股票代码：002094 股票简称：青岛金王
青岛金王应用化学股份有限公司
2014年度非公开发行股票
募集资金使用的可行性分析报告
青岛金王应用化学股份有限公司
二〇一五年一月二十六日
释 义
在本报告中，除非文义另有所指，下列词语具有如下含义：
公司、本公司、青岛金王 指 青岛金王应用化学股份有限公司
本次公司以非公开发行的方式，向青岛金王集团有限公
本次发行、本次非公开发行 指 司、深圳沃德创富投资有限公司发行 58,139,534 股人
民币普通股的行为
元 指 人民币元
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目 录
目 录 ............................................................................................................................... 3
第一节 本次发行募集资金的使用计划 ............................................................................... 4
第二节 本次募集资金投资项目情况 .................................................................................. 5
一、化妆品营销体系建设和品牌推广项目 ...................................................................... 5
二、补充流动资金和偿还银行贷款 ............................................................................... 10
第三节 本次发行对公司经营管理和财务状况的影响 ....................................................... 14
一、对公司经营管理的影响 ................................................................................................ 14
二、对公司财务状况的影响 ................................................................................................ 14
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第一节 本次发行募集资金的使用计划
本次发行预计募集资金总额 60,000 万元人民币，扣除发行费用后，拟用于
以下项目：
投资总额 募集资金拟投资额
序号 项目名称
（万元） （万元）
1 化妆品营销体系建设和品牌推广项目 33,803.33 20,000.00
2 补充流动资金 35,000.00 35,000.00
3 偿还银行贷款 5,000.00 5,000.00
合计 73,803.33 60,000.00
本次募投项目所需资金超过募集资金拟投资额部分由公司自筹解决。若实际
募集资金净额少于募集资金拟投资额，则不足部分由公司自筹解决。在募集资金
到位前，公司可根据公司经营状况和发展规划，以自筹资金择机先行投入募投项
目建设，待募集资金到位后按照相关法律法规规定的程序予以置换。
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第二节 本次募集资金投资项目情况
一、化妆品营销体系建设和品牌推广项目
（一）项目基本情况
本项目计划总投资 33,803.33 万元。其中，本项目拟投入 17,923 万元，用
于化妆品营销渠道建设；拟投入 3,000 万元，用于营销渠道信息化系统建设。公
司将通过上述投入建立覆盖全国的现代渠道终端、零售体验店及区域营销中心，
打造高效、健全、系统的化妆品业务全国营销网络，构建与之配套的仓储物流中
心及营销信息化系统，全面提升化妆品业务的营销服务能力。
同时，本项目拟投入 9,500 万元，用于推广公司化妆品品牌，并围绕品牌战
略加大新产品的开发及上市力度，通过品牌及产品创意设计、广告制作及媒体传
播等方面的投入提升公司化妆品品牌价值，并结合营销渠道的逐步提高产品市场
