2015 年度总经理工作报告
昆山金利表面材料应用科技股份有限公司
2015 年度总经理工作报告
尊敬的各位董事:
报告期内，公司完成了重大资产购买及出售，将原有主营业务全部剥离，收购了 MMOGA 100%股权，公司由原来的
传统制造业转型为游戏电子商务平台企业。MMOGA 运营良好，截至 2015 年 12 月 31 日，注册用户达到 480 万，各项业务
取得了较快增长，具体如下：
（一） 授权/注册码业务及游戏虚拟物品业务
MMOGA 通过关注 2015 年三季度~2016 年初全球游戏市场新 AA 级及 AAA+级游戏产品/版本推出情况、注册码业务的
国际批发商渠道、相关线上和线下推广宣传情况、线上和线下大型知名机构伙伴（Ebay、Google、Youtube、Facebook、Gamestar
等）的合作情况，以及国际大型游戏研发商的动态，把握 2015 年 9 月起十款 AAA+爆款热卖游戏新版本（包括 FIFA 2016、
Anno 2205、使命召唤第 3 辑、Fallout 4、古墓丽影：崛起等）全球推出的黄金第四季，全面确保了注册码业务和游戏虚拟
物品业务的稳定运行和有力增长。
（二）实施“纯中介平台化”战略、开辟全新业务模式
自 2015 年始，国际游戏授权码和虚拟商品行业市场格局因为国际研发商市场策略发生变化，国际批发商普遍受到很大波
及。部分小型批发商处于生死临界点，部分大中型批发商的销量等 KPI 指标考核压力陡增，各家批发商相互之间的 KPI 排
名竞争加剧，各家批发商必须积极采取有效措施自救或者提高行业竞争优势。
在应对国际游戏授权码和虚拟商品行业市场格局变化的大趋势背景下，产业链上的各个主体必然采取“产业链定位差异
化和细分专业化”的策略，进而推动了 MMOGA 实施“纯中介平台化”的战略， 即剥离低附加值的授权码购销业务，专注
于渠道平台建设。实现“纯中介平台化”，MMOGA 能够把有限的运营资源、市场资源、时间和团队集中运用到创造高附加
值的环节。
MMOGA 有计划、有针对性和系统性地对自身主营业务的盈收模式实施了升级，更新重构了与主营业务相关合作伙伴机
构的业务关系，与大部分国际批发商建立了返利奖励模式，并在 2015 年开辟了全新的线上广告服务业务。首批广告投放客
户为 MMOGA 既有的国际批发商，广告投放标的为国际批发商旨在大力推广的“皮肤”类全新品类虚拟商品，以及 2015~2016
年热款新品的游戏授权码、金币道具等虚拟商品。此外，2015 年 MMOGA 通过投资赞助方式初步涉足欧洲和国际电子竞技
(E-Sporting)业务。
2016 年起，定制广告、流量广告将成为 MMOGA 在游戏授权码、游戏虚拟商品之外的主力盈利模式。
一、主营业务分析
报告期内实现营业收入 56,064.77 万元，比上年同期增长 6.14%；实现归属于上市公司股东的净利润 3,234.87 万元，比
上年同期增长 124.99%；基本每股收益 0.22 元，比上年同期增长 124.72%。
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主要会计数据和财务指标
2015 年 2014 年 本年比上年增减 2013 年
营业收入（元） 560,647,662.30 528,208,460.15 6.14% 457,220,358.42
归属于上市公司股东的净利润
32,348,677.41 -129,448,884.78 124.99% 37,598,146.07
（元）
归属于上市公司股东的扣除非经
-59,548,039.18 -137,440,116.04 56.67% 34,724,718.28
常性损益的净利润（元）
经营活动产生的现金流量净额
13,354,587.24 -7,055,595.07 289.28% 86,662,761.78
（元）
基本每股收益（元/股） 0.22 -0.89 124.72% 0.26
