天佑德酒（002646）2025年度管理层讨论与分析

证券之星消息，近期天佑德酒（002646）发布2025年年度财务报告，报告中的管理层讨论与分析如下：

发展回顾：

一、报告期内公司从事的主要业务

    1、从事的主要业务

    公司主要从事业务为白酒的研发、生产和销售，白酒生产采用固态发酵方式，白酒销售分为渠道经销和厂家直销模式，报告期内公司主营业务和经销模式没有发生变化。公司属于“酒、饮料和精制茶制造业”。

    2、主要产品

    青稞白酒产品，主营天佑德、互助、永庆和、八大作坊、世义德等品牌的青稞白酒。

    3、经营模式

    （1）主要产品的采购模式

    公司材料采购物资主要有青稞等原辅材料和酒瓶、纸箱等包装材料。原料上主要采用“公司+订单合同/保护价合同+农户”的采购模式，既保障了原料来源，又为当地农民增收致富做出了贡献；包装材料采取合格供应商名录制度，每期根据需要在合格供应商名录下进行采购，并且定期根据供应商的产品质量、交货期、价格、应变能力、地理位置等多重因素进行合格供应商的评价和名录更新工作。

    （2）主要产品的生产模式

    公司生产模式为全链条自产模式，主要环节包括:多品种青稞育种与种植、大曲培养、四季发酵、分层蒸馏、量质摘酒、分级入库、分类盘勾、酒体设计、酒体陈酿、成品包装等。

    （3）主要产品的销售模式

    公司产品销售分为渠道经销和厂家直销模式，其中渠道经销模式主要指公司通过一、二级经销商对终端进行配送供货和销售，其销售的主要渠道为线下传统零售终端，包含烟酒店、便利店、高端酒店、餐饮店等，另有一部分通过经销商，直接向团购消费者进行销售；厂家直销模式主要指公司在青海、甘肃及北京区域的直营专卖店、商超、线上及团购直销。

    渠道经销模式在不同区域的具体运营方式也有所不同，公司在青海、甘肃、宁夏、新疆及西藏区域主要执行全控价深度分销模式，市场各项销售工作以厂家为主导进行，公司在各地设置区域办事处，配备厂家及经销商业务人员，负责渠道开发、销售推广、销售引单及终端维护工作，经销商已从传统的配送商转变为集订单配送、终端管理和市场开发维护为一体的运营商。公司在其他区域市场主要执行半控价模式，市场各项销售工作以经销商为主导进行，公司在各地设置有办事处机构，负责协助并指导经销商进行市场拓展和维护工作，经销商多为品牌运营商，负责市场具体的开发维护及销售配送工作。目前，公司正在推进省外市场渠道体系建设工作，在其他省份逐步复制成熟经验，进一步优化全控价与半控价模式的区域适配性，通过数字化工具赋能渠道管理，实现订单、库存、费用、终端动销的实时跟踪，确保渠道体系的稳定扩张与可持续发展。

    4、主要业绩驱动因素

    （1）持续深耕渠道，夯实市场基础：在青海、甘肃等核心市场，通过“渠道精细化+终端五项工作”的策略，系统推进产品结构化布局与市场深度渗透，夯实大众价位基本盘。

    （2）全国大单品模式有序推进：在省外成功签约多家经销商，导入百元以及以下价位带渠道产品（52度人之德、白青稞、青稞750系列），县域市场开发有序推进。

    （3）青海市场宴席推广：聚焦福酒系列、家之德产品，围绕不同类型酒店餐饮以买酒送餐、宴席套餐植入、买酒送婚车等形式开展消费者推广活动，提升宴席市场产品表现力，抢占宴席市场份额。

    5、品牌运营情况

    公司产品分为天佑德、互助、永庆和、八大作坊、世义德等品牌青稞白酒，国际市场首个中国白酒独立化品牌TashiBaijiu，全球独创青稞威士忌Sulongghu、Nara、Joolon品牌系列，面向国际市场的青稞威士忌独立化品牌TibetuWhisky，以及产自美国纳帕的马克斯威（Maxville）葡萄酒等。

    公司按照品类将产品分为青稞白酒、其他青稞酒类、葡萄酒。其中，青稞白酒按照零售价的区间标准进行分类，零售价100元/500ml以下主要是光瓶、永庆和、星级（红四星）等系列酒；零售价100元（包含本数）/500ml以上主要是星级（红五星）、福、出口型、人之德、家之德、国之德、天之德等系列酒。

