华谊兄弟重金砸向实景娱乐国产电影IP吸引力仍待考验

（原标题：华谊兄弟重金砸向实景娱乐国产电影IP吸引力仍待考验）

七年前，王中军、王中磊兄弟落下的一步棋，走到今天才逐渐明朗。

在多番延期后，投资35亿元的华谊兄弟电影世界(苏州)(以下统称“苏州电影世界”)，终于在今年7月23日正式开园纳客。在素来以“大闸蟹”闻名的阳澄湖畔，华谊做了国内实景娱乐“第一个吃螃蟹的人”。

7月22日，开园前一日，记者进入苏州电影世界，一排排棕榈树后，国产电影IP的魅力正在等待验证。

这是华谊继首个影视小镇项目——海南冯小刚电影公社后，在实景娱乐领域的一次实质性进展。“这是国内首家电影IP浸入式实景娱乐体验项目”，王中军的语气难掩激动，“如今我们的第一个电影主题公园开园，不仅代表着华谊兄弟的业务发展进入新阶段，也意味着中国文旅产业融合迈入了新纪元”。

眼下无论是地产商还是影视公司，矛头都瞄向了文旅产业，怀揣“东方迪士尼”、“国产环球影城”梦想的公司，绝不是个位数。只是重金砸下，“国产电影IP+乐园”的模式能否得到游客的买单，从而进入盈利轨道，目前来看还并不明朗。

依托电影IP

从苏州北站出发约20分钟车程，就能到达阳澄湖周边。

说起来，位于苏州城东北五公里的阳澄湖区域，目前还算不上是繁华地带，周边被高速公路和工业园区环绕，道路两侧多是以“大闸蟹”为关键词的广告标语，甚至距苏州电影世界仅5分钟车程，就是当地的大闸蟹交易市场。

也因此，沿着阳澄湖大道一路向东，远远的就能看到左手边一座高达75米的雕像，被介绍为是苏州的新地标。

这座矗立在苏州电影世界一端的雕像，以俯视之姿鸟瞰整个园区。其原型来自于狄仁杰系列电影中的第一部——《狄仁杰之通天帝国》中的通天浮屠。

如今跨越近10年时间，该系列的第三部《狄仁杰之四大天王》已定档本周五，7月22日，主创团队悉数到场，在苏州电影世界园区内举办了首映礼。

这部由华谊出品的大型IP，用王中军的话说，是要做成中国版的“007”。非常有意思的则是，眼下正值开园的苏州电影世界，也被外界看作是要打造成“中国版环球影城”。

从园区正门步入，主要干道被命名为“星光大道”，两侧同样种有棕榈树。为与“电影”这一核心相契合，在星光大道两侧，分别设有华谊兄弟电影学院与电影工坊。提供包括绿幕、分身术、电影打板等在内的技术体验，同时，游客可在现场参与特效化妆、VR成像等特色互动项目。

而除去该区域，园内根据华谊兄弟的经典电影IP，另行划分出非诚勿扰、集结号、太极、通天帝国等四大主题区。在不同区域内，较高程度的还原了对应影片的布景及元素。搭配有34个游乐项目、11个演艺秀、7个电影主题餐厅，以及40余家主题商店。

有游客向记者表示，虽然园内同样提供热气球、4D影院、蹦极、鬼屋、过山车等游乐园常规项目，但均带有明显的“华谊出品”的风格。

以室内项目VR RIDE为例，为全球首例VR轨道乘骑类体验项目，依托于电影《集结号》的故事情节，该项目设定游客为需要乘坐吉普车进行转移的专家，通过佩戴VR设备，辅以风雪、爆破等环境体感特效，让人产生代入电影的“身临其境”感。

布局实景娱乐

虽然很难用一两句话概括王中军与王中磊当下的心情，但王氏兄弟对实景娱乐项目寄予的期望，有目共睹。

七年前，华谊迈出实景娱乐的第一步。在王中军提出要“去电影单一化”后，保持电影业务核心地位的同时，华谊开始寻求多元发展，以减轻电影业务的业绩贡献压力。

根据其年报显示，目前华谊的主营业务包括四大板块，分别为影视娱乐板块、品牌授权及实景娱乐板块、互联网娱乐板块、产业投资及产业相关的股权投资。

财报数据显示，2017年，公司品牌授权及实景娱乐板块实现主营业务收入2.58亿元，较上年同期相比上升0.61%。截至去年年底，华谊兄弟累计签约实景项目18个。

而根据王忠军此前的设想，未来华谊旗下实景娱乐的年收入要达到180亿元、年净利润达到18亿元。

但与期望相伴而来的，则是外界的质疑声从不在少数。一方面，大手笔布局实景娱乐板块的前景与盈利预期备受关注；另一方面，华谊兄弟在电影世界及影视小镇项目上的推进速度，颇为缓慢。