稀释每股收益（元/股） 0.22 -0.89 124.72% 0.26
加权平均净资产收益率 4.19% -15.63% 19.82% 4.24%
2015 年末 2014 年末 本年末比上年末增减 2013 年末
总资产（元） 2,273,138,484.20 904,850,197.04 151.22% 1,003,335,870.67
归属于上市公司股东的净资产
973,425,235.33 755,619,640.53 28.82% 900,751,404.05
（元）
二、公司未来发展的展望
（一）行业发展趋势
1、全球游戏市场发展情况及趋势
随着世界各地的游戏平台与商业模型变得更加匹配，游戏市场的全球化正在加速。免费游戏和电子竞技从东方进入西方，
同时东方也在接受西方的 IP 与游戏设备。移动游戏成为开发者们真正的全球游乐场。
根据非营利游戏组织 Open Gaming Alliance 的预测，全球游戏市场规模将在 2019 年达到 1000 亿美元的规模。荷兰市场
研究公司 Newzoo 认为 2016 年全球游戏市场规模便会达到 993 亿美元，2017 年就将突破 1000 亿美元。
2、德国游戏市场特点
德国是欧洲继俄罗斯之后最大的经济体，也是欧洲人口最多的一个国家。截止目前大约有 1 亿人居住在德国，25 至 54
岁之间的人口占了 41%，他们都是网上支付主要人群。
根据德国联邦互动娱乐软件协会的行业统计数据显示，2015 年德国游戏市场销售收入为 28.11 亿欧元，同比增长 4.5%，
其中：虚拟交易市场实际销售收入为 5,62 亿欧元，相比于 2014 年的 4.77 亿欧元有很大幅度的增长。
根据德国联邦互动娱乐软件协会的行业统计数据显示，2015 年德国游戏市场中主机游戏销售收入为 3 亿欧元，同比 2014
年增长 16%。
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3、电子商务行业发展情况及趋势
近年来，随着互联网，尤其是基于智能手机和平板电脑的移动互联网不断渗透,以及支付和物流等基础设施不断完善，B2C
电子商务经历了高速增长，在全球消费市场的所占比重不断上升。
2014 年，全球 B2C 电商市场的总体规模约为 1.6 万亿美元，相当于整个拉丁美洲地区 2014 年的总体消费规模。未来几
年中，全球 B2C 市场仍将保持接近 15%的年均增长，并于 2020 年达到 3.4 万亿美元，相当于当年整个西欧地区的整体消费
规模，并占据当年全球消费品零售总额的 13.5%。同时，全球 B2C 消费群体也将由 2014 的 13 亿人增加到 2020 年的超过 21
亿人。适龄人口中，近三分之二的人群在电商平台购物。
（二）公司发展战略以及经营计划
1、发展战略
报告期内，公司完成了由传统制造业向互联网游戏电子商务平台的转型，在全球游戏行业及电子商务行业保持高速增长
的发展形势下，公司将以 MMOGA 平台为基础，通过发挥 MMOGA 品牌优势、行业地位，进一步建立与国际知名一线游戏
研发商的战略合作关系，推动业务扩张发展战略。展望未来，公司将以现有游戏电子商务平台为依托，向文化娱乐全产业链
发展，在游戏制作、游戏视频、游戏竞技、影视和动漫等娱乐领域加大布局力度，逐步形成具有自主品牌的泛娱乐生态系统。
2、经营计划
（1）丰富、拓展 MMOGA 产品线和业务线
在既有的网络/PC 游戏授权码和虚拟商品基础上，MMOGA 一方面考虑增加移动端游戏产品线，一方面将进入到在全球
游戏市场份额占比更大的主机游戏（“Console Game”）市场，增加 Console Game 产品线；最后，将着力重点开发“皮肤”
等新品类的游戏虚拟商品业务；另外，将考虑在 2015 年初步涉足电子竞技(E-Sporting)业务的基础上根据业务发展需求，适
度加大布局。
（2）优化市场营销策略
