KEEP（03650.HK）2025年中期管理层讨论与分析

证券之星消息，近期KEEP（03650.HK）发布2025年中期财务报告，报告中的管理层讨论与分析如下：

业务回顾：

关键运营数据
      概览
      2025年公司开启关键性战略转型-从内容驱动平台升级为AI赋能、数据驱动的健身智能体。2025上半年核心进展包括:成功部署AI基础架构重构系统平台,分阶段将核心工具与功能流重组为AI教练服务;同时全面优化自有健身产品组合以实现毛利率提升,并通过供应链与全渠道经营效率优化,共同推动业绩基本面迎来拐点,2025年上半年首次实现经调整净利润(非国际财报准则)扭亏为盈。
      截至2025年6月30日止六个月,我们的总收入为人民币8.218亿元,同比收缩20.8%,主要源于公司全面聚焦AI,实施战略转型,主动精简非核心低效体量(如自有健身产品的低效品类),优化产品结构,助力盈利能力改善。期内毛利率同比提升6.2个百分点至52.2%,得益于线上、消费品和广告业务的毛利率均有提升,推动总体毛利率改善。我们通过实施审慎的成本管控,提升总体运营效率,资源集中向长期战略领域配置。2025年上半年经调整净利润(非国际财报准则),达到人民币10.3百万元,对比去年同期为经调整净亏损(非国际财报准则)人民币160.7百万元,实现扭亏为盈。2025年上半年经调整净利润率达到1.3%,对比去年同期经调整净亏损率为15.5%。
      截至2025年6月30日止六个月,我们的平均月活跃用户和平均月度订阅会员数分别为22.5百万和2.8百万,2024年同期分别为29.7百万和3.3百万;会员渗透率达到12.4%,较2024年同期的11.1%有所提升,每名月活跃用户的每月平均收入在2025年上半年同比增至人民币6.1元,较去年同期的人民币5.8元同比提升4.5%。上述变化反映了我们的主动调整:在AI产品体系完善前,优先聚焦于用户活跃及留存,而非规模扩张。期内,我们通过优化营销投放效率,主动削减低效拉活费用,获客费用同比缩减约60%。通过深化户外、舞蹈等垂类领域,渗透青少年与进阶用户等细分人群,持续升级AI产品体验,增加权益触达场景等举措提升用户活跃度。目前,我们已向全体用户开放核心AI功能体验,对非会员设置用量限制,以放大用户对平台价值的感知,加速用户渗透,并通过用户反馈反哺产品迭代与功能优化。
      2025年上半年,通过AI战略落地与运营效能的系统性提升,我们已确立清晰的增长路径,驱动公司迈向可持续、可扩展的发展方向,提升差异化竞争力。我们已在2025年上半年验证了业务结构优化和运营效率提升的路径,展望2025年下半年及更长周期,我们将筑牢长期业务韧性,推动盈利能力持续提升。
      重塑在线健身服务:以AI赋能与数据驱动的教练服务为核心
      作为数字健身领域的先驱,Keep持续重塑行业边界。在首个十年发展中,我们以内容为核心驱动了规模化增长,构建了全景内容库,覆盖超过25个运动垂类的多元群体,从硬核运动爱好者到泛运动人群全覆盖,用户规模居于行业领先。2025年作为第二个十年的起点,Keep正从内容驱动平台转型为AI驱动、数据为核心的健身智能体,为用户打造以个性化服务为核心的运动健身体验。
      2025年上半年期间,我们已完成若干关键AI里程碑,包括:(i)多智能体(‘MAS’)系统落地;(ii)AI教练核心功能迭代;及(iii)人工智能生成内容(‘AIGC’)工作流革新。
      首先,我们实现了多智能体系统(MAS)基础设施建设,完成大语言模型与全平台健身工具服务的深度整合,逐步实现核心运动工具、流程场景的智能化改造,持续优化自研微调模型Kinetic.ai,这是专为运动健身产业设计的垂直模型。在技术系统层面,我们围绕对AI教练能力至关重要的三大核心技术支柱建立了基础智能体基础设施,即i)意图识别:实时理解用户目标,精准推荐服务;ii)人设构建:打造拟人化的教练交互;iii)记忆功能:基于用户历史数据与偏好持续学习,提供场景化与预见性服务,打造个性化体验。我们认为MAS框架的核心优势在于可扩展性,为工具链扩展与垂类专业服务整合提供原生可扩展框架。
