线上线下（300959）2025年半年度管理层讨论与分析

证券之星消息，近期线上线下（300959）发布2025年半年度财务报告，报告中的管理层讨论与分析如下：

发展回顾：

一、报告期内公司从事的主要业务

    1.移动信息服务

    （1）行业发展情况

    根据工业与信息化部发布的《2025年上半年通信业经济运行情况》，2025年上半年，全国移动短信业务量同比增长22.3%；移动短信业务收入同比增长2.2%。移动信息服务行业在移动互联网应用高度普及时代下，各行业对身份验证、服务登录等即时通信功能保持稳定、难以替代的市场需求。2025年《政府工作报告》提及发展新质生产力、推动科技创新和产业创新融合发展，培育6G等未来产业；同时激发数字经济创新活力，持续推进“人工智能+”行动，扩大5G规模化应用等。在数字经济的浪潮中，人工智能、5G、大数据、云计算、物联网等新兴技术的持续应用，叠加政策扶持和监管环境的不断优化，具备技术和客户优势、管理体系完善的领先企业将持续巩固其市场优势地位。

    移动信息服务行业的规范性持续提升，公司积极应对并提升技术和运营管理水平，为客户提供更优质、多元化的服务。

    （2）主要产品及服务

    公司是行业领先的移动信息服务提供商，依托于体系化的服务流程、自主研发的技术平台，通过对电信运营商通信资源的整合，为金融、互联网、电子商务、快递物流等各行业企业客户提供安全、有效、及时的全品类移动信息服务，实现其移动业务场景构建、产品运营支撑、消费者关系管理及支持，具体包括国内短信、国际短信、视频短信、5G消息、语音短信、一键登录等主流应用形式。公司在产业链中的位置如下：

    在具体运营中，公司主要为客户提供定制化软件开发、平台对接、参数调试、运营维护等围绕企业短信的全套服务，包括前期调试开通客户和公司技术平台的对接、运营过程中对客户短信运营系统的维护和升级、短信传输过程中的延迟等问题的解决，确保短信传输的平稳、快捷。同时，公司建立了完善、严密的短信审核机制对移动信息内容进行审核，以保证信息安全的同时优化客户体验，确保各类企业短信能够安全高效地送达信息接收者。采购模式：公司向各地区电信运营商和第三方供应商采购短信资源。在电信运营商直接采购模式下，公司与中国移动、中国联通、中国电信三家电信运营商签订合作协议获得运营商信息资源。

    销售模式：公司以直客销售为主，目前客户群体已覆盖互联网、电子商务、金融、零售等各个行业。公司根据客户所处行业及特点，组织销售、技术及运营团队为客户提供定制化、适配、持续迭代的移动信息服务解决方案。

    运营模式：在正式签订商务合同后，短信业务的需求由终端客户发起，经由客户传递至公司的综合发送平台，短信内容经公司企业通信平台系统审核或人工审核（如有）通过后传递至电信运营商或第三方供应商，最终由电信运营商直接将短信发送至接收者。此外，公司针对企业短信的传输特性及客户的不同需求，通过集成化、模块化方式及支撑服务进行日常运营。

    盈利模式：公司移动信息服务的主要盈利模式是向企业客户提供移动信息服务取得的业务利润。

    （3）主要业绩驱动因素

    从移动信息服务行业发展趋势看，短信因其即时送达、身份实名制、稳定等独特优势，在企业级信息应用场景中具有难以替代的作用。同时，随着通信技术的不断发展和数字经济背景下应用场景的持续创新，5G消息、富媒体信息以其更强的内容承载能力和多样化的交互方式，为移动信息服务行业开辟新的增长空间。

    从公司自身的业务沉淀来看，公司具备完善的技术系统平台，为持续提供优质移动信息服务形成了坚实技术支撑。凭借在企业短信领域十余年的技术沉淀，以及对平台的不断优化升级，公司的移动信息服务平台能够高效、稳定且安全地应对短期内的海量短信发送任务，及时响应各行业客户的企业信息发送需求；并提供实时可观测的可视化数据分析报告，助力客户优化发送策略。

    公司的移动信息服务团队拥有多年行业经验，对行业发展趋势和客户需求有着深刻洞察，能够迅速响应客户的即时需求，为其匹配最佳的信息发送方案。公司运营团队提供7×24小时不间断的客户支持服务，确保客户问题在第一时间得到解决，全力保障客户的服务体验。公司在深度服务字节跳动、腾讯、华为、网易、携程等头部互联网客户的基础上，持续拓展银行、保险等金融类客户，以进一步扩大收入规模、提升利润水平。目前已与太平洋保险、宁波银行、重庆农商行等金融客户建立业务合作，且在该行业的定制开发、运营及安全支撑等服务能力上不断深化，这有助于后续更多金融类客户的开拓；此外，公司还为国内企业的海外业务拓展提供国际短信服务，为客户打造一站式的信息服务解决方案。

    2.数字营销业务

    （1）行业发展情况

    互联网广告市场持续保持增长态势，根据QuestMobile发布的《2025中国移动互联网半年大报告》，2025年上半年中国互联网广告市场规模达3,598.5亿元，同比2024年上半年增长5.6%，其中2025年第二季度市场规模2,006.8亿元，同比增幅达到6.8%。政策助推和技术进步促进互联网广告行业蓬勃发展。2025年以来，国家多项刺激消费的政策陆续落地执行，提升了市场活跃度；人工智能等新兴技术的广泛应用，为互联网广告行业注入了全新活力；同时万物互联推动着媒介生态不断演进，增加了互联网广告的实践场景；在AIGC（生成式人工智能内容）的助力下，海量广告素材可快速产出；随着数字人、智能导购、智能投放等应用的逐步成熟，数字营销行业在精准触达用户和个性化营销等方面的能力持续提升。

