潮流玩具专题分析报告：玩心不改 潮流出圈
类别：行业 机构：国金证券股份有限公司 研究员：刘道明/许隽逸 日期：2020-11-26
潮流玩具是新时代的产物，是互联网下的快消玩法的载体，同时具有零售和互联网文化传媒的基因。不能单纯用互联网思维或者消费品思维来理解。本篇与市场的差异点在于：我们通过独家大数据模型对潮玩行业的互联网属性和快消属性进行了拆解，追踪市场上不确定性较高的 IP 热度衰减趋势，并通过用户画像的来预估市场未来渗透率提升的潜力。主要结论如下：
一、600 亿市场规模可期，男性也开始剁手盲盒(1)从用户画像拆解行业渗透：潮玩盲盒行业普遍被认为女性是主要购买力。我们通过将用户“触达--购买”的过程对应到线上搜索行为和购买行为，看到了新的趋势，消费者性别的差异逐步缩小，男性也开始剁手盲盒。2020 年行业渗透率预计从 8.9%增加到 12.8%。
(2)选取相似消费形式的行业电影行业对标，估测行业规模。电影票房收入在 2018 半年超 600 亿，增速 3%。目前潮流玩具市场 207 亿规模，未来五年预计增速 29.8%，处于高速增长。随着渗透率提升，未来 3 年潮玩行业 600 亿规模可期。
二、从互联网思路看 IP 多元化发展，强势 IP 生命周期可达 5 年潮玩 IP 是不是昙花一现，我们将 IP 的热度及生命周期作为核心指标。通过对“热门IP”及“热门 IP 的新系列”两个维度的数据追踪，我们预计强势 IP 的生命周期可达 5 年，热门 IP 一个系列的生命周期可长达一年甚至更久。头部企业若保持 50%的增速，在 2020年预计收入贡献在亿级和千万级的 IP 各增一个。
三、从快消零售角度看渠道布局，小程序抽盒机带动新增长零售属性以乐高为参照，潮玩头部企业的门店数量及城市覆盖可比乐高在中国的布局，线上旗舰店今年年内累积销量约为乐高的 80%。乐高 2019 年在中国市场保持两位数增长，玩具行业仍具成长性。
线上天猫是主阵地，微信小程序为新的增长点，头部公司微信小程序销售额已超天猫。
头部公司线上全渠道布局优势明显，包括天猫、京东、微信商城、微信小程序及自有 App。
线下来看，19 八 3、酷乐潮玩、泡泡玛特均优先经济发达地区布局零售店.机器人商店承担“试点”角色，灵活低成本，反哺门店选址。
四、从消费心理看薛定谔的玩具，兼具悦己和收藏价值初阶用户猎奇心理驱动，为物品而买单。中阶用户为“悦己消费”，为“物品+情感”
而买单。资深用户为“收藏价值”驱动，为“稀缺性”而买单。限量或隐藏款二手交易市场溢价可达 11-25 倍。 投资建议
潮玩盲盒是互联网下的快消玩法的载体，同时具有零售和互联网文化传媒的基因。行业正值高速增长，渗透率提升，扩展目标消费群体。具备 IP 优势和渠道优势的公司会脱颖而出。渠道覆盖及 IP 的生命周期是值得关注的参考指标。建议关注赛道上规模大且增长快的龙头公司。 风险提示
核心 IP 过快老化，新产品及新 IP 开发不及预期，渠道拓展进度不及预期，知识产权风险
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