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OEM起步,逆袭者美克家居借并购锁定全球

2019-10-21 08:01:27 作者:记者,王敏杰 来源:国际金融报
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新疆维吾尔自治区,位于中国的西北边陲,是中国五个少数民族自治区之一。在这片资源丰富的土地中,纹理优美的雪岭云杉格外知名。

1990年,从小生长在新疆的创业者冯东明,成立了乌鲁木齐装饰艺术研究所,从此,他开启了属于自己的家居艺术生涯,也一手打造了一个拥有自有品牌的家居企业:美克国际家居用品股份有限公司(以下简称“美克家居”)。

从对“装修”或“设计”基本没有概念到对家居装饰产生众多需求,自上世纪90年代初开始,中国的家居消费领域经历了翻天覆地的变化,冯东明的美克家居也一路踩着行业的“滚轮”不断发展:由进军国际家具市场到回归国内市场,从OEM代工到自有品牌塑造,美克家居在过去数十年俨然成为了中国家居行业发展历程中的一个典型代表。

当前,中国的家居行业正处于奋进变革阶段,包括企业积极推进品牌升级、搭乘智慧零售快车等。但另一方面,这一具有四万亿规模的市场仍较为分散,谁将成为塔尖的王者还难以定论。

在此背景下,日前,《国际金融报》记者专访了美克家居零售总经理牟莉。这位在美克家居工作了近30年的资深行业人士表示,未来家居行业的整合一定是一个大趋势,而美克家居的期望则是能成为多个维度上的领军企业。

出口代工 迈进国际

美克家居的创始人冯东明出生于文艺家庭,油画专业硕士毕业。最初,他一心只想做一位环境艺术的艺术家。1990年,32岁的冯东明辞去新疆地质矿产陈列馆室内设计师工作,创建了美克的前身——乌鲁木齐市装饰艺术研究所。

牟莉告诉记者,当时这一研究所的定位是做环境艺术研究,包括居室空间的设计等。“当时冯董有一口头禅,俗人手中草,艺人手中宝,就是一个好的设计师能用非常平常的设计材料,把整个环境打造得非常不俗。 ”

上世纪90年代初,中国的家居行业开始有所发展。在这之前,经历了改革开放的中国经济开始进入快速发展阶段,消费者拥有了更多的可支配收入,同时大量的人群在不同城市流动,对家居生活就有了更多的诉求。

此后,1998年7月《国务院关于进一步深化城镇住房制度改革 加快住房建设的通知》提出发展住房交易市场、加快住房建设的改革目标。自此,实行近40 年的福利分房制度从政策上退出历史舞台。在业内看来,住宅开始货币化之后,人们开始拥有属于自己的居住空间,进而萌生了对家居布置的需求。

牟莉表示,彼时,在业务推进过程中,冯东明带领的团队也遇到了一些问题。“我们发现在满足消费者对整体空间的装饰需求时,软装部分成为了一个非常大的瓶颈。当时想要找到符合审美要求的家具,其实是很难的一件事情。”

冯东明曾在接受媒体采访时表示,创业初,他在当地社会科学院的大型计算机检索消息时,检索到一条消息称,美国有一些家具生产需求,先经中国台湾,再到中国大陆。于是,冯东明就萌生了在中国大陆生产一些家具直接出口到美国的想法。

1993年,冯东明在乌鲁木齐北京路建立第一个百分之百家具制造出口工厂,迈出了进军国际家具市场的第一步。

“新疆拥有非常丰富的资源,再加上当时伴随着改革开放的推进,中国整个经济蓬勃发展,在这样的大的环境下,我们也看到了市场机遇,开始进入到家具制造行业。”牟莉表示,其从装饰艺术研究所转为家具出口制造企业与外部环境不无关系。

她表示,美克家居所在的新疆拥有世界知名的雪岭云杉,加上毗邻俄罗斯,后者拥有世界上最好的桦木资源,因而公司刚开始进入到家具制造行业时,充分利用了这些优势。

“1993年我们建了第一个工厂,紧接着第二年我们就筹建二厂,1995年二厂便成立了,而且很快月均出口收入突破了百万美元,也是新疆的出口大户了。”牟莉这样表示。

记者注意到,正是在1995年8月,美克国际家具股份有限公司创立(2014年更名为“美克国际家居用品股份有限公司”)。两年后,美克家居又投资建设了家具制造天津出口工业园区,将家具制造业务重心从内陆新疆搬至沿海城市天津,利用资源转移实现产业升级。

冯东明曾对外界表示,美克家居实现快速发展的原因之一就是“专注”。基于此,其应用市场狭窄理论,专注于松木家具制造。

据悉,到2000年,美克家居约80%的家具产品出口到美国市场,主要客户包括RTG、Ethan Allen、Amercian Signature等。牟莉表示,彼时,美克家居已经发展成为亚洲最大的实木家具出口制造厂商之一,“当时我们年出口额已经到了2亿美金”。

聚焦国内 发力零售

对于美克家居来说,2000年是公司的一个重要转折点。该年11月,美克家居登陆资本市场。

对于美克家居上市缘由,牟莉表示,美克家居非常明确地看到了中国消费市场在快速成长,希望能够借助资本市场快速抓住中国消费市场成长所带来的机会。

很显然,美克家居希望接力资本市场将业务回归国内。在当时披露的招股说明书中,美克家居表示,随着国家住房制度改革、住宅建设的发展以及国内高薪阶层的出现和增加,国内家具及家居配套服务的市场需求不断扩大。为此,公司提出了建立国内正规连锁销售网络的计划,充分利用公司最具价值的品牌—MARKOR FURNITURE,来满足国内消费者对家居环境美的追求和高品质生活的向往。在此背景下,2002年美克·美家首家旗舰店在天津开幕,正式进军国内家居零售市场。