占有率，逐步做大做强公司的化妆品业务。
（二）项目必要性及可行性分析
1、项目必要性分析
（1）本项目的建设系公司产业拓展的重要举措
目前，公司已确立了在巩固新材料蜡烛及工艺制品业务行业龙头地位的同
时，向盈利前景更为广阔的化妆品业务拓展的战略发展规划。具体而言，公司将
围绕化妆品研发、生产、线上线下营销渠道、品牌运营等方面进行业务布局，打
造完整日化产业链。
本项目的建设系公司实现上述战略规划的重要举措。本项目的实施一方面，
有利于打造高效、健全、系统，且覆盖全国的化妆品业务营销网络，完善公司化
妆品产业布局；另一方面，将与公司化妆品研发及生产、线上线下营销业务环节
形成协同效应，为公司化妆品品牌运营夯实基础。本次发行有助于提升公司化妆
品业务的规模、市场份额及占公司收入总额的比重，进而增强公司未来持续盈利
能力及综合竞争力。本项目是公司实现产业升级并构建化妆品产业链闭环不可或
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缺的一步。
（2）有利于拓展并完善公司化妆品营销渠道布局
2014 年公司开始对化妆品线上和线下营销渠道进行布局。通过本项目的建
设，公司将在全国范围内构建起包括现代渠道终端、零售体验店在内的更为完整、
辐射能力更强的营销渠道。同时，本项目投资建设的区域营销中心、区域仓储物
流中心及营销渠道信息化系统将极大提升公司营销环节的综合管理水平及营销
服务能力。
综上，上述措施将拓宽公司化妆品营销渠道的广度，加强营销渠道的深度，
进一步完善营销渠道布局，构建高效健全的营销体系。
（3）有利于扩大公司化妆品销售规模，提高市场占有率。
目前国内化妆品市场处于持续快速增长时期。未来，随着公司品牌数量的不
断增加、品牌影响力的不断增强，产品销售规模的扩大，公司一方面对进一步完
善营销渠道的需求日益增长；另一方面，化妆品市场竞争日益激烈，品牌数量众
多，集中度较低，要在激烈的市场竞争中保持并进一步提升市场份额，必须提升
营销渠道布局的广度和深度。
本项目将通过对公司营销渠道的进一步建设和完善，一方面有助于公司进一
步挖掘市场潜力，有利于公司提高市场占有率和扩大销售规模；另一方面有助于
公司在竞争激烈的市场中逐步提高市场营销能力和水平，增强销售渠道管理能
力，提升对市场的影响力。
（4）有利于提升公司营销统筹及管理水平
目前，公司尚未建立区域性化妆品营销办事机构及统一的营销渠道信息化系
统，导致公司营销统筹及管理能力较为薄弱。随着营销渠道的不断拓展和深化，
各大销售市场的统筹、管理、运营、决策及信息化程度均面临着更高要求。此外，
伴随公司营销渠道日益拓展和下沉，公司亦需设置相应核心办事机构，对营销渠
道进行分地区、有针对性地管理。
通过本项目的建设，公司将实现对各渠道销售终端的分区统筹管理，使公司
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在当地的营销渠道基础得以巩固，渗透度加强，强化营销渠道架构。因此，建设
区域性营销中心及信息化平台十分必要，具有重要战略意义。
（5）有助于公司树立良好的公众形象，提升公司行业影响力。
良好的品牌形象有助于提升公司的市场影响力，因此品牌建设对企业整体战
略实施以及市场占有率提升等具有重要意义。通过本项目建设，公司将加大化妆
品品牌的建设及推广力度，积极拓展产品品牌，以进一步提升公众形象，提高品
牌竞争力和品牌美誉度。
2、项目可行性分析
（1）国内化妆品市场需求不断扩大
随着我国国民经济健康快速发展，居民收入水平的提升、消费观念的转变以
及相关产业的不断发展，我国化妆品市场规模近年来呈现出规模迅速扩张的趋
势。根据艾瑞咨询综合企业财报及专家访谈分析，2013 年我国化妆品零售交易
规模约为 3,338.6 亿元，预计 2014 年超过 4,000 亿元，2017 年将超过 7,000
亿元，年复合增速 20.8%。
中商情报网发布的《2013-2018 年中国化妆品市场竞争分析及投资咨询报告》
指出，未来几年，一方面，随着我国经济的持续快速发展，城镇化率的提升和居民
收入水平的不断增长；另一方面，随着我国女性社会地位的不断提高，男性化妆品
需求的大幅增长和中药化妆品、儿童护肤品等新兴领域的不断发展，中国未来的化
妆品市场前景十分广阔。
国内化妆品市场的持续增长和消费者需求的巨大潜力均为本项目的顺利实
施奠定了广阔而坚实的市场基础。
（2）国内化妆品营销渠道发展空间巨大
