中公教育:跨赛道增长的密码

高性价比是中公考研高增长背后的产品密码。在考研培训赛道中,老牌龙头文都教育的模式具有代表性,文都考研以“名师+加盟”模式起家,2015年开启全国并购加码直营,自此步入快速增长阶段。总结下来,中公和文都相比其他机构都拥有更完整的课程和产品体系,文都以名师取胜,但中公课程设置更为灵活、细化,性价比占优,其网授课程分类能够精准定位至不同目标人群,线下面授小班人数控制在38人以下,大幅低于竞品班型,同时定价中等。高性价比小班背后实际上折射出的是公司的研发和管理能力,公司前期平均单位课时授课教师数量稳定在1.5人左右,若假设在考研培训领域,在同样班型、同样定价、同样单课时授课教师情况下,竞争对手的成本将远高于公司。

跨赛道的发展路径是否有历史经验可循?回顾新东方的成长路径主要有4个维度,1、客户群体:从大学生开始,逐渐成功拓展至小学生业务,并且在大学生、K12业务上全面开花。2、授课方式:从最早期的大班模式,逐渐演变到大班、小班、一对一多种模式并存。3、产品:从出国考试培训业务做起,到后来覆盖全方位、全年龄段的英语学习,再到数学、语文、物理、化学等学科。4、产业链延伸:从培训逐渐孵化出出国咨询、国际游学、在线教育、图书出版、幼教、国际教育等新业务。我们认为,当前职业培训的产品大概接近K12教育培训行业在2010年左右的阶段,在这个阶段,发展的主要驱动因素在于满足尽可能多的潜在客户群体的培训需求,产品和服务的提升是不同培训机构竞争的主战场。但值得注意的差异在于,K12教学内容相对标准,且培训产品可以随着年龄增长不断延伸,因此K12教培的发展逻辑在于深挖一地、异地扩张。但职业培训赛道更加垂直,其中招录考试培训作为更加标准化的职业培训,率先在行业内崛起,但技能类培训是一个分散的市场,课程差异大且培训周期相对短、较少复购,这些使得职业培训产品被迫成为培训领域的“快消品”,品类扩张成为行业增长的必经之路。

基于此,我们认为职业培训机构的竞争将主要集中在经营的两端,包括中后台的管理是否能够支撑产品和服务的精细化,以及前端销售终端的密度。我们认为未来职业培训的发展将有以下两个可能路径:1、不断强化对于终端服务的管控,吃、住、学一体的长周期培训产品占比将逐渐提高,与更加灵活的短周期培训产品差异互补;2、在线产品在产品性价比方面具有先天优势,未来有望弯道超车。

维持“买入”评级。我们认为公司在公务员招录考试培训领域积累的研发、管理、销售垂直一体模式,在扩张中具有显著的可复制性及竞争力,未来将有望成为持续驱动公司增长的核心引擎。我们预计公司2019/2020/2021年归属净利分别为16.69/23.02/29.14亿元,给予公司2020年45-50倍PE,目标价16.7-18.5元,维持“买入”评级。

风险提示:管理边界,政策变动,在线竞争,市场系统性风险等。