“我记得当时我们公司开始进入到零售的时候,行业很多人都曾投来质疑的目光,因为那个时候其实出口挺赚钱的,而且在美国的家具市场,作为出口厂商,我们也是具有一定知名度和美誉度的企业。放着这么好的生意,我们要转头做国内市场,很多人觉得不可思议。”牟莉这样向记者表示。但在她看来,这是 “带头人”冯东明洞察敏锐,抓住了市场先机。

事实上,在国内开设门店时,美克家居推出的销售模式也颠覆了当时的行业现状。“刚进来的时候,我们的定位就不是在卖家具,而是向中国消费者推荐生活方式。所以好多人看到我们的店面,会有各种各样的疑问,有些人甚至以为那是一个酒店。”

牟莉坦言,美克家居的风格较为稳健。“我们一直希望自己能够打造一个全球知名品牌,所以我们对品牌各方面的要求是非常严格的。公司旗下美克美家一直坚持做直营,这在中国家具行业几乎是没有的。”

推进并购 锁定全球

聚焦国内市场发展并不意味着美克家居要“舍弃”海外市场,有了资本助力后,这家家居企业的盘面不断扩展。

2009 年 1 月 6 日,美克家居与美国 Schnadig (2015年4月18日更名为Caracole)签订了《收购协议》,拟收购 Schnadig 净营运资产,包括有形资产和无形资产及相应的债务。其中有形资产包括存货、 应收账款、固定资产。无形资产包括 Schnadig 拥有的四个品牌:Compositions、 Schnadig、 Karpen、 International Furniture 及其公司名称、服务标记、销售渠道、供应渠道和客户关系。

彼时,美克家居表示,通过本次资产收购,公司可利用现有的家具制造业专业化的制造、开发、市场服务优势,结合 Schnadig 几十年的品牌、商誉及遍布北美, 南美以及中东和亚洲的营销渠道、海外客户、多元的设计,扩大公司家具制造业的生产能力和销售能力, 带动现有家具制造产业的发展,进一步提升公司的核心竞争力和盈利能力。

2010年,美克家居在美国又收购了A.R.T.品牌,希望建立国际营销渠道,拓展国外市场,并为国内零售品牌提供研发设计支持。

牟莉向记者指出,在这两次并购完后,美克家居彻底结束了所有的OEM业务。“利用这两家并购的公司,我们开始做我们自有品牌业务,所以上述并购其实应该是为我们全球市场布局做的一次整合。此外,因为这两家公司具有比较成熟的产品设计能力,加之中国市场的快速发展,把这两个品牌引进到中国来,可以让我们公司内部的产品和设计资源效率实现最大化。”

时隔7年,美克家居再度出手。其全资子公司美克国际事业贸易公司控股了越南高端家具和装饰品制造知名企业 VFR(Jonathan Charles),并拥有了超过 70 年历史的美国高端定制沙发品牌 Rowe Fine Furniture公司。

牟莉表示,Rowe专注于中高端沙发的定制业务,和公司旗下A.R.T.和Caracole能产生相应的协同效应,而VFR则是围绕着公司供应链的全球化布局。“所以综合来看,其实我们的并购主要围绕着全球市场的布局、全球供应链的配置以及品类的协同这三个方面展开。”

牟莉坦言,下一阶段美克家居会尽快将已经并购项目之间的内在协同效应发挥出来,以达成所有的并购目标。

转型升级 借力“智慧”

当前,随着科技的发展,中国的家居行业已经进入发展新阶段。虽然很多企业在信息化、数字化领域里走得前后不一致,但几乎所有企业家都在考虑应该怎样数字化及转型升级。在这一点上,美克家居此前就在推进。

牟莉也向记者表示,家居行业的消费属于低频消费,在企业推进智慧零售的第一阶段,其也会遵循这一原则。“我们致力于优化我们的客户标签,通过数字化触达,其实要比传统的广告投放的效果会好很多。另外,在和互联网企业的合作上,发展智慧零售仅是出发点之一,更为重要的是服务好客户,进而提升企业的内部效率。”

牟莉还指出,未来美克家居和腾讯的合作将进一步加深。“目前,我们与腾讯的合作主要体现在数字化营销方面。未来,在我们可能会在门店的效率提升以及VR场景的应用等方面进一步深入合作。此外,寻求内容营销方面的突破,也是我们下一阶段的合作重点。”

值得一提的是,除了顺应智慧零售的趋势在营销上进行转型升级外,美克家居的品牌也在顺势升级。

2019年7月,美克家居对外宣布旗下湖南长沙旗舰店开业。据称,该门店是汇集美克家居旗下多个品牌产品,囊括家居空间设计、区域陈设等的综合家居体验中心,也是美克家居平台化转型战略的又一布局。公开资料显示,过去一段时间,美克家居已经在包括成都、武汉在内的多个中西部城市开设多家大店。

牟莉向记者表示,未来十年,中国的家居行业会蓬勃发展,而目前很多消费痛点还未解决,能够带来的消费需求还没有被触发,这对于美克家居来说,这些都是机会。“未来我们也希望能成为家居领域的领军企业,无论是服务的客户的数量,还是从企业的规模。”

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