返利科技（600228）2026年半年度管理层讨论与分析

证券之星消息，近期返利科技（600228）发布2026年半年度财务报告，报告中的管理层讨论与分析如下：

发展回顾：

一、报告期内公司所属行业及主营业务情况说明

    报告期内，公司主要从事第三方在线导购、广告推广服务、平台技术服务等商业服务业务，行业类型为“I64信息传输、软件和信息技术服务业”。

    （一）公司所处的行业情况

    互联网及信息技术服务作为现代商业发展的一环，与实体经济融合发展，深受政策、市场及参与者行为的影响。数字产业化、产业数字化也将进一步推动互联网行业的深刻变革，而市场的深度变化也在持续影响电子商务服务行业。

    1.在线导购行业分析

    第一，国内消费发展进入新阶段。2026年上半年，国内消费呈现平稳增长态势。国家统计局数据显示，上半年全国网上商品和服务零售额为100,715亿元，同比增长5.2%；其中，网上商品零售额64,296亿元，同比增长4.8%；网上服务零售额36,419亿元，同比增长6.0%。上半年社会消费品零售总额248,722亿元，同比增长1.3%。

    近年来，国内消费由高速发展转向高质量发展阶段，旧的消费观念逐步退场，理性消费和品质消费取而代之。随着国家各项提振消费政策的推出及深化落实，我国消费有望增速向稳、增量向新，实现可持续增长，为经济高质量发展注入充沛动能。

    第二，互联网行业格局变化。用户规模见顶、用户流量红利空间压缩，流量碎片化、获客成本逐步提升，行业格局、经营方式迎来重要的变革期。电商平台竞争焦点从流量争夺转向效率革命，各大平台争夺商家留存，追求多方共赢的生态建设。银发经济、宠物经济、“国潮”消费、可持续消费等新兴细分市场展现出的增长活力，为电商发展提供了新的增长点。

    国内各主流电商平台对网购用户的流量争夺进入存量竞争为主的时代，各电商平台着眼于用户深度运营、巩固自身市场地位，上游电商平台竞争不断加剧。一方面，电商平台及品牌商基于自身竞争压力，对导购服务商提出了更高的要求；另一方面，电商平台及品牌商流量竞争的需求增强，在这一形势下，第三方在线导购行业在面临挑战的同时，也迎来一定的机遇。

    第三，线上消费偏好变化。线上导购出现新的发展趋势，消费者习惯转向短视频、直播等场景化的购物体验，短视频生态、直播带货等新电商业态发展较快。根据《中国网络视听发展研究报告（2026）》，截至2025年12月，我国网络视听用户规模达10.99亿人，稳居各互联网应用首位。CNNIC数据显示，截至2025年12月，我国网络视频用户规模达10.93亿人；短视频用户规模达10.74亿人，占网民整体的95.4%；微短剧用户规模达6.64亿人，占网民整体的59.0%。根据中国网络表演行业协会《中国网络表演（直播与短视频）行业发展报告（2025—2026）》，截至2025年12月，网络直播用户规模达8.13亿人，占网民整体的72.3%。根据人民日报相关报道，2026年上半年，直播电商零售额突破1万亿元，同比增长6.5%。

    第四，传统导购面临挑战。公司传统的价格、图文导购行业面临行业承压、变革调整的周期。

    新兴电商平台扩张，互联网流量增量红利降低，而同时在线导购市场分散、产品差异化程度较低，行业内部用户、流量竞争较为激烈，拓展及保持用户成本上升、难度增加，研发迭代投入及市场投放的收益下降、投资回收期延长。

    第五，AI等先进技术的发展为导购行业带来新的机遇。随着人工智能等先进技术的高速发展，智能交互、推荐内容生成、商品智能筛选、数字人营销等新的购物体验在一定程度上为消费者提供了更便捷、智能的线上购物服务，可能推动在线导购行业的技术革新。据CNNIC第57次统计报告，截至2025年12月，我国生成式人工智能用户规模达6.02亿人，较2024年底增长141.7%，普及率达42.8%。QuestMobile数据显示，2026年6月，国内AIGC行业月活跃用户数达4.99亿，同比增长85.4%。

    第六，出海电商及境外电商的发展为在线导购行业拓宽了新业务路径。根据海关总署数据，2026年一季度我国跨境电商进出口达6,184.6亿元，其中出口4,735.5亿元，进口1,449.1亿元。

    海关总署在2026年7月发布会上表示，上半年有进出口业务的企业增加11.5万家，跨境电商出口海外仓增长3.3倍，我国已有1.4亿人通过跨境电商全球购物。“数字丝绸之路”等政策的推进为电商行业的出海提供了有力支持，而海外电商市场的增长有望成为导购行业的新蓝海。

