国市场推进 Haier 与 DCS by Fisher & Paykel 双品牌战略。Haier 家电已经成功打入美国
前 10 大主流连锁销售渠道，海尔牌家用空调以 20%的市场份额位居美国市场第二，其中移动式
空调以 26%的市场份额位居第一，窗机空调以 16%的市场份额位居第二。DCS Dishdrawer 定位高
端厨具，取得良好市场业绩。
积极响应国家“一带一路”发展战略：欧洲市场，在俄罗斯投资建立冰箱工厂，搭建当地化的
设计、制造和销售“三位一体”的运营模式；在印度普纳建成了 16 万平方米的工业园区，加快在印
度乃与南亚市场的布局。
报告期内，公司启动收购 GE 家电。GE 家电作为美国第二大白电公司，在美国市场具有强大
的品牌影响力和较高的市场占有率。根据欧睿国际统计数据显示， 2015 年 GE 家电以近 20%的
市场占有率位列美国家电品牌第二，从细分产品来看，GE 家电的厨电产品、制冷产品和洗碗机
深受广大消费者的认可和信赖，其厨电产品的市场份额位列全美第一，制冷产品和洗碗机均位列
全美第二，洗衣机位列全美第四。通过此次收购有利于公司打开并深入美国市场，并形成覆盖低、
中、高端客户人群的全系列品牌，同时通过其参股的 Mabe 公司完善拉美市场的三位一体布局，
持续推动并优化公司全球战略布局，进一步奠定公司全球家电行业领导者的地位。本次收购完成
后，双方将在销售、生产、研发、采购、供应链等方面优势互补，通过网络互补、细分市场拓展、
新品开发和议价能力提升等方式实现收入协同效应，通过采购规模优势、提升质量和提高生产效
率等方式实现成本协同效应，为实现横跨东西半球的家电行业全球领导者夯实基础。同时，本次
收购也将为全球消费者创造出更丰富、更优质的产品和服务。
5、转型，迎未来——U+平台拓基础、智慧生活做场景。加快白电产品网器化进程，推广海
尔优家 APP，提升硬件、交互的入口覆盖度；深入建设 U+平台基础能力，支持美食、空气、洗
护等七大智慧生态圈的落地，从单纯硬件销售向“网器+交互+服务+平台”模式变革，构建社群用
户资源最佳体验。
2015 年海尔智能白电销售实现 210 万台，同比增长 169%；海尔优家 APP 自 15 年 4 月份正
式上线后，累计用户数超过 1000 万，活跃用户数超百万。
U+云平台已与苹果 Homekit、Allseen、google Brillo/Weave、华为 hilink 等协议实现互联互通，
接入智能硬件品类超过 120 种；完成云平台的基础架构建设，设备数据信息日上传 1 亿条，并以
此为基础形成大数据分析、人工智能交互处理等能力、促进产品迭代优化与用户体验提升；生态
圈资源引进第三方资源超过 120 家，通过硬件、软件及服务接口与微软、华为、魅族等企业进行
战略与业务合作；通过创客大赛等形式聚集超过十万创客，产生八百多个创业创新项目；协同生
态圈资源围绕 O2O 服务、人工智能、传感器、大数据等领域布局投资五十多个项目；生态圈收入
同比超过 600%。
公司以 U+平台为基础，积极推进美食、空气、洗护、用水等生态圈建设，探索商业模式从单
纯硬件销售向“网器+应用+服务+平台”模式的转型。15 年 10 月公司推出全新的互联网冰箱——海
尔馨厨冰箱：该冰箱通过搭载多指触控的 10.1 英寸 TFT 触摸屏和人体感应模块带来了全新的操控
体验；其独有的美食 DIY、食材管理、影音娱乐、生鲜电商等功能，以及汇聚苏宁易购 、、豆果
美食、爱奇艺、蜻蜓 FM 等众多资源方带来崭新智慧厨房体验。馨厨冰箱提供了更便捷的服务，
更安心的产品并成为社交的新入口；众多资源方也可以通过馨厨冰箱与消费者交互，冰箱成为遍
及千家万户的电商入口，媒介入口和 O2O 社区服务的入口。
6、转型，迎未来——互联工厂引领行业、定制产品快速增长。构建互联工厂生态系统，从
大规模制造转型到大规模定制，满足用户个性化需求，实现产业升级。
公司在行业内率先推进供应链的智能化改造，累计实现颠覆无人线近 70 条，整机工厂机器人
数量近 2000 台，初步建立起互联工厂体系，打造七个互联工厂样板：其中五个整机工厂——沈阳
冰箱、佛山滚筒洗衣机、郑州空调、胶州空调、青岛热水器；两个模块化工厂——青岛模具和青
岛 FPA 电机，实现“无缝化、可视化、透明化”。公司互联工厂入选国家工信部 2015 年智能制造
试点综合示范项目，为白色家电行业唯一；首批入选 2015 年国家工信部智能制造标准专项项目，