      第二,我们于2025年3月推出首款AI教练卡卡(Kaka)的体验版,并多次迭代功能,持续强化卡卡以自然、直观、多模态的方式服务不同健身场景的能力,旨在通过全周期流程重构智能健身生态。卡卡作为智能体调动全周期、多模块运动流程,从示范指导拓展到更多环节,包括:个性化训练计划生成、语音导练、饮食记录与建议、运动数据记录分析、体态及动作评估。
      第三,我们通过AIGC内容架构的三重升级,对标教练水准,重构内容到服务的能力体系。这一变化支持精细化和个性化的服务,同时通过加速AIGC赋能的课程生产流程,瞄准细分人群和运动品类扩展。核心进展包括:
      1.AI训练计划上线:截止2025年6月底,实现了更加个性化的方案覆盖,融合多维度个体运动能力数据,提升计划用户需求覆盖度至70%。
      2.打造全新课程生产流程和评测体系:截止2025年6月底,完成了超过50%以上的课程需求点覆盖,建立集成化课程生产流与评测标准机制,适配细分偏好和目标需求。
      3.AI语音指导场景落地:已试点落地高频运动场景(跑步),能够在不同阶段实时提供适应性语音指导。
      AI教练卡卡自上线即向全部用户开放核心功能,非会员设置使用频次限制。依托海量用户运动数据和调试加速能力提升,并通过真实教练场景持续优化拟人化交互,以快速验证机制实现战略探索落地。我们认为当前AI能力已实现覆盖广度突破,包括人群和场景的延展。AI教练卡卡有望通过两大方式带领Keep实现转型突围:1)主动式服务:即主动思考、即时响应并准确预判,突破以往被动工具的局限;2)多模态交互:在具备专业教练能力的基础上,提供情绪表达支持。
      当前AI教练卡卡已展现出早期积极趋势,据2025年7月最新数据显示:AI核心日活跃用户‘(DAU’)超过15万。其中,AI教练核心功能中的AI饮食记录作为典型高频刚需场景,以低门槛的精准交互(用户仅需拍摄餐食照片,即可自动识别卡路里与营养素),展现出显着的留存优势:该功能覆盖了1/3的AI对话用户,并呈现出深度留存特性-次日留存率达50%,对AppDAU的留存率攀升至79%。
      展望未来,我们正稳步推进构建AI原生智能体,深化工具核心战略,一方面通过高频场景强化用户黏性,另一方面扩展多品类AIGC内容以促进活跃用户规模。后续计划推出分层教练服务矩阵(涵盖专业教练与多性格教练),驱动会员每月用户的平均收入(‘ARPU’)增长。整体上,通过自我强化的飞轮效应推动用户规模、会员渗透与商业价值的三重增长。
      在AI技术突破之外,我们以体育精神为纽带,通过差异化IP体验与社群运营构建情感联结,推动从文化共鸣(IP与运动融合)到用户黏性(参与闭环及收藏生态)的延伸,深化圈层影响与商业价值。
      报告期内,线上体育赛事业务营收有所收缩,主要系头部IP赛事排期不足所致。公司着重优化业务流程与运营效能,聚焦二次元、游戏等细分类型,并精简长尾场次;同时,提升奖牌赛事运营体系(调整场次结构、丰富货品品类)、迭代玩法机制(实施订阅、集卡等全周期互动)、深化圈层文化运营等。通过这些举措,提升赛事业务运营效率与供应链表现,夯实长期发展健康度与差异化优势。接下来将持续优化运营并拓展IP合作,随着优质IP资源逐步引入,为2025年下半年规模恢复蓄力。