    最后，绿色电商与可持续发展成为新竞争维度，数据中心优化、低碳物流与环保包装需求提升，为技术驱动的导购平台提供了差异化竞争切入点。

    综合而言，导购行业面临国内消费增速放缓、互联网流量见顶、用户消费习惯变化等挑战，虽然AI技术、跨境出海、新消费细分赛道存在一定潜在机遇，但导购行业整体处于竞争加剧、模式迭代承压、盈利难度加大的调整周期，行业整体增长动能放缓，整体经营压力提升。

    2.广告推广行业分析

    根据市场监管总局数据，2026年上半年全国从事广告业务的头部企事业单位共实现收入10,373.8亿元，同比增长11.3%。其中，互联网广告发布收入6,121亿元，同比增长25.3%，占全部广告发布收入的86%，数字媒介的主导地位进一步巩固。QuestMobile数据显示，2026年第二季度中国互联网广告市场规模达2,169.8亿元，同比增长8.1%。

    从网络广告具体渠道来看，短视频平台收入占比已接近综合电商，成为互联网广告市场收入占比最大的媒体平台类别之一，成为市场的新主流。

    从计价方式看，效果考量仍为广告主的核心指标，广告主投放策略愈发向效果类广告偏移。广告主对于CPA等效果广告的投入继续增加，广告服务商不断探索新的营销策略和技术手段，通过内容营销、KOL合作与社交媒体互动等模式提升品牌曝光，也提升品牌知名度和用户黏性，为营销生态注入了新的活力和动能。

    从网络广告市场媒介来看，广告主投放向较新广告形式、产品倾斜，原有媒介呈下降趋势。短视频、直播等视频流媒介，私域社群、公众号、内容平台等社交媒介等新型互联网媒体快速发展，进一步影响行业内其他营销广告的发展。

    最后，随着人工智能等先进技术的突破性进展，互联网广告行业关注大模型的行业化应用，对于相关技术的利用程度和利用效率将在很大程度上决定着广告与营销企业的生存进退。未来在营销各环节中，人工智能技术的落地与创新应用模式或将越来越多地涌现出来，并将在市场洞察、内容与创意生产、媒介投放优化方面提升效率。

    （二）公司主营业务

    公司聚焦互联网效果营销生态建设，致力于构建全方位、多层次、协同高效的营销生态体系。公司依托“在线导购+效果营销”双轮驱动的核心战略，协同助推公司迈上发展新高度。公司主营业务包括在线导购、广告推广、平台技术服务及其他。

    1.在线导购

    公司的在线导购服务主要依靠返利APP、返利网、相关小程序、公众号等在线导购平台及相关流量平台完成。公司在线导购业务通过对互联网商品及服务信息的整合，通过返利、比价、发放优惠券、内容营销等形式，引导用户前往第三方电商平台完成交易，以此收取佣金收入及广告营销费用。公司从用户消费决策核心出发，围绕互联网商品消费、交易促成的关键节点布局，辅助用户消费决策，促进交易达成。

    报告期内，公司加大了市场投入，持续开展面向电商和消费者的导购业务。

    2.广告推广

    公司根据品牌商家或广告主数字营销诉求，构建一站式数字营销方案，为客户提供品牌和效果营销实效服务。公司以向品牌方提供“高效触达、中台一体、智慧运营”的营销服务为目标，为品牌方提供品牌认知、营销策略、营销内容、广告投放、电商销售、运维管理等营销服务，并通过数字技术助力品牌方、广告主提高品牌曝光及交易增长。公司利用站内外流量及媒体资源，按照约定的方式为广告主提供各类营销服务，按照广告展示时长、有效曝光、有效点击、新客户下载注册或成交金额等计价方式进行结算。

    报告期内，公司的广告推广业务以效果类营销为主，根据客户要求提供拉新、唤活、成交等广告推广服务。

    3.平台技术服务

    为了拓展公司的业务范围，充分发挥技术优势，公司基于成熟的移动应用程序开发和运营能力，为有需求的商家提供相关平台服务并收取平台技术服务费；公司利用自营电商系统为合作商家提供商品展示、后台管理等服务并根据交易金额收取一定比例的服务费；公司为有订单数据管理及投放策略管理需求的中小商家提供订单回传和投放优化等技术服务。

    报告期内，公司基于资源集中化原则，主动优化业务组合，对该业务进行收缩，该调整符合公司整体战略规划及资源优化配置导向，有利于聚焦核心业务、提升整体盈利质量。

    4.其他

    （1）电商零售

    为了实现收入多元化，公司通过自建或合作的电子商务平台，直接向终端消费者销售商品和服务，与传统业务板块形成协同效应。其核心是通过电子渠道完成商品展示、交易下单、支付结算及物流配送等全流程，实现商品从商家到消费者的转移。