中国消费人群的收入水平和消费倾向地区分布差异巨大，需要差异化的产品
满足不同人群需求，更需要差异化营销渠道策略使各类产品渗透至对应城市消费
人群之中。
在一、二线城市方面，由于在门店选址、店铺设计、产品选择、更新频率、
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货架摆放、客户管理、自有品牌推广等多个方面的精耕细作，以屈臣氏、万宁及
丝芙兰等为代表的个人护理店模式近年来发展迅猛。虽然其销售渠道占比绝对值
仍然较低，但其占比近年来逐年攀升，并已成为我国一、二线城市化妆品营销渠
道发展中不容忽视的一大亮点，未来发展潜力巨大。在三、四线城市方面，鉴于
国内三、四线城市的超市、大卖场业态尚不健全，消费者的品牌意识相对较弱，
以便利、多样化经营为特色，多分布于商业街道、大型社区等的化妆品专营店等
营销渠道发展空间巨大。
国内不同消费群体对化妆品产品及渠道的差异化需求为国内化妆品营销渠
道的拓展与整合提供了巨大的发展空间。
（3）公司具备良好的日化行业及营销渠道经营和管理经验
公司从事的新材料蜡烛及工艺制品业务与化妆品业务均属于日用化学品行
业。经过多年发展，公司的新材料蜡烛及工艺制品业务已日趋成熟，公司亦因此
积累了日化产品在研发、生产、销售、经营、管理及品牌运营等方面的良好资源
及经验，其行业地位及优势显著。基于上述优势，公司自 2013 年起，逐步向同
属于日化行业的化妆品子行业进行产业延伸及拓展，逐步涉入化妆品研发、生产、
线上线下营销等领域。公司在上述行业中良好的运营、管理及整合经验为本项目
的顺利实施打下了坚实的基础。
（三）项目实施计划
本项目将拓展并完善营销渠道布局，打造高效、健全、系统，且覆盖全国的
化妆品业务营销网络，完善营销渠道软硬件建设，并持续进行化妆品品牌推广。
本项目建设周期为 3 年。
（四）项目投资构成
本项目计划总投资 33,803.33 万元，其中 20,000 万元通过本次非公开发行
募集，不足部分将由公司通过自有资金或其他方式解决。项目具体构成情况如下：
单位：万元
序号 项目 投资金额
1 化妆品营销渠道建设 17,923.00
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1.1 营销中心物业购置及装修费用 3,200.00
1.2 零售体验店 5,612.00
1.3 现代渠道终端（背柜专柜） 2,400.00
1.4 仓储物流 1,241.00
1.5 实施费用 5,470.00
2 化妆品品牌推广 9,500.00
2.1 品牌及产品创意设计 1,000.00
2.2 广告制作及媒体传播 6,000.00
2.3 新品推广费 1,000.00
2.4 市场研究 600.00
2.5 人员费用 900.00
3 营销渠道信息化系统建设 3,000.00
3.1 IT 系统建设（软件） 1,300.00
3.2 IT 基础建设（硬件） 1,500.00
3.3 人员费用 200.00
4 铺底流动资金 3,380.33
合计 33,803.33
（五）项目效益及前景分析
本项目将为公司未来化妆品业务的健康和可持续发展夯实基础。化妆品营销
渠道及信息化系统建设项目实施后，公司将形成区域营销与物流仓储运营中心、
需求终端（包括现代渠道终端）之间相互支撑、快速响应的营销、服务和信息体
系，公司产品的有效市场覆盖区域将大幅增加。同时，本项目将有助于有效拓展
营销网络的深度和广度，提升公司的营销统筹、管理、营运及决策能力、市场反
应能力和终端服务能力，支撑公司稳步扩大产品的市场占有率，进一步提高公司
持续盈利能力和核心竞争力。此外，公司还将通过加大品牌推广，扩大公司化妆
品品牌的市场知名度及影响力，从而提升化妆品业务规模及盈利水平。
（六）项目报批情况
本项目已经取得即墨市发展和改革局出具的《即墨市发展和改革局关于青岛
金王应用化学股份有限公司化妆品营销体系建设和品牌推广项目备案的通知》
（即发改投资[2015] 2 号）。本项目不涉及土地审批及环评事宜。
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二、补充流动资金和偿还银行贷款
（一）项目基本情况
1、补充流动资金
为优化财务结构、降低财务风险及财务费用，缓解目前公司营运资金需求较
大的局面，公司拟将本次募集资金中 35,000 万元用于补充流动资金。
2、偿还银行贷款