      2025年上半年广告及其他板块整体收入同比有所下滑,主要受Keepland业务在去年逐步关停影响,广告收入同比保持稳定。该板块毛利率提升34.7个百分点,主要受益于广告业务成本优化及Keepland关停后的正面影响。广告业务重点打造城市路跑IP赛事K-MARS(城市K马):借势‘民间第一路跑’口碑积累,精准定位跑步核心人群,通过系列赛从单场到多场的升级奠定规模化基础,结合动态场景主题(如女性醒春、夏训),打造亲子、越野等圈层专场,以线上线下融合的体验高效链接品牌与目标人群,实现广告主行业覆盖与客单价双升。
      未来我们将持续强化的IP圈层穿透力,融合运动属性,打通从圈层文化认同到商业转化的长效转化通道。
      消费品业务:结构性优化驱动盈利能力提升
      2025年上半年,面对消费复苏承压与运动装备行业竞争加剧的挑战,我们全面主动复盘并重新定位自有品牌业务战略,聚焦经营效益提升。报告期内实现收入约人民币4.0亿元,毛利率同比提升3.3个百分点至34.8%,延续积极改善趋势,印证了品类聚焦与渠道提效策略显效:
      (i)品类结构优化:主动收缩低毛利业务(尤其是居家大器械),发展装备、服装、穿戴等高潜力品类。
      -装备:作为自有健身产品业务核心基本盘持续强化,期内对业务收入贡献提升至超过50%。我们通过差异化产品定位、经典产品迭代及缺失品类补全(如单杠、指压板等),结合优质中价策略以增强整体竞争力。
      -服装:2025年上半年改善商品运营能力,立足美学设计,构建全季品开发能力。
      -智能穿戴:围绕垂直场景持续进化,软件优势打造差异化功能强化对用户的价值。手表进行了5轮OTA升级,聚焦进阶跑者需求,手表叠加课程组合提升用户跑步水平。手环围绕兴趣类运动用户需求破圈,上线羽毛球模式等,为用户提供更多品类的运动体验价值。
      -食品:推进健康导向的产品迭代节奏,如开发软糖等新品,同步提升供应链效率,优化货盘组合并挖掘增长机会点。
      (ii)渠道精细运营:构建‘品类-渠道’横纵盈亏分析模型,重点完善天猫、抖音等第三方电商平台运营能力,改善营销效率。基于不同电商平台特性,匹配差异化产品组合,并拓展分销等渠道,扩大高潜力新兴渠道占比蓄力全渠道增长潜力。
      (iii)供应链提效:核心品类依托规模降本与工程降本驱动,深化供应链整合效能。此外,我们持续强化战略灵活性与运营效率-统一协调设备、服饰、食品及户外等品类的功能协作与表现,精简电商推广费用并优化全渠道营销效率,实现资源精准配置,持续提升运营与盈利能力;同时持续提升运动科学和运动美学能力,在保持价格健康度的同时,进一步提升产品力优势,未来增长布局包括:
      -服装品类:立足运动美学定位,布局全季产品线开发,重点推进户外场景功能及秋冬系列,强化功能性与潮流设计融合。
      -智能穿戴:围绕AI聚焦运动科学领域长期创新与下一代产品突破(关注AI驱动的动作追踪、实时健康监测、个性化训练等创新技术和前沿趋势),技术成果将赋能现有产品线,通过自研(攻坚运动场景技术)及基金投资组合的协同,通过已参与设立的种子投资基金触达前沿项目,发掘跨界协同的新机遇与战略资源整合。
      通过装备稳定增长夯实盈利基础,以服装及AI穿戴科技为双引擎,为2025下半年及长期增长注入新动能。

业务展望：

2025年下半年,我们将同步推进毛利率提升与运营效率优化策略,增强利润韧性;在确保盈利改善的前提下,把握关键营销窗口期提升产品曝光,驱动业务规模回升。具体路径包括:(1)持续迭代AI教练核心能力,并在关键节点强化曝光吸引用户回流;(2)提升消费品业务产品力,通过渠道精准扩张与高潜品类放量,驱动规模增长。我们的目标是通过持续改善用户留存活跃、夯实增长根基,构建兼具用户体验与可持续盈利能力的平台。我们将坚定锚定发展路径:深耕AI产品创新应用以突破规模边界,重振自有品牌健身产品的增长动能,全面驱动长期持续发展。

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