    二、报告期内公司所处行业情况

    （一）白酒行业产量延续收缩态势，调整进入深水期

    2025年白酒行业持续深度调整，呈现“量缩价跌、库存偏高、消费分化”态势。根据国家统计局数据，2025年全国规模以上白酒企业总产量为354.9万千升，同比下降12.1%，产量持续收缩，行业供给端加速出清。头部企业凭借品牌、产品和渠道的深厚护城河，整体经营保持韧性，产量保持相对稳定，中小酒企产能有所收缩。酒企普遍由粗放式的渠道扩张，转向以消费者为核心的品类多元化、运营精细化发展路径。

    据《2025中国白酒市场中期研究报告》调研数据，大部分的经销商与终端零售商库存较上年同期有所增加，渠道库存压力仍在，叠加终端动销放缓，进一步加剧行业供需错配的矛盾。随着行业进入存量竞争阶段，酒企普遍在去库存和修复价格的同时，加速布局即时零售、直播电商、O2O闪送等新兴渠道，提升线上销售占比，渠道话语权进一步向贴近消费者的终端与平台转移，传统夫妻店等线下终端受线上价格冲击，盈利空间收窄，向服务型、体验型门店转型。

    （二）行业集中度持续提升，马太效应进一步凸显

    白酒行业从“百花齐放”进入“强者恒强、弱者愈弱”的时代，白酒规模以上企业数量逐年减少，头部企业市占率稳定提升。头部企业凭借强大的品牌壁垒、全国化渠道网络与稳定的现金流，在行业下行周期中实现逆势增长，通过控量稳价、产品结构升级持续巩固优势。

    在行业挤压式竞争的背景下，优质区域型酒企仍有较大发展机遇。随着宏观经济的复苏与消费结构的转变，地产酒凭借对大众价格带较强的渠道掌握力，有望展现出更强的经营韧性。优质区域酒企通过聚焦品质升级、品牌打造、文化赋能，依托本土优势产区积极破局突围，挖掘自身品牌特色，与头部企业形成差异化竞争。此外，区域型酒企围绕核心消费群体，可以定制化打造本土化消费场景，如通过区域酒旅融合的方式，建立品牌与消费者之间的情感纽带，提升用户黏性与品牌忠诚度。

    三、核心竞争力分析

    公司在青稞酒产区建设、品类品牌构建、区域市场拓展、营销网络构建、品质工艺创新、技术标准制定、人才培养等方面展现出显著优势。同时，公司承袭了悠久的酿酒历史，“种酿合一”的酿造环境、“岩木合一”的酿造窖池、“曲粮合一”的独特曲粮、“天人合一”的国家非遗酿造技艺，共同构筑了特有的“天酿工艺”核心竞争力。在本报告期内，公司核心竞争力保持稳定，技术层面的核心竞争力持续增强。青海省“打造绿色有机农畜产品输出地”战略持续深入推进，青海青稞产业集群建设持续发力。与此同时，互助县致力于打造“五张名片”和“青稞酒小镇”，“国家地理标志产品保护示范区建设”提速，为公司在核心市场的品牌提升与市场巩固创造了有利条件。

    （一）品牌优势

    公司生产的青稞酒，在青海市场拥有稳固的消费群体。“互助”与“天佑德”商标先后被国家工商总局认定为“中国驰名商标”，“互助”商标亦被商务部认定为“中华老字号”。此外，公司产品亦被国家质检总局批准为“地理标志保护产品”，被中国酿酒工业协会认定为“中国白酒清香型(青稞原料)代表”。2020年《青稞香型白酒》团体标准发布，2023年《青稞酒技术标准体系》发布。2023年，青稞酒产地被授予“世界美酒特色产区·中国青稞酒乡·互助”的称号。近年来，天佑德青稞酒系列产品在国内外各类知名烈酒大赛和评比活动中，荣获百余项荣誉。

    （二）市场优势

    公司遵循“深耕青藏、拓展甘肃、打造县域样板市场”的战略目标，依托青海本土市场已有的核心终端基础，实施了以直营专卖店、百家核心联盟商、千家核心终端及万家销售终端为核心的“天网工程”战略。通过引入核心终端联盟商运营模式，并结合产品渠道划分、销售促进支持、产品销售激励等策略，在该区域市场中占据了较高的市场份额。天佑德青稞酒以其独特的差异化竞争优势和卓越的品牌形象，已在当地消费者中建立了深入人心的认知，形成了具有高度品牌忠诚度的消费群体。

    （三）营销网络建设

    公司已构建起完善的营销架构，并持续进行优化，形成了一支高效的执行团队。特别是在青海省市场，这支团队已深入至各县、乡、镇，实现“村村通”。此外，企业始终以服务经销商、终端客户及消费者为核心，不断探索和创新营销新策略。通过以BC联动为核心的营销模式，建立了厂家与终端客户及消费者之间的紧密联系。