公司拟将本次募集资金中 5,000 万元用于偿还银行贷款，具体将用于偿还如
下短期银行贷款：
借款银行 金额（万元） 借款日期 还款日期
招行青岛东海路支行 5,000 2014/4/30 2015/4/30
（二）补充流动资金和偿还银行贷款的必要性分析
1、公司业务发展的流动资金需求较大
目前，公司主要从事新材料蜡烛及工艺制品、化妆品等日用化学品业务及油
品贸易业务。未来，公司将一方面结合线上线下渠道，推进新材料蜡烛及工艺制
品国内销售规模的快速增长；另一方面通过整合优势资源发展化妆品业务，逐步
拓展化妆品业务的规模。根据上述发展规划及行业特点，公司在实际营运过程中
需要投入大量营运资金。
（1）新材料蜡烛及工艺制品业务
公司新材料蜡烛及工艺制品业务的生产经营流程具有回款周期较长及资金
占用量较大的特点。新材料蜡烛的主要原材料为石蜡等，采购多以现款或预付款
支付；而新材料蜡烛及工艺制品业务目前的主要客户大多为信誉度较高的大型跨
国企业，公司给予其的付款信用期较长，相关应收账款回款时间较长、应收账款
周转速度较慢。因此为保障蜡烛及相关工艺品业务的正常运转及发展，公司需运
用较大金额的流动营运资金。
同时，新材料蜡烛及工艺制品业务的季节性特征较为显著，其销售旺季通常
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为圣诞节前夕。为保障客户对公司产品的旺季需求及临时性需求，公司计划进一
步投入营运资金以优化新材料蜡烛及工艺制品的生产布局及产能结构。
此外，公司新材料蜡烛及工艺制品属于时尚类日用化学品。一方面，由于风
俗礼仪、宗教信仰等文化背景不同，不同地域消费者对产品存在差异化需求。另
一方面，国内外消费者对产品在品种、款式、色彩、包装、香型及工艺性等方面
的需求偏好变化较快，因此，为维持并扩大公司产品的销售收入及市场份额，公
司必须不断加大新材料蜡烛及工艺制品的研发、设计、工艺改造及人力资源等投
入，以满足不同地域消费者快速变化的差异化消费需求，这也一定程度上增加了
公司的营运资金压力。
未来，公司将在稳固并提升新材料蜡烛及工艺制品国外市场业务规模的同
时，大力拓展国内市场销售，构建面向终端消费者的线上营销体系，提升相关产
品国内市场占有率，这需要大量营运资金予以支持。
随着公司在新材料蜡烛及工艺制品领域的深耕细作及业务规模的进一步扩
大，营销渠道建设、原材料采购、产能结构优化、新产品研发等所需的营运资金
将进一步增加。本次补充流动资金项目的实施有利于缓解公司营运资金压力。
（2）化妆品业务
未来，公司将在巩固新材料蜡烛及工艺制品业务行业龙头地位的同时，进一
步拓展化妆品业务。化妆品行业系日用化学品细分行业，具体有产品多样化、市
场细分显著、资金投入需求大等特性。随着公司未来化妆品产品数量逐渐增加以
及业务规模逐步扩大，公司需投入大量营运资金用于化妆品业务的拓展。本次补
充流动资金项目的实施有利于公司加速化妆品业务的拓展。
（3）增强产业整合能力，扩张业务规模
经多年发展，公司目前主要从事的新材料蜡烛及工艺制品业务日趋成熟，其
市场容量及蜡烛制品的消费需求量处于稳定增长阶段。未来，公司将进一步积极
探索包括并购、合资、合作、引进等多种方式，搭建多元化合作平台，扩展并升
级现有业务领域，增强产业整合能力，扩大业务规模，培育新的利润增长点，提
升公司持续盈利能力。本次补充流动资金项目的实施有利于公司增强产业整合能
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力，扩张业务规模。
综上，本次补充流动资金项目有利于公司充实营运资金、提高抗风险能力，
在保障公司日常生产经营稳步发展、夯实公司资本实力的同时，加速公司对业务
领域的扩展及升级，保持并提升公司的市场竞争能力及持续发展能力。本次发行
符合现行国家政策导向和法律法规规定，符合公司的长远发展战略及全体股东的
利益。
2、优化资产结构，增强偿债能力
最近三年及一期，公司的资产负债表变化情况及偿债能力如下：
2014.9.30/ 2013.12.31/ 2012.12.31/ 2011.12.31/
项目
2014 年 1-9 月 2013 年度 2012 年度 2011 年度
总资产（万元） 130,374.65 110,802.52 111,799.67 100,124.48
总负债（万元） 67,039.70 50,458.81 56,542.87 50,033.23
合并口径资产负债率 51.42% 45.54% 50.58% 49.97%