基于 MMOGA 平台活跃注册用户规模，将进一步加强互联网搜索引擎优化（“SEO”）；基于社交网络（“SNS”）的社交
媒体营销（“SMM”），进一步拓展与欧洲、北美，特别是美国市场的社交网络名人的战略合作，如 Youtube，Facebook 等；
进一步深化与国际主要支付体系运营商的合作，结合当下 Paypal 向社交媒体营销领域进军，挖掘与 Paypal 的合作机会空间。
（3）深化传统重点市场
MMOGA 将深化对德国、奥地利、瑞士德语区市场的深耕，利用 MMOGA 自身优势，挖掘德语区线下游戏交易市场向
线上游戏交易市场的市场潜力；同时，加大英国市场的线上营销投入，多种手段巩固现有的英国市场的地位。
（4）加强品牌建设和市场推广
随着产品业务线扩张，计划从 2015 年底开始，在已经成功的 MMOGA 品牌下开设其它品牌，实现多品牌运营；同时，
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基于 MMOGA 多年对客户体验度的理解，针对性地选择和聘请当地国家的市场咨询机构，进行本地化研究分析，加大在待
开发市场的在线广告和宣传投入，组合利用多种市场推广宣传手段。
（5）加强欧洲和北美等其它市场扩张
MMOGA 将加大对法国市场的开发，投入市场推广费用主攻 Google SEM、Facebook、Youtube、Twitter 等互联网媒体及
社交媒体；另外，2016 年将启动对美国、和澳大利亚、新西兰以及其它英语国家的市场开发；2017 年计划启动对西班牙、
葡萄牙、拉丁美洲的市场开发。
（6）继续落地“纯中介平台化”
MMOGA 将从“卖家”+“渠道平台”的双重身份中继续剥离低附加值的“卖家”身份，专注于“渠道平台”的身份定
位，与“卖家”业务的承接方贯彻、落实交易结算、服务费转移等细则。
自 2016 年初始，MMOGA 实现“纯中介平台化”，转型为纯中介平台，将实质性升级其业务盈收结构；剥离“卖家”身
份，去除购销业务，MMOGA 将转为较被动的纯中介费收取模式。在此模式下，MMOGA 盈收结构基本削除了销售成本，
主营业务利润率将有较大幅度的提升。
（7）线上广告业务
为应对国际游戏授权码和虚拟商品行业市场格局的变化，除了“扩大销量”之外，“推动新品营销”亦是国际批发商不多
的有效解决途径和自救策略。国际批发商在主营游戏授权码主力产品之外，也兼营各类游戏虚拟商品。
“推动新品营销”包括两方面：
①加大推广诸如“皮肤”等全新的虚拟商品品类和产品线；
②加大推广 2015~2016 年预期热销的新款游戏授权码、金币道具等虚拟商品。
本质上，“推动新品营销”是国际批发商扩大线上批发交易量的重要举措。
MMOGA 至 2015 年底拥有 480 万至少消费过一次的活跃用户。此外，MMOGA 作为欧洲具有影响力的游戏电商平台，
具有出众的行业口碑，汇聚的都是资深游戏玩家、重度游戏玩家等游戏玩家消费者群体。因此，其平台网站转化率(conversion
rate)为 5~7%，远高于 1%左右的电商行业市场平均值。
据统计 MMOGA.de 在 2015 年 3000 万独立 IP，1 亿 7000 万 pv（页面浏览量），用户平均浏览 6 个页面，平均浏览页面
时间为 4 分钟，Bounce Rate (Single Page Visits / Total Visits)为 34%，在 2015 年新增 80%的新用户访问和使用 MMOGA 的网
络平台，而且新增平台用户仍在逐步递增。
2015 年开辟全新的线上广告服务业务，一方面固然缘于大部分国际批发商因为实施“推动新品营销”策略，有动力和需
求求助于 MMOGA 投放广告；另一方面，作为专业资深的市场交易商，国际批发商看重的也正是 MMOGA 的平台流量、平
台用户规模，尤其是 MMOGA 游戏平台社区出色的广告投放转化率。
2016 年起，定制广告、流量广告将成为 MMOGA 在游戏授权码、游戏虚拟商品之外的主力盈利模式；此项业务除了面