参与中国智能制造体系标准制定。
2015 年公司推出行业首个用户社群交互定制体验平台——众创汇平台（http://diy.haier.com/），
平台通过模块定制、众创定制、专属定制等多种模式提供用户百余种定制产品及解决方案。15 年
3 月 1.0 版上线并在家博会发布，2015 年四季度完成 PC 端和手机 M 站的正式上线，上线后月均
流量增长明显，从 10 月份 2000 左右增加至 12 月份的 35 万。在平台功能迭代、产品丰富的同时，
用户流量及定制订单量均同步上升，15 年定制产品订单量累计达到 15 万台。众创汇通过采用开
放式社区模式，搭建用户、设计师、供应商直接面对面交流平台，将用户对产品需求、创意设想
转化成产品方案；从需求端到制造端，海尔定制众创汇依托互联工厂体系实现全流程可视化定制
体验，让处于前端用户与后端互联工厂互联互通。用户从单纯需求者转变成为产品创意发起者、
设计参与者以及参与决策者等，参与产品定制全流程，通过与众不同的全新体验激发用户潜在的
创造力。
2015 年及 2016 年 Q1 定制产品分季度销量趋势图（单位：万台）
7、 物流，快增长：拓展家电、家具、冷链等行业物流，持续投入仓储、干线和最后一公里
的配送能力，支持业务快速增长。
日日顺物流凭借快速配送及安装的能力，高效完成天猫平台大家电绝大多数订单，送货时效
性创历年新高，大大提升了电商用户体验，推动电商物流快速增。在家电电商物流取得重大发展
的基础上，大力推进家具、洁具及健身器材等其他大件物品领域的电商物流业务。
夯实基础能力持续保持大件物流引领地位。15 年新建成并投入使用 6 个自建仓，累计完成 21
个自建仓，三四级市场持续下沉，快速拓展 HUB 布局进一步提升三四级市场到村、入户响应速
度，日日顺物流在大件物流三级 DC 深网络布局上保持平台行业引领地位。并购资源融合：提升
从干线到区配及最后一公里配送服务无缝衔接能力，建成覆盖全国的班车对流网络，从而打通干
仓配一站式直通用户服务；平台网络及核心能力升级，驱动大件物流解决方案迭代升级。充分考
虑用户需求端新的商业模式变革，率先提出全流程一体化 SCM 解决方案并付诸于实践。
8、守承诺。兑现资本市场承诺，现金收购海尔集团海外资产及其持有的三菱、开利合资公
司少数股权，促进全球化发展、增加股东价值。
2015 年 6 月 10 日，公司 2014 年年度股东大会审议通过《青岛海尔股份有限公司关于向海尔
（香港）投资有限公司收购新加坡投资控股有限公司全部股份暨关联交易的议案》等相关事项，
此次交易完成后海尔集团在亚洲、欧洲、美洲、非洲等世界主要国家和地区的海外白电研发、制
造和销售的三位一体体系将纳入上市公司体内，有助于公司进一步整合全球的研发、制造和营销
资源，以自身资源创造全球化品牌，打造成为拥有一流品牌影响力和综合服务实力的家电行业全
球领军者。
2015 年 12 月 22 日公司第八届董事会第二十八次会议审议通过《青岛海尔股份有限公司关于
收购海尔集团公司持有的中外合资经营企业股权暨关联交易的议案》，收购海尔集团持有的青岛海
尔开利冷冻设备有限公司 49%股权、三菱重工海尔（青岛）空调机有限公司的 45%股权，通过本
次进一步丰富公司产品线， 加强公司技术研发体系协同，并为公司与世界领先的家电制造企业继
续开展深入合作提供平台，此次收购为现金收购，有利于提升盈利能力，提高公司资金使用效率。
2011 年至今上市公司累计使用 97 亿元现金收购海尔集团优质家电资产，打造上市旗舰，兑
现资本市场承诺，创造股东价值。
七 涉及财务报告的相关事项
7.1 与上年度财务报告相比，会计政策、会计估计和核算方法发生变化的，公司应当说明情况、
原因及其影响。
不适用
7.2 报告期内发生重大会计差错更正需追溯重述的，公司应当说明情况、更正金额、原因及其影
响。
不适用
7.3 与上年度财务报告相比，对财务报表合并范围发生变化的，公司应当作出具体说明。
本年度纳入合并范围的公司有海尔新加坡投资控股有限公司、青岛海尔科技有限公司、福建
盛丰物流集团有限公司。
7.4 年度财务报告被会计师事务所出具非标准审计意见的，董事会、监事会应当对涉及事项作出
说明。
不适用
青岛海尔股份有限公司
董事长：梁海山
2016 年 4 月 28 日
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