经营活动产生的现金流量净额/负债合计 -0.01 0.16 0.23 0.10
经营活动产生的现金流量净额/带息债务 -0.01 0.21 0.33 0.14
最近三年，公司资产负债水平总体较高，公司经营活动产生的现金流量净额
与负债的比率以及经营活动产生的现金流量净额与带息债务的比率均处于较低
水平，给公司带来了较大的偿债压力。因此，本公司需要通过股权融资的方式补
充经营所需的流动资金并偿还银行贷款，进而优化资产负债结构，增强偿债能力。
根据中信证券行业分类，公司属于日用化学品行业。2014 年三季度末，公
司及同行业上市公司合并口径的资产负债率、长期资本负债率情况如下：
资产负债率（%） 长期资本负债率（%）
股票简称 证券代码
2014 年 9 月 30 日 2014 年 9 月 30 日
南风化工 000737.SZ 96.13 54.87
广州浪奇 000523.SZ 59.07 3.10
青岛金王 002094.SZ 51.42 33.50
两面针 600249.SH 46.35 12.32
青松股份 300132.SZ 46.27 12.49
赞宇科技 002637.SZ 40.82 4.78
索芙特 000662.SZ 39.56 0.03
上海家化 600315.SH 29.59 1.00
天赐材料 002709.SZ 16.27 0.93
百润股份 002568.SZ 3.02 0.45
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股票简称 证券代码 资产负债率（%） 长期资本负债率（%）
注
行业均值 41.17 12.35
注：本次计算资产负债率的行业均值时，剔除了同行业上市公司资产负债率的异常大值
及异常小值，即南风化工及百润股份的资产负债率。
与同行业可比上市公司及行业均值相比，公司资产负债率及长期资本负债率
较高，财务风险较大。因此，公司亟需运用募集资金补充流动资金及偿还银行贷
款，以优化资产结构，增强资本实力和抗财务风险能力。
本次募集资金到位后，公司偿债能力将得到大幅提高，有利于减轻公司债务
负担，进一步优化公司财务结构，提升公司抗风险能力，为公司未来的持续发展
提供保障。
3、控制财务费用，提升盈利能力
近年来，公司通过利用银行贷款及其他债权融资方式，保证了公司业务的正
常发展，但由此产生的财务费用降低了公司的盈利水平。
最近三年及一期，公司利息支出及净利润情况如下：
单位：万元
项目 2014 年 1-9 月 2013 年度 2012 年度 2011 年度
财务费用 1,267.86 2,664.97 2,515.97 1,967.61
利息支出 2,018.37 2,509.09 2,248.09 1,628.35
净利润 4,749.56 5,431.45 5,235.46 5,030.44
最近三年公司财务费用维持相对较高水平，对公司利润水平造成较大影响。
随着公司未来业务的发展，适当控制财务费用将对公司整体净收益产生良好的促
进作用。本次发行利用募集资金补充公司流动资金及偿还银行贷款，可有效控制
公司的财务成本，提升公司未来盈利能力。
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第三节 本次发行对公司经营管理和财务状况的影响
一、对公司经营管理的影响
本次募集资金投资项目符合国家相关的产业政策以及未来公司整体战略发
展方向，具有良好的发展前景和经济效益。化妆品营销体系建设和品牌推广项目
的实施有利于公司拓展并完善化妆品营销渠道布局，打造高效、健全、系统，且
覆盖全国的化妆品业务营销网络。本项目实施后，将与公司控股及参股的化妆品
研发、生产、线上线下营销公司产生协同效应，为构建化妆品全产业链的战略目
标夯实基础。
本次募集资金的运用合理可行，有助于公司进一步减轻财务负担，构建完善
的化妆品营销体系，扩大业务规模及份额，提升公司持续盈利能力。
二、对公司财务状况的影响
本次发行后，公司资产负债率将随资产规模的扩大而有所下降，财务状况将
得到进一步改善，进而增强公司的资本实力和抗风险能力。本次募集资金的运用，
一方面有利于缓解公司日常营运资金周转压力，降低财务风险，改善财务结构，
另一方面有利于提升公司的持续经营能力和盈利能力，为公司股东创造更多回
报。
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