    （四）产品优势

    天然、有机、营养、健康的青稞以及青藏高原独有的地理环境、传统的国家非物质文化遗产“天酿工艺”、极致严格的质量控制、中国酒业协会年份酒联盟和纯粮固态白酒标识权威认证等，成就了“天佑德青稞酒——天生与众不同”的独特优势。2025年，公司完成43款产品的开发与优化，其中23款产品成功上市。同步推进年轻化、低度化产品创新研发，本年度推出28度柠檬风味青稞酒、43度雪莉青稞酒等多款创新产品并顺利上市，为公司产品线多元化拓展、完善产品矩阵、提升市场竞争力奠定了坚实基础。另外，对14款在线产品进行了优化升级，产品品质得到了进一步提升，口感更加醇厚绵柔、风味独特。同时，推出国之德真年份8年产品，并通过了第三方年份酒认证。天佑德青稞酒（人之德）、天佑德青稞酒（家之德）获得了中国食品工业协会“纯粮固态白酒标识”认证，天佑德青稞酒（国之德真年份）52%VOL、Nara雪莉桶陈酿威士忌（限量版）产品荣获中国酒业协会“青酌奖”荣誉称号。

    （五）标准创新

    2025年度，公司参与了《GB/T11856.1-2025烈性酒质量要求第1部分：威士忌》、《白酒质量通则》等2项国家标准的制修订工作，并完成1项企业标准、6项企业内控标准发布。

    （六）人才优势

    2025年度，依托中国青稞酒研究院的技术优势、“世界美酒特色产区·中国青稞酒乡·互助”的产区优势，天佑德持续保持科研投入强度，持续打造青稞酒人才高地。报告期内，公司拥有“国务院政府特殊津贴专家”2人，国家级白酒和露酒评委10人，中国酒业协会科技领军人才1人，中国食品工业协会首席酒体设计师1人，中国食品工业协会科技领军人才3人，中国酒业工匠大师2人，中国酒业工匠之星3人，中国酒业协会青年科技奖1人。

    四、主营业务分析

    1、概述

    2025年，白酒行业步入深度调整期，需求收缩、存量竞争加剧，整体环境严峻复杂。公司上下始终坚持战略导向，聚焦“向下扎根、苦练内功”，在营销转型、管理增效、技术提升和组织文化建设等方面进行了一系列深化与夯实。

    （1）品牌建设持续深化，文化内涵不断丰富。公司聚焦核心IP打造，运营“八百流沙”“永怀之歌”“天佑德之夜”等一系列品牌IP。同时，创新品牌表达方式，在兰州、西宁两大省会机场枢纽打造了超越传统陈列的品牌文化沉浸体验厅，积极推进“青海文学馆”活化为“品牌人文会客厅”项目。

    （2）数字化营销体系初显成效，用户连接更为紧密。在青海、甘肃、北京、西藏全域市场推广的BC联动营销模式，基于AI工具及数据平台，公司构建了从“流量-会员-挚友”的消费者深度培育与精准运营体系。产品溯源系统结合AI智能问答，提升了消费体验，终端动销数据分析与反馈机制也得到增强。

    （3）渠道精耕与市场拓展协同推进，市场布局稳步实施。在青海、甘肃等核心市场，通过“渠道精细化+终端五项工作”的策略，系统推进产品结构化布局与市场深度渗透，夯实大众价位基本盘。全国大单品模式在省外成功签约多家经销商，县域市场开发有序推进。

    （4）供应链体系提质增效，精益运营水平提升。供应链集成计划体系建设实现质的转变。全年排产波动幅度收窄。2025年，公司实现营业收入110,126.80万元，较上年同期下降12.24%，利润总额2,920.89万元，实现归属于上市公司股东的净利润429.81万元，实现税金28,678.51万元。

未来展望：

（一）未来发展战略

    未来，公司将继续坚持“健康持续全球品牌”使命与愿景，深化“四本文化”核心价值观，深度聚焦青稞酒品类差异化和天佑德品牌差异化，以“天佑德青稞酒——天生与众不同”为核心，进一步巩固公司在青稞酒行业的领袖企业地位。

    产业方面，致力于将青稞酒产业塑造成为青稞农产品深加工链上最具经济价值的特色产业，围绕“四美战略”发展思路，以“美酒、美食、美景、美容”为载体，积极融入到消费者的生活方式中。同时，带动青稞种植、加工、销售等环节的全面升级，为农业农村现代化和乡村振兴贡献力量，也为青藏差异化及企业核心竞争力积蓄力量。