王中磊此前在接受记者专访时提及，“如果一家公司，只是单一的商业模式，那么风险是非常大的。尤其是电影市场变化太快，一旦内容产业的表现不尽如人意，那么公司收入就陷入困境”。

在他看来，得益于当初“去电影单一化”的决定，公司大力发展实景娱乐、投资，在过渡期保证了自身的持续盈利能力。

王中军在开园仪式上透露，从2015年年底开工打桩开始，苏州电影世界“从图纸变成产品”的建设期，耗时近3年。“如何从看电影到玩电影，再到走进电影，是一个不断摸索的过程，”王中军对此颇为坦然，运营主题公园不是华谊的专业，但通过不断学习，华谊有打造电影IP主题乐园的能力。

鉴于目前苏州电影世界处于开园初期，进入盈利模式还有待时日。但作为参考的是，电影小镇的开山之作，即2012年，华谊宣布投资的“观澜湖·华谊·冯小刚电影公社”项目，已进入盈利阶段。

华谊兄弟董秘高辉在接受记者专访时表示，海南观澜湖华谊冯小刚文化旅游实业有限公司2017年营业收入78501.96万元，营业利润11182.11万元，净利润8284.17万元。2017年电影公社年度游客数量突破200万人次，2018年春节期间接待游客近20万人次。

王中军在现场提及，对比来看，苏州在城市发展过程中更重视旅游和文化产业，依托于拙政园、苏州园林、寒山寺等热门旅游景点，苏州原有基数人次对苏州电影世界来说，有着巨大的潜在旅客。

根据华谊兄弟的官方数据来看，目前苏州电影世界的成人平日票价为218元/人，晚间138元/人，青少年平日票价150元/人。以此来看，比冯小刚电影公社148元/人的票价标准要高出一些。

此外，记者在现场注意到，包括西昌、南京、长沙、济南等多地的电影小镇及电影世界的负责人均出现在此次开园仪式上，或意味着上述各地的园区也将在未来不久陆续开业迎客。

国产电影IP困局

随着文旅融合成为大势所趋，在国内电影市场中，怀揣“东方迪士尼”与“中国版环球影城”梦想的公司，不在少数。

资料显示，2014年中旬以来，光线传媒先后与上海市闵行区、大连市、扬州市江都区政府达成协议，分别斥资100亿元(总共300亿元)，在上述三地建设“中国电影世界项目”、“光线中国电影世界主题乐园综合体”、“影视产业综合体”。

2016年，博纳影业宣布投资50亿元建设中国博纳东方影视城；2017年，长城影视也宣布收购9家旅行社股权为旗下的长城影视城输送客源。今年年初，乐创文娱在厘清乐视关系后，背靠融创，携手万达文旅项目，也将文旅项目提上日程。

有不愿具名的分析人士向记者表示，影视公司进军主题公园有其优势所在，但目前各家仍处于探索阶段，没有出现较为成熟的样板。“后续需要将商业模式和运营模式明晰化，在影视产业链上进行创新，这对企业的挑战相当大，若布局不利可能会出现亏损和退出等风险。”

目前来看，作为国内第一家以自持华语电影IP为主题的浸入式实景娱乐园区，苏州电影世界在电影IP商业变现方面作出了一些有益尝试。

记者在现场注意到，几乎每个室内游乐项目的出口，都与礼品商店相贯通，游客在完成体验后，必将经过购物区，在此期间可完成相关IP衍生品的售卖，包括帽子、毛绒玩具、水杯、发夹、头饰等。

但在部分游客看来，购买上述衍生品的意义似乎不大。一方面，产品类型还有丰富的空间。仅以毛绒玩具一项来看，有别于迪士尼以多个卡通人物原型作为售卖的重点，苏州电影世界在这方面的选择大多围绕在一只玩具熊的形象上，搭配不同的穿着，冠以“星光大道熊”、“狄仁杰熊”的称谓。

另一方面，虽然王中军坦言，华谊在布局电影小镇及电影世界上，依托的是20年间大量电影IP的支持。但国产电影IP的全民性还有待考量。

事实上，记者在询问过程中发现，虽然体验项目吸引的游客数量不在少数，但相当一部分游客对园内各主题区背后的影片不甚了解，甚至有人并未观看过相关影片，因此难言钟爱，只是出于“时间空闲”的“休闲娱乐”之选。

上述分析人士表示，必须承认的是，国内影视公司与迪士尼乐园的IP效应还相差太多，而这必然会影响到后期运营。在他看来，华谊兄弟在实景娱乐方面迈出的一大步，目前处于领先身位，而“国产电影+乐园”的体验模式能否真正得到认可，还有待时间检验。