拉芳家化IPO：外资品牌竞争成绊脚石

日化行业整体陷入低迷，IPO“堰塞湖”情况持续未有好转……尽管如此，拉芳家化股份有限公司(下称“拉芳”)还是在4月对外披露了招股说明书。

拉芳招股书显示，拟于上交所上市，计划发行4360万股，保荐商为广发证券。近年间，拉芳整体业绩向好，营收分别从2012年的7.51亿元升至2014年的9.33亿元，净利也在2014年突破亿元，达1.26亿元。

不过在多名业内人士看来，拉芳盈利持续好转之外，其招股书所显示的亮点并不多，此次上市存悬念。柏亚国际集团企划传播中心总监黄志东在接受时代周报记者采访时，明确表示并不看好拉芳IPO。

有市场统计数据显示，拉芳在国内洗发水市场的占有率仅为1.8%，与宝洁、联合利华等国际巨头相比，差距明显。而其在销售渠道方面，也并不出彩。在KA卖场为王的洗发水市场，拉芳的生存空间被宝洁、联合利华等外来品牌紧紧挤压着。若想在短期内实现市场占有率的较大突破，拉芳面临着艰巨困难。

而在拉芳之前，本草相宜和安婕妤也曾努力冲击资本市场，以期实现上市，但均或因销售渠道欠理想而败退。4月15日，时代周报记者就上述问题致电拉芳董秘办，董秘张晨以刚披露招股书不便发言为由，婉拒了记者的采访要求。

市场占有率仅1.8%

其实，早在2012年10月23日，拉芳就已在广东省证监局办理辅导备案登记。不过，因2013年IPO暂停，其上市进程也一度中止。

拉芳主营日用化学产品，主要包括洗发水、护发素、沐浴露、香皂等洗护产品，先后推出了“拉芳”、“雨洁”、“缤纯”、“美多丝”、“圣峰”等品牌。

在2012-2014年三年间，拉芳的营收分别为7.51亿元、8.21亿元和9.33亿元，营业利润分别为0.90亿元、1.14亿元和1.49亿元，净利润分别为0.80亿元、0.95亿元和1.26亿元，均呈逐年递增态势。

不过，在业内人士看来，日化市场已相对稳定且竞争充分。尤其拉芳所深耕的洗护市场，更是产品数目繁多，外资企业在这一市场优势明显。宝洁旗下的海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣、玉兰油、舒肤佳；联合利华旗下的力士、夏士莲、清扬、多芬等；拜尔斯道夫旗下的“舒蕾”；广东名臣的“蒂花之秀、美王”以及上海家化的“六神”、上海华银的“蜂花”等。

面对来自宝洁、联合利华等跨国公司的价格战和广告战，拉芳等民族品牌承受着较大的竞争压力。此前曾经借力广告而名噪一时的国内洗护品牌“飘影”、“好迪”、“迪彩”等，如今已经被消费者遗忘和冷落。

曾经被视为本土日化领军品牌的霸王集团，其市场占有率也在下降。“二噁烷事件”之后，霸王更是连年亏损。

“霸王洗发水作为功能性产品对企业的发展作用很大，二噁烷事件是业绩滑铁卢的导火线。公关工作没做好，所以对业绩造成冲击。”黄志东告诉时代周报记者。

尼尔森数据显示，在2014年国内洗发水市场，宝洁及联合利华的市场占率分别为50.4%和18.6%，相比之下，拉芳1.8%的市场占有率显得极其微弱。

贝恩咨询数据也显示，2008-2013年民族品牌在日化市场中的份额从14.2%上升到19.9%，市场份额上升幅度很小。

“在洗护市场，大部分都被外资垄断，国内企业市场份额都比较低，而且这种状态在短期内非常难以改变。”商务部研究院消费经济研究部副主任赵萍向时代周报记者表示。

渠道弱势

作为本土日化企业，拉芳在销售渠道上并不强势。

招股书显示，拉芳销售渠道主要有经销商渠道、商超渠道和电商渠道。其中，又以经销商渠道为主，2014年公司经销渠道销售收入占比82.47%、商超渠道销售收入为15.89%，电商渠道占比不高。

而拉芳本次募资计划之一，便是用于营销网络的建设，投资额为5.50亿元，占总募资额的70%以上。其中，渠道建设费用为2.36亿元，办事处建设费用为0.35亿元，品牌推广费用为1.29亿元。

