电商直播生态专题研究：新消费乘风破浪，全民带货踏浪前行

国内直播行业的发展是媒介、内容到商业化演进的过程。中国互联网直播自2005年发展至今,由网络直播兴起、内容开启垂直化、移动端直播崛起、精细化运营与直播+赋能到现在迈入了直播电商大爆发的5.0阶段;媒介由PC端转移至移动端,内容由秀场丰富到泛娱乐再渗透至各行各业,变现模式也由打赏演变至广告营销、销售佣金、会员等。

短视频崛起,用户粘性诉求提升,电商直播快速迭代。2016年移动端直播爆发,直播平台试图通过直播+内容+电商的方式来提高用户粘性,电商平台则以立体化展示商品和与消费者即时互动的形式弥补传统电商平台图文形式展示的不足,电商直播由此兴起;通过业态短时间内快速的迭代,最终在2019年呈现爆发态势。

电商直播拓宽“人货场”概念的边界,重塑生态闭环。电商直播拓宽了原有消费场景中的核心元素人(消费者)、货(商品)、场(场景)的概念边界,构建出以主播+平台+品牌+用户为主要参与者的生态闭环。其中,主播是直播电商销售场景中的核心,主播的介入角色改变了原来用户消费决策过程;平台作为连接主播、用户及品牌三方的支撑,占据整个电商直播产业链中的核心位置;品牌方面对消费者决策行为的转变和向线上消费的转移,使得品牌方在营销方式上侧重影响用户决策的信息流、社交、电商类等广告投放形式,另一方面对电商直播带货的高营销转化,驱动品牌方对KOL直播带货更加倚重而加速入场;用户方面,购物体验区别于传统零售,同时获得精神层面的满足。

从网红带货走向全民带货,人人拥抱新经济。2019年直播行业因为电商直播的迅速崛起再次成为关注焦点,再度成为互联网行业的风口;2020年,由于疫情扩散带来的用户居家、延迟复工复产等问题,更是进一步推动了电商直播生态的发展。除疫情事件催化外,直播电商获官方认可并获得政策扶持、高用户基数及商业转化率等因素均加速了全民直播带货的发展进程,与以往相比,直播电商参与的范围、领域、重视程度均发生重大变化,平台与企业跑步入场,跨界直播入局构建新主播竞争格局,用户规模及在迅速壮大。

电商直播在技术赋能、低线消费崛起、MCN机构专业化介入等推动下迭代升级。5G商用推动下,2020年直播电商市场将迎来快速成长期,市场规模有望突破万亿。在模式创新转型之外,下沉市场有望成为近年来电商领域增长的最大动力,近年来国家对农村消费市场的发展高度重视,相继出台各项政策提高农村电商发展水平。在国家政策、电商平台、和当地官员等多方共同努力之下,视频直播的新模式有效促进了农产品销量增长。当前全民带货的热潮及疫情的催化下,上游各类品牌方、厂商等对新媒体的营销投放需求以及直播带货诉求已经明显增加;需求驱动下,具有专业化能力的MCN机构将会迎来更广阔的市场空间。全民直播带货的浪潮中电商与文娱内容的联动更加密切,并有望推动内容产业中新模式的形成。

投资建议:建议关注直播电商对于“人货场”生态边界的持续拓宽,我们从品牌、营销、平台三方受益的角度梳理投资主线,重点关注直播在技术赋能、低线消费崛起、MCN机构专业化等趋势推动下的迭代升级。品牌方面:1)休闲食品类属于高频价低的标品,易于线上销售,建议关注三只松鼠、良品铺子;同时,线下企业全渠道布局抗风险价值高,建议关注开始布局直播带货的安井食品、洽洽食品;2)化妆品类销量大、毛利高,且下沉市场增量潜力较足,建议关注化妆品国货品牌珀莱雅、丸美股份、及上海家化;3)黄金珠宝类具备轻奢非标属性,疫情催化线上销量快速增长,建议关注主营黄金珠宝类品牌的周大生、豫园股份。

营销方面:关注电商直播入局潮下KOL营销投放有望更受青睐,内容营销产业链有望受益;布局MCN业务/网红经济受益明确,其中包括营销类、内容类及部分品牌类公司,标的包括:星期六、元隆雅图、新文化、中广天择、芒果超媒等;中长线具有品牌主资源、贴近平台的核心代理公司也有望受益,标的包括:华扬联众、省广集团、蓝色光标等。

风险提示:宏观经济增速承压;消费升级不达预期;直播及内容监管政策变动不确定性;市场竞争加剧风险;新业态拓展前期投入较大拖累业绩。