    品牌方面，坚定“青藏信仰、青稞信仰、青稞酒信仰、天佑德青稞酒信仰”，持续深化“天佑德青稞酒——天生与众不同”的品牌基因，以及青海省内省外差异化传播价值点，将天佑德品牌打造成为青藏文化的代表。其中，青海省内聚焦“自豪、本土品牌”等价值传播点，青海省外聚焦“自由、英雄”等价值传播点，真正打造消费者认可的圈层品牌。同时，坚持多品牌发展战略，进一步明确公司旗下各品牌消费群体和消费场景。

    产品方面，紧紧围绕青稞与青稞酒的稀缺特性和健康属性，坚守品类、品质保障和产品定力。未来坚持以青稞白酒为核心业务，并结合年轻化、低度化等市场新趋势、新需求，不断拓展威士忌、高原香槟等新品类，积极应对消费者选择和消费多样化的大趋势。

    市场方面，整体按照“深耕青藏、拓展甘肃，全力打造县域样板市场”的发展逻辑，对内全力决战西宁核心根据地市场攻坚战和青海大本营市场保卫战，在晋、陕、豫战略市场，找到核心县域化市场，并聚焦打造样板，再逐步拓展。集中一切资源守护生存根基、夯实发展基础。此外，持续优化深耕线上渠道运营，以数字化工具精准运维消费者。

    （二）下一年度经营计划

    2026年，白酒行业正处于深度调整期、结构优化期、价值重构期三期叠加的关键阶段，存量竞争加剧，消费理性回归。白酒产业的竞争逻辑已从规模扩张的粗放增长，转向品质深耕、用户运营与生态构建等多维度的价值角逐。面对变局，2026年天佑德将围绕“保持战略定力、集聚内生动力、激发市场活力、发扬青藏耐力”的经营总思路，高度践行“品质主义、精神主义、长期主义”，以清醒认知锚定方向，以务实行动穿越周期，系统性推进战略落地与执行。在战略层面，公司将持续深化“四化格局”构建（县域化、年轻化、国际化、终端化），通过“四美战略”创新与“四演传播”体系强化品牌影响力，并以“四化考核”机制保障执行效率。

    具体而言，在市场布局方面，聚焦“深耕青藏、拓展甘肃、打造县域样板市场”，通过B端C化、场景终端化，以AI数字化工具赋能营销决策与终端管理，强化市场响应精度，实现渠道精细化运营。在内容营销方面，聚焦口碑运营，通过MCN新媒体运营等工具，结合中心化策划与去中心化传播，突出文化营销的差异化价值。在技术研发与产品创新方面，公司依托中国青稞酒研究院的科研优势，聚焦青稞酒特色产区研究、饮用舒适度提升、工艺优化及新品开发（如无醇气泡酒、青稞露酒等），并通过生产运营的“安全、稳定、优质、低耗”方针提升原酒储备与品质稳定性。在供应链方面，应用均衡排产模式，贯通计划流与订单流，保障准时交付与精益生产，同时重点在降本增效方面取得突破。在管理提升方面，继续强化“两大组织”构建，全面推进团队年轻化建设、人员素质提升、开源节流与降本增效、循环经济发展、接待管理提升等系列服务措施夯实内功，最终实现青稞酒品类价值突破与品牌破局。

    （三）公司可能面临的风险

    1、白酒行业受消费方式转变及社会需求变化的影响，产能规模与销售实现均出现不同程度下降，需要白酒类消费品向民间消费的多场景需求做针对性变化，对公司产品开发及市场应对需要做更多调研及适应性调整。

    应对措施：公司持续开展对消费市场及消费人群的调研互动，根据公司实施“县域化、终端化、年轻化、国际化”的四化战略进行应对，在产品开发上与消费服务上增加对突出性价比光瓶酒等产品的开发与市场营销活动，对消费者关注度高且消费提升的产品增加市场供给与消费者建设活动，改善公司产品的针对性投放与聚焦，应对市场目前面对的新变化。

    2、行业产能下降及消费者消费需求降低等客观供需形势变化，公司将协调管控生产及储存规模以更好适应行业环境与营销变化。

    应对措施：公司将在保障现有产品品质与规模的前提下，按合理的营销产品规划来协调管控酿造生产规模，并对公司存货规模进行优化调控，提高公司经营周转效率，改善公司运营绩效。

    3、人民币对美元的升值在2025年底出现较明显的波动，对公司美元计价资产产生汇兑变动的影响。

    应对措施：美国公司运营按公司战略安排进行，对美元资产的管理按实际需求进行适配协调，通过与美国公司经营团队的协同将美元计价资产的效能做更好的挖掘利用，在汇兑金融工具的使用上根据公司实际情况与相关金融机构进行洽谈优化。

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