拉芳家化在招股书中表示，营销网络项目建设完成之后，仍会以经销渠道为主。

在黄志东看来，由于消费习惯，洗护用品在电商渠道的销售比例并不高。在洗护用品以KA卖场销售为王的当下，主要以经销渠道为主的拉芳很难在市场占有率方面实现较大提升。

对于企业来说，KA卖场就是营业面积、客流量和发展潜力等方面都处于优势的大终端，如国际零售巨头沃尔玛、家乐福、大润发、华润万家等，或者在区域性零售渠道中占据主导地位的销售终端。

赵萍向时代周报记者分析称，随着消费结构的升级，对于高端消费品的需求量会增大，而国内本土产品作为相对低端的市场需求已经呈现下降趋势。

国内洗发水的销售渠道主要是KA卖场渠道，对于本土日化企业来说，商超的进场费很高，盈利并不能维持成本，所以洗护区的位置基本已经被宝洁和联合利华的产品所占据。

“现在大部分商超已经被外资品牌垄断，民族品牌很难进去。即使能够进去，面对高额的进场费也很难活得下去。”黄志东向时代周报记者分析道。

因为作为国内品牌的拉芳只能在一些批发市场流通，而且如果拉芳无法及时为经销商提供销售支持，则会出现销售业绩不佳的现象。

“目前，拉芳可以往专营店方向去做，提升自身品牌形象；加大研发投入，着手高端产品，提高经销商利润；开发多种销售渠道，加强三、四线城市的布局，在局部市场突破。”黄志东告诉时代周报记者。

此外，时代周报记者留意到，日化企业相宜本草和安婕妤便因销售渠道不理想而在去年7月终止了上市进程。

兄弟同业

招股书显示，拉芳家化的实际控制人为吴桂谦、吴滨华及Laurena Wu，吴滨华及Laurena Wu为吴桂谦之女，三人目前合计控制公司80.55%的股份为一致行动人。

其中，吴桂谦直接持有拉芳家化40.28%的股份，吴滨华直接持有12.08%的股份，Laurena Wu持有广大集团100%的股权，该公司通过全资子公司万达国际间接持有公司28.19%的股权。

本次发行4360万股之后，三人仍将控制公司60.41%的权益，可谓“一股独大”。

招股书披露，吴桂谦的兄弟吴桂标也同样从事日化产品的生产销售活动。公开资料显示，兄弟二人虽为同业对手，但也有合作。公开资料显示，吴桂谦和吴桂标同为汕头当地海西塑料交易中心的股东。

吴桂标及其家庭控制的广东飘影、柏亚化妆品、孔凤春三家公司同属柏亚国际旗下日化板块。目前，柏亚国际除日化外，还涉及物流、电商、金融板块。

在经历了日化行业渠道和品牌困局以及盈利能力大幅下降后，柏亚国际的产业重心已经转移到电子商务、物流和金融行业。

据黄志东介绍，目前柏亚旗下日化板块的三家公司，广东飘影依然会以洗发水为主；柏亚化妆品则主要面向屈臣氏等个人护理连锁品牌提供代工；而孔凤春则主要以彩妆为主业。

不过，黄志东告诉时代周报记者，未来两三年，柏亚将会把孔凤春分拆上市。“不排除会选择创业板或者新三板，因为日化企业以目前的规模、盈利能力，想要上市还是非常不容易的，因此拉芳家化此次上市也很悬。”

“除了盈利比较好之外，拉芳并没有发现太多的亮点，科技含量、盈利能力以及市场规模都不够大。”黄志东向时代周报记者表示。

在他看来，丸美和去年终止审查的相宜本草的业绩表现对比拉芳而言，甚至还要更为亮眼。

相宜本草招股书显示，2009-2011年，其营业收入分别为3.77亿元、7.5亿元和13.35亿元；净利润分别为5221.52万元、1.16亿元和1.35亿元。

而丸美生物招股书显示，2011-2013年公司的营业收入分别为6.13亿元、8.15亿元和9.74亿元；同期净利润分别为1.67亿元、1.87亿元和2.19亿元。

数据显示，丸美生物的营收和净利润均保持较好的增长。而丸美在去年6月份披露招股书之后，目前IPO依然未有进展。