    （2）主要产品及服务

    公司数字营销业务主要布局于短视频和信息流领域，公司已与字节跳动旗下媒体平台（抖音、今日头条、西瓜视频等）、腾讯广告、小红书等国内顶级媒体建立了稳定合作关系。公司根据广告主的营销需求，提供营销资源整合、营销方案策划、营销数据分析、营销投放实施等多方位的服务。公司基于对数字媒体平台及行业的敏锐洞察，帮助广告主实现更高效、更优质的投放转化。

    采购模式：公司与头部媒体平台签订媒体合作的框架协议，并根据广告客户的需求，直接向媒体采购媒体资源。

    销售模式：公司数字营销业务以渠道销售和直客销售并行的方式运作，在直客销售模式下，公司与广告主直接签订广告服务或营销服务合同，根据广告主的营销需求，为其提供营销策略制定、广告资源采购、媒体账户管理、媒体投放和执行、效果监测和优化、短视频等广告素材制作全流程服务。在渠道销售模式下，通过渠道客户确定最终广告主的营销安排并提供对应的营销服务。

    盈利模式：通过向客户提供营销资源整合、营销方案策划、营销数据分析、营销投放实施等一系列营销服务获取综合服务利润。

    （3）主要业绩驱动因素

    公司数字营销业务专注头部媒体平台，为各行业客户提供包括创意策划、素材制作、投放、监测、投放策略优化等全流程精准营销投放服务。公司与字节跳动旗下媒体平台、腾讯广告、小红书等国内顶级媒体建立了稳定合作，是抖音平台巨量引擎综合代理商、巨量千川服务商、巨量本地推综合代理商及小红书蒲公英服务商，并持续拓展头部媒体平台资源，成为一站式解决方案提供商；公司控股子公司云赢文传是福建省腾讯广告区域核心服务商、腾讯广告KA服务商、微信小店服务商，在2024年获得腾讯广告区域渠道年度“营销领军奖”和“城市之星优胜奖”，也是抖音平台巨量引擎综合代理商、巨量千川服务商、巨量本地推综合代理商。

    公司服务的客户已覆盖电商、物流、家居、教育、大健康等行业并持续拓展。同时公司不断深化品牌服务能力，服务内容包括媒体代理、广告创意策划、直播代运营、本地生活服务代运营、短视频拍摄制作、品牌策划、达人撮合、抖音号代运营、出海营销等。此外，在数字经济蓬勃发展的背景下，公司积极延伸海外媒体平台运营、AI辅助内容生成和素材优化等，持续提升运营效率与营销效益。

    二、核心竞争力分析

    经过十余年的技术迭代和运营沉淀，公司已经形成了专业、稳定且专注于移动信息行业的技术团队，通过数据和服务网格构建的发送平台可以满足各行业客户的短信发送需求，并根据行业发展趋势完善了视频短信、语音短信、5G消息、智慧短信等产品，给客户多样化的移动信息产品选择。且公司不断丰富平台功能，包括针对金融客户优化升级融合消息平台，以全面支持金融机构全渠道消息服务，包括文字短信、APP推送、5G消息、视频短信、微信公众号、支付宝消息推送等多场景触达需求，支持私有化部署和信创架构适配，已通过华为鲲鹏、宝兰德、达梦、麒麟信安等多项信创认证，保障各行业客户的服务体验。

    1.优质的通信资源

    公司和中国移动、中国联通和中国电信三大电信运营商保持长期稳定的合作关系，为公司的业务发展提供充足的第一手通信资源，并同时与三大运营商多个省市级公司形成持续业务合作，为移动信息服务提供了优质的资源基础。

    2.头部媒体资源

    公司已与字节跳动旗下媒体平台、腾讯广告、小红书等头部媒体建立了深度合作关系，是字节旗下抖音平台巨量引擎综合代理商、巨量千川服务商、巨量本地推综合代理商及小红书蒲公英服务商。公司控股子公司云赢文传是福建省腾讯广告区域核心服务商、腾讯广告KA服务商、微信小店服务商，并在2024年获得腾讯广告区域渠道年度“营销领军奖”和“城市之星优胜奖”，云赢文传也是字节旗下抖音平台巨量引擎综合代理商、巨量千川服务商、巨量本地推综合代理商。掌握头部媒体资源有助于为客户实现高效的营销效果。

    3.优质的客户资源

    公司与字节跳动、腾讯、网易、携程等多家头部互联网公司形成长期业务合作，并同时覆盖了互联网、金融、电子商务、零售商贸、快递物流、保险等各行业。公司的优质客户资源和行业经验积累，形成了后续客户和业务拓展的有效动能。

    4.业务协同及拓展

    公司在移动信息和数字营销业务上具有差异化的客户和资源优势，及对各个细分行业内客户需求、应用场景、消费者习惯等的深入理解，可相互延伸形成协同效应，为客户提供更加全面的营销服务支持，并深入拓展更丰富的应用场景及多元化的业务合作。

    三、主营业务分析

    2025年上半年，公司整体实现营业收入33,369.61万元，较上年同期下降36.87%，主要因公司数字营销业务结构调整；归属于上市公司股东的净利润为1,071.89万元，较上年同期上升401.89%。

    上半年因客户需求波动，移动信息服务业务实现收入29,811.34万元，较上年同期下降18.44%；业务毛利率为5.52%，较去年同期上升0.82个百分点；实现毛利润为1,645.94万元，较上年同期下降4.16%。

    公司对数字营销业务进行了部分业务结构的调整，2025年上半年数字营销业务实现营业收入3,507.44万元，较上年同期下降78.22%。业务毛利率为87.14%，较去年同期上升81.65个百分点，实现毛利润3,056.21万元，较上年同期上升245.93%。

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