华帝股份跟踪报告:产品力、品牌力和渠道力联合布局,机制红利期正当时

收入增速维持较快增长,净利率提升节奏持续

整体来看,公司产品力、品牌力、渠道力持续提升,“三架马车”为公司长久发展提供强劲的驱动力。公司收入端将维持较快增长,预计18年收入增速约25%,其中量贡献15%,价10%(来自去年下半年新品提价的影响和今年新品提价7-8%的共同拉动),未来增长驱动力将由均价提升拉动为主逐步转为销量拉动;同时公司净利率将保持每年提升1-1.5个点的节奏。之前公司公告1-6月归母净利润同比变动幅度在30%-50%之间,我们预计会在上限位置,机制红利期正当时。

2018年产品多点发力,热水器业务将成为公司发展的下一个增长点

分产品来看,2017年,油烟机、灶具和热水器实现快速增长,营业收入分别达到23.2亿元、16.7亿元和10.1亿元,同比增长33.1%、33.7%和23.0%,毛利率分别为46.7%、48.7%和43.7%。其中烟灶为主要贡献点。基于热水器行业较大的市场容量以及竞争格局中端品牌缺失的考虑,公司在燃热替代电热、消费更新需求释放的大背景下,将热水器确定为新的增长重点。公司聘请曾任万家乐副总经理仇明贵先生任职热水供暖产品部总经理,邀请林更新代言华帝燃气热水器TA2,同时增加经销商的热水器配提比例,尝试拓展独立渠道,今年目标增加50家专门的热水器门店(之前是和烟灶共用渠道)。公司18年热水器整体目标增速60%(其中量贡献40%、价20%),毛利率46%,目前公司热水器定价在3000元左右,目标先稳住上3500元,最后是到4000元这个水平,逐步占据目前品牌相对缺失的中端市场。公司通过产品开发、品牌宣传和渠道拓展等方式提升热水器量和价,我们认为热水器对公司整体收入贡献占比将稳步提升。

加强销售和研发投入,加速产品高端化进程

随着消费升级品类扩张,公司通过提高品牌力和产品力,加速产品高端化的进程。首先是创新品牌营销模式,加大品牌建设力度。在传统媒体方面,采取与明星合作、电视广告投放、综艺节目植入等方式展开营销;在互联网方面,与网易新闻、腾讯视频等新媒体和视频网站合作展开营销。2017年公司销售费用同比增加2.0个百分点,2018年一季度同比增加1.6个百分点,考虑到今明两年是公司品牌、销售渠道的投入期,预计销售费用依然维持高位。其次是完善产品结构,推动品牌升级发展。公司进行生产线的升级改造,将原先的801平台老产品线彻底更换,到2017年全新的660平台。同时增加研发投入,2017年研发投入为1.84亿元,同比增长34.2%,研发占营收比重3.21%,有效落地各项技术成果上。此外,公司积极布局嵌入式厨电和智能厨电,推出嵌入式烤箱、蒸箱等系列产品,同时向智慧厨房过度,现已结合人工智能技术,推出具有语音操纵系统的智能烟机等产品,加速产品高端化进程。

深化渠道变革,扁平化助推公司高端化战略转型

分渠道来看,2017年线下渠道、电商渠道、工程渠道和海外渠道分别实现35.3亿元、12.8亿元、2.8亿元和5.0亿元,同比增长23.6%、56.9%、20.8%和20.0%,其中收入占比最高的是线下渠道,增速最快的是电商渠道。

2017年是华帝渠道升级战略实施的重要一年,全年新建旗舰店234家,建成新标准专卖店1249家(其中新建532家,升级改造717家),截至2017年末华帝品牌拥有一级经销商133个,旗舰店234家,专卖店2961家,KA卖场店2158家,乡镇网点5823家,社区网点1307家,橱柜专门店256家。公司渠道变革于17年下半年起加速,逐步淘汰跟不上公司战略转型的经销商,一级经销商数量从原先的160个减少到120个,取消了直供经销商,使得渠道更加扁平,离销售终端更近;公司下半年也会上线新的系统以更好地检测终端销量库存等情况,提升公司整体运营效率。此外,公司也通过增加经销商账期、提升授信额度等方式来适当支持改造门店,助力高端化战略转型顺利推进。另一方面,公司持续发力电商渠道,据奥维云网数据显示,2017年华帝电商渠道产品客单价同比提升15.41%,增速连续两年排名行业第一。我们认为公司将实现量价齐升(由产品和品牌的高端化带来均价提升、由新建专卖店、旗舰店和改造原有渠道带来销量上的提升),推动公司整体收入和盈利能力的提升。

收入和净利高增长确定,维持“买入”评级

公司和高管、经销商的利益一致绑定,机制红利期正当时,收入和净利均有望实现较快增长,预计公司2018-2020年营业收入同比增长25.7%、22.5%和20.1%,净利润同比增长45.0%、40.3%和33.5%,对应EPS为1.27元、1.78元和2.38元,对应2018-20年PE21.9倍、15.6倍和11.7倍,维持“买入”的投资评级。