33家公司广告费逾10亿元 医药公司“轻研发重广告”

截至4月25日，1836家上市公司在2017年年报中披露了广告费情况，合计1633.92亿元，同比增长21.55%。其中，广告费超过10亿元的公司33家，基本被医药、汽车、房地产、白酒行业包揽。广告费用排名前20的公司中，10家为医药企业，不少龙头医药公司研发费用不足广告费用的10%，“轻研发重广告”现象突出。

33家公司广告费逾10亿元

数据显示，在上述广告费超过10亿元的33家公司中，仅6家广告费用同比下降，其余公司均不同程度增长。多数公司在年报中提及加大广告费用后取得的成效。以苏宁易购为例，2017年公司广告费为46.62亿元，同比增长42.39%。报告期内，公司加强线上业务促销，尤其是在移动端、新品类推广方面投入加大，且成效显著。

不少公司由于广告费规模庞大，广告费变动对利润影响较大。以光明乳业为例，2017年，公司实现营业收入216.72亿元，同比增长7.25%；实现归属于上市公司股东净利润6.17亿元，同比增长9.60%。报告期内，公司广告费用为31.09亿元，相比2016年减少了7.59亿元。减少的广告费用，比2017年净利润总额还要多。这意味着，如果不缩减这部分广告费，公司2017年可能亏损。公司表示，业绩增长主要得益于一年多以来调整革新，实现资源集约化管理、产销分离，费用管控效率不断提升。

广告费投入较大的上市公司行业特征明显，食品饮料、汽车、房地产、医药等公司远远领先于其他行业。在食品饮料行业，贵州茅台、泸州老窖等广告费用居前。汽车领域，上汽集团、广汽集团、江铃汽车等广告费用居前。对于房地产行业，绿地控股、万科A、保利地产等广告费用居前。从业绩情况看，上述公司位列所在行业前列。

从广告费用的用途看，赞助活动占比较大。以海天味业为例，公司2017年广告费用为8.48亿元，2017年仅为5.96亿元。中信证券指出，2017年上半年，公司冠名赞助一站到底、最强大脑等节目，使得广告费用大幅增加。

研发投入远小于广告费用

统计数据显示，有的行业呈现“轻研发重广告”的情况，这在医药行业尤其明显。在2017年广告费排名前20的上市公司中，10家为医药类上市公司，包括恒瑞医药、复星医药、健康元、华润三九、丽珠集团等。

这些医药类公司广告费用高昂，而研发费用远小于广告费用。有些医药类公司，研发与广告费用相差超过10倍。以华润三九为例，公司2017年广告费高达33.45亿元，研发费用仅为3.26亿元。云南白药2017年广告费高达21.79亿元，研发费用仅8403.54万元，研发费用不足广告费的3.8%。

值得注意的是，不少龙头医药公司意识到研发投入不足，研发费用增速明显，与广告费用的差距不断缩小。以恒瑞医药为例，公司2017年实现营业收入138.36亿元，同比增长24.72%；实现归属于上市公司股东净利润32.17亿元，同比增长24.25%。2017年研发费用为17.59亿元，同比增长48.56%，约占2017年广告费的40%。2016年，公司研发费用仅占广告费的30%。