九阳股份：协同促进多品类发展，零售转型开启增长新篇

短期海外需求承压,内销线上增长加速,新零售建设成效凸显。

一季度小家电行业表现分化,大部分品类线下零售额下滑50%以上,而线上零售额则实现正增长,尤其是煎烤机等较新兴品类增长翻倍。疫情期间公司调整销售策略,通过线下自建的新零售系统和全民直播体系等实现双线导流,带动公司表现优于行业,整体内销实现正增长。公司线上成立有自己的直播团队,去年实现内容直播营销过亿的突破,疫情期间公司抓住在线直播的风口进一步加大投入,3月下旬开办首届直播购物节,千名线下导购7天带来2万场直播,期间公司官旗直播排位赛稳居淘宝小家电榜TOP1。目前公司已与各大主流直播平台进行合作,并通过新零售系统实现线下门店导购团队及购物场景与线上平台的融合,完成了由明星网红、KOL(意见领袖)、KOC(意见消费者)组成的公司系统化直播体系搭建,小家电龙头如虎添翼。

协同Sharkninja布局厨房+清洁电器,新兴多元品类加快开发。

公司与Sharkninja协同发展,引入Shark优势产线及研发实力布局吸尘器、蒸汽拖把等清洁品类,疫情期间消费者对消毒除菌类产品关注度和购买需求大幅提高,Shark品牌蒸汽除菌拖把持续热卖甚至售罄,带动公司清洁品类突破式增长;此外公司的优势品类厨房小家电的多款产品亦搭载杀菌功能产品,如小魔方洗碗机、一键高温蒸汽除菌的不用手洗豆浆机、能够高温蒸汽消毒的无涂层蒸汽饭煲等。公司在品类的横向多元拓展和纵向产品深挖上均体现出对行业趋势和用户需求的准确把握,且BU制下公司以用户需求为导向实行产品、渠道双轮驱动,大幅提升研发落地及生产效率,细分品类开发加快推进。2020年Q1公司研发费用率达到4.49%,同比/环比分别提升0.3pct/0.65pct,公司坚持大力投入研发,以消费群体痛点为导向推出新品,以技术和产品创新领先行业实现增长。

产品结构优化持续改善盈利能力。

公司Q1毛利率33.34%,同比提高0.61pct,费用率同比提高,其中财务费用率同比减少0.72pct,而销售费用率和管理费用率分别提高0.67pct和0.14pct,使得净利率同比小幅下降0.30pct。费用率的小幅提升预计一方面是受收入规模影响,另一方面公司仍在发力投入直播等营销渠道前期,随着新兴营销体系逐步成熟费用结构有望优化。目前公司的新品SKY系列定位偏高端市场,价格均在2000元以上,此外公司亦发力布局榨汁杯、三明治机、原汁机等高毛利新品类,产品结构优化有望带动公司内销毛利率提升。

投资建议

公司与SharkNinja的协同效应凸显较快,海外收入得到迅速提升,国内受益疫情影响下吸尘器、蒸汽拖把等品类的渗透率有明显提升,市场品类教育进程加快,国内市场新零售转型成效显著。维持盈利预测不变,预计公司2020~2022年营收分别为107.17/123.12/141.40亿元,同比增长14.6%/14.9%/14.9%;归母净利润为9.63/11.33/13.19亿元,同比增长16.8%/17.6%/16.5%;EPS分别为1.25/1.48/1.72元,当前股价对应PE分别为26.53/22.41/19.28倍。维持“买入”评级。

风险提示

宏观经济下行,行业竞争加剧、原材料价格大幅波动。