珀莱雅：复盘两年五倍之路，探寻蜕变前行轨迹

珀莱雅自上市以来一直都是我们重点跟踪推荐的核心标的,上市两年多公司涨幅已近五倍。在这期间,一方面化妆品行业整体景气度持续走高,板块中也不断有新企业登陆资本市场,整体投资关注度持续提升。另一方面,公司自身也凭借优异的品牌渠道营销运营,用持续兑现的亮眼基本面表现,彰显了板块内突出的投资性价比。进入2020年,公司无惧疫情冲击股价再创新高,同时战略层面也开启了一系列新布局。但在当前时点,市场对于公司也产生了一系列新的疑问:网红爆品的成功能否延续?多品牌孵化功力几成?电商渠道能否继续高增长?对此,我们将通过对公司过去两年的经营复盘详细分析公司成功的关键要素,同时根据当前时点公司新的产品及品牌战略布局可行性探究,来解答公司未来发展的走向。

过往成功的核心原因?我们认为公司过去两年在行业竞争加剧的过程中持续取得突破,首先在于其持续优化的体系化管理机制,以敏锐且经验丰富的领导层 敏锐且经验丰富的领导层+ 高效运行的事业部制+合理充分的激励机制, 合理充分的激励机制,保障紧密围绕瞬息万变的消费需求变化开展业务。而在具体执行中,公司围绕定位的小镇青年用户特征,通过发力 研发生产、自建电商、内容营销,打造了一套“短平快”产品体系,保障了新品的跟进速度快和高性价比。这套体系的高效利用也是公司未来稳定输出爆品,渠道领先行业增长,并实现品牌持续拉新获客的重要依托。

未来会是一家怎样的公司?站在当前节点,公司要实现进一步突破 ,我们认为一是来自于自身产品力的夯实升级,在 原有的爆品策略延续基础上加大对代表品牌高度的大单品系列开发力度,助力品牌升级,实现量价共振,而目前 爆品拉新带来的消费客群破圈,以及外延支持下的研发技术融合内化,也初步提供了公司产品升级的基础条件。二是,多品牌的孵化能力验证,特别是在中高端护肤和彩妆等风口品类,而公司经过两年左右的尝试,一方面在外延并购上积累了丰富的经验,有利于未来新项目的顺利推进,另一方面,前期已布局新品牌,如彩妆品牌彩棠,以及通过跨境渠道布局的国际小众品牌,自去年底以来已取得有较为不错的表现,有望为公司中长期增长贡献增量。