    报告期内，公司持续开展电商零售业务，包括：自营商品销售、积分兑换等，交易规模进一步增长。

    （2）其他业务

    公司基于客户或用户的需求，提供定制的营销推广、技术开发等服务。

    二、经营情况的讨论与分析

    报告期内，公司实现营业收入3.37亿元，同比增加81.06%，实现归属于上市公司股东的净利润-2,832.50万元，亏损较去年同期有所减少。

    1.在线导购服务

    报告期内公司导购业务实现收入14,641.97万元，同比增加65.73%，毛利率29.05%，较去年同期下降11.14个百分点。

    报告期内，公司在线导购业务营业收入实现增长，主要系面对行业存量竞争加剧、获客环境等外部压力，公司加大市场营销投放力度，开展客户拓展与存量客户维护，以此维持业务经营规模。但受行业竞争、流量成本抬升等多重因素影响，业务毛利率有所下降，业务经营面临一定压力。

    在线导购业务毛利率下降的主要原因在于：（1）报告期内，面对行业竞争环境，公司优化用户运营策略，适度调整用户激励政策以提升用户体验、活跃度与粘性，相关渠道及运营投入相应增加，对业务毛利率水平形成一定影响。（2）报告期内，毛利率相对较低的客户收入占比有较大幅度提升，使得在线导购业务整体毛利率有所下降。

    2.广告推广服务

    报告期内，公司广告推广服务营业收入为10,515.23万元，同比增长185.04%，毛利率为93.42%，同比减少0.19个百分点。

    该业务营业收入增长的主要原因为：报告期内，公司紧密围绕互联网广告主需求变化，持续加大资源投入，重点拓展效果营销业务。公司积极拓展多元化客户群体，客户结构持续优化，叠加客户预算保障，共同推动效果营销业务收入实现增长。

    3.平台技术服务

    报告期内，公司平台技术服务营业收入为87.02万元。报告期内，公司对该业务进行收缩，业务规模较小，对公司收入及利润贡献有限。

    4.其他产品及服务

    报告期内，公司其他产品及服务收入为8,445.86万元，同比增长161.94%，毛利率为1.20%，同比由负转正。报告期内，公司其他产品及服务收入主要来自公司持续开展的电商零售业务，公司积极对接落地国家促消费扶持政策、申报参与政府消费补贴项目，同时联动主流电商平台营销活动补贴、流量扶持及价格让利资源。相较于上年同期以公司自主补贴、少量政府补贴为主的情况，补贴结构持续优化，有效降低了产品销售让利成本、缓解自主补贴压力，带动业务毛利率提升，推动整体盈利状况持续改善。

    报告期内公司经营情况的重大变化，以及报告期内发生的对公司经营情况有重大影响和预计未来会有重大影响的事项

    报告期内，受市场环境变化、行业产业发展及公司业务结构的调整等因素综合影响，公司的营业收入构成发生了一定变化：广告推广服务、其他产品及服务收入占比有所提升，导购业务、平台技术服务收入占比下降。

    具体情况为：导购服务收入占营业收入比重由去年同期的48%左右下降为43%左右；广告推广服务收入占营业收入比重由去年同期的20%左右提升至31%左右；平台技术服务收入占营业收入比重由去年同期的15%左右下降为1%以下；其他产品服务收入占营业收入比重由去年同期的17%提升至25%左右。

    三、报告期内核心竞争力分析

    （一）运营能力优势

    公司下属子公司中彦科技参与了互联网导购市场兴起、发展过程，历经导购规则、模式的多次变化，具备较强的行业前瞻能力、有效的运营经验、丰富的数据积累。同时，公司对各大主流平台的流量分配机制具有深入理解，善于根据客户需求和市场变化，快速策划推广方案、选取适配的媒体及流量实施投放推广，快速为客户带来推广实效。

    （二）技术研发优势

    基于多年互联网电商服务经验，公司具备丰富的数据沉淀及应用积累，拥有先进的大数据分析能力、导购服务技术、移动应用程序开发技术、数字广告投放技术等。截至报告期末，公司及旗下子公司累计拥有注册商标41项、软件著作权176项、专利7项、登记著作权2项。这些技术研发能力支撑公司在快速变化的业务竞争中为业务提供快速灵活的产品研发及迭代支持，保持竞争力和应对变化。

    （三）品牌及客户优势

    经过多年的经营，公司致力于为消费者提供高质量的优惠信息和优质的使用体验，在业内形成了一定的影响力。基于用户群体和市场规模，公司获得客户的认可并与多家知名电商平台和品牌商保持了良好的合作关系。品牌及客户优势有助于公司持续提升行业影响力，在拓展业务市场和不同类型的客户时，易于获取更多业务机会。

本文数据来源于返利科技2026年中报，仅供参考不构成投资建议。