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向 MMOGA 既有的国际批发商，还将主要针对在欧洲游戏、互联网领域拥有广告投放需求的全球企业客户，如游戏研发商、
游戏发行商、第三方支付、电商平台、流量代理商等。
（8）游戏产业链布局
公司将发挥上市公司的品牌优势和资本优势，通过投资并购方式，加大游戏产业链上下游投资力度，实现游戏产业链布
局。
（三）公司未来面临的挑战和应对措施
1、互联网电子市场与行业竞争风险
互联网行业具有明显的注意力经济特征，网络知名度、点击率和类似行业网站的竞争将在很大程度上影响相关公司客户
数量和盈利能力。
目前欧洲正版授权/注册码及游戏虚拟物品交易平台领域专业化运营公司数量相对较少，MMOGA 在欧洲相关商品交易领
域中处于较为领先的地位，获取了一定的品牌知名度。但如果未来新的综合类网站或其他专业网站改变经营策略而进入该领
域，将会加剧行业竞争，若 MMOGA 不能利用其技术优势和品牌优势维持市场份额，则可能出现现有用户流失或对新用户
的吸引力降低的情况，从而对其的经营状况产生不利影响。
应对措施：MMOGA 将利用自身的技术优势和品牌优势维持市场占有率，同时不断提高服务质量和丰富产品线，不断满
足客户需求，留住忠实客户群，同时开发新的注册用户。
2、交易平台的系统安全性风险
MMOGA 为正版授权/注册码及游戏虚拟物品电子商务中介平台，交易主要通过交易平台完成，所以交易平台运行的安全
性和稳定性是保证客户账户数据保密、确保交易完成、避免交易损失的重要保障。实际经营中，MMOGA 主要委托第三方
专业结构开发、建设和维护交易平台，其专业性较强，双方合作过程中亦未出现过严重的安全性问题。但如果出现设备故障、
软件漏洞、网络恶意攻击、电力供应故障等不可控因素导致 MMOGA 交易平台出现系统崩溃、数据丢失、服务中断等情况，
将会对 MMOGA 的商业信誉和经营活动产生不利影响。
应对措施：MMOGA 将根据对互联网、电子商务类企业的 IT 审计、IT 内控等要求，聘请专业的 IT 咨询服务机构，以及
加强公司既有的 IT 开发、运维团队，共同建立一套完善、有效的 IT 内控体系和机制。此 IT 内控体系将有助于 MMOGA 满
足上市公司监管的需求，也有助于 MMOGA 通过高标准的 IT 内控体系巩固其在欧洲的行业地位。
3、汇率风险
MMOGA 作为上市公司的全资控股公司，其经营业绩将纳入上市公司合并报表范围。MMOGA 日常经营主要采用欧元核
算，而上市公司合并报表采用人民币编制；另外，公司尚有部分收购款未付，如果人民币、欧元等外币汇率发生波动，可能
会对上市公司财务状况产生一定的影响。
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应对措施：公司将根据付款时间择机实施套期保值，尽量降低汇兑损失。
4、部分职能外包风险
MMOGA 作为游戏 B2C 垂直电商平台，核心竞争力是基于平台品牌优势积累了海量优质客户群，属于典型的轻资产公司，
组织结构相对简单。除运营管理和客服服务外，技术相关具体工作委托给技术服务公司或人员，财务核算具体工作委托给财
务服务公司，MMOGA 将主要精力集中在平台推广、优化客户体验等，保证公司利益最大化，与 MMOGA 现有经营规模相
匹配。但如果随着 MMOGA 经营规模的进一步扩大，MMOGA 相关的组织结构及内部控制不能相应的完善，将会存在管理
水平与经营规模不匹配的风险。
应对措施：MMOGA 正在完善治理架构，强化和健全组织机构，计划争取将目前部分外包的业务纳入 MMOGA 内部团
队体系之中，考虑以聘用形式将部分外包服务机构人员吸收转化为 MMOGA 内部运营团队。
昆山金利表面材料应用科技股份有限公司
总经理：郑玉芝
2016 年 4 月 25 日
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