丸美股份首次覆盖报告:国产眼霜领导者,上市开启新篇章

眼部护理领导者, 由点到面拓展美妆版图

丸美股份是国内知名护肤品品牌,起家于眼部肌肤护理,并逐渐由点到面覆盖面部护肤与彩妆领域。 丸美股份旗下主要涵盖“丸美”、“春纪”与“恋火”三大品牌。 2018年公司在中国护肤品市场的占有率为 1.1%, 排名第 23位,在本土化妆品公司中排名第 11位。

主品牌“丸美”,差异化定位“抗衰+眼霜”,持续发力高端化

主品牌丸美已有近 19年历史, 为国内眼部护肤龙头品牌( 1)主打眼霜:

成立之初便定位于眼部护理,并在早年依靠脍炙人口的电视广告营销建立起鲜明的“眼部护肤” 品牌形象。 2018年公司眼部护肤类产品销售收入金额达到了 5.32亿元, 占比 33.79%, 显著高于同行水平(珀莱雅 5.62%),2018年线上眼霜市占率行业第三,仅次于雅诗兰黛和资生堂。( 2)功效聚焦“抗衰老”,主打抗衰 SKU 占比约 70%, 将持续受益消费升级下消费者对于抗衰老产品的需求提升。( 3)定位中高端。公司是少数主品牌定位于中高端的国产化妆品公司, 整体品牌力溢价较高,核心价格带在 250-500元。

2018年公司推出了高端品牌“丸美东京”,持续推进高端化。

销售模式及渠道:经销模式占比 88%,品牌方强势,对经销商采取严格的先款后货模式;渠道方面线上增长持续驱动业绩销售模式上, 经销为主直营为辅, 经销占比超过 88%, 经销商 186家, 覆盖终端约 1.6万个, 未来终端网点扩展空间依然较大。 另一方面, 公司作为强势品牌方, 对于下游议价能力较强, 采取严格的先款后货模式,财务运营指标大大优于同行。渠道方面,线上渠道占比达到 41.77%, 未来三年有望维持较高增长, 拉动公司业绩。

投资建议与盈利预测

公司是少数主品牌定位于中高端的国产化妆品公司,差异化的主打眼霜和抗衰符合行业消费升级高端化的大趋势。整体看,公司过往产品和营销投入树立起了“丸美”较强的品牌力,单品牌的增长空间依然较大。上市后将助力公司加快增长及多品牌布局节奏, 预计 2019-2021年 EPS1.19/1.36/1.56, PE30.08/26.31/22.90x, 目标价 41.65元, 首次覆盖给予“买入”评级。

风险提示

行业竞争加剧, 新品牌培育不及预期