纺服双周报数据谈2019第1期:美妆18年阿里数据解读,电商是本土品牌的逆袭利器

数据点评

我们持续跟踪阿里平台国内外化妆品品牌的销售数据:2018年M1-M12阿里平台(天猫+淘宝)美容护肤行业累计销售额为1003.34亿元,其中M12销售额为103.88亿元,较去年同期+57.81%,增速继续领跑阿里平台的多个消费品品类。

国内品牌线上销售紧追国际一线品牌。从我们跟踪的美容护肤行业国内外品牌的阿里平台销售规模来看,本土化妆品品牌中百雀羚销售表现最亮眼,2018M1-M12累计销售额达14.26亿元,其次为自然堂、珀莱雅,2018M1-M12累计销售额分别为12.56亿元和10.82亿元;国际品牌方面,欧莱雅销售业绩最佳,2018M1-M12累计销售额达17.13亿元,其次为OLAY、SKII,2018M1-M12累计销售额分别为17.03亿元和14.95亿元。

从我们跟踪的天猫旗舰店来看,本土化妆品品牌中自然堂销售表现最亮眼,2018M1-M12累计销售额达10.30亿元,其次为珀莱雅、百雀羚,2018M1-M12累计销售额分别为7.74亿元和7.53亿元;国际品牌方面,OLAY销售业绩最佳,2018M1-M12累计销售额达13.01亿元,其次为兰蔻、雅诗兰黛,2018M1-M12累计销售额分别为11.47亿元和10.67亿元。

近两年,国产品牌,尤其是国产大众化品牌崛起迅速,包括品牌认知度的城市层级下沉,上市后更丰富的资源都起到了作用,线上占比也在不断提升。诚然,国际大牌在百货等线下高端渠道有着明显的销售优势,但是在线上销售上并没有显著的优势。国际大牌线上销售最多的OLAY和欧莱雅阿里平台销售规模大概在17亿元左右,也没有显著高出国内品牌。

不同品牌增速分化较大,线上增速与品牌战略、定位和线上运营和投入相关。我们跟踪的品牌中,18年M12天猫旗舰店销售额增速最快的品牌为珀莱雅,同比去年+201.28%。但兰蔻、膜法世家、御泥坊、佰草集、卡姿兰、一叶子、韩束12月销售额较去年同期均有所下滑,其中膜法世家销售额下滑明显,较去年同期-52.65%,其余品牌天猫旗舰店销售额均有增长。

国内品牌普遍还是偏大众定位。我们对比了OLAY,欧莱雅,雅诗兰黛,兰蔻等国外品牌,以及珀莱雅,自然堂,膜法世家,御泥坊和佰草集等国内品牌的天猫旗舰店销售单价,可以看到,国内品牌普遍还是偏大众定位,线上销售均价大约在80-240元之间,而国外大牌定位偏中高端,线上销售的单价大约在100-1200元。

投资建议

电商和复杂的下沉渠道是中国商业的核心变量,也是本土化妆品品牌逆袭的利器。目前我国化妆品行业仍处于国货崛起的早期阶段,大浪淘沙,未来具备“研发+品牌+渠道+营销”综合竞争力的本土品牌集团有望胜出。推荐珀莱雅,建议关注上海家化、御家汇、拉芳家化。

风险提示

消费增速放缓、产品质量风险、能否准确把握消费者偏好。