珀莱雅:市场初绘美人妆,锋芒已显舞惊鸿

珀莱雅:本土护肤品领先品牌:珀莱雅是中国本土护肤品领先品牌,专注“深度之美,源自深海”理念。自成立以来,公司以“自产+分销”商业模式快速拓展商业版图。在生产端,自主生产为主,部分品牌采用OEM代工生产,产品利润率高,对产品品质把握较强;在销售端,以分销为主,近年逐步向直营转变,同时拓展线上,增强联动效应。2018H1公司实现了10.42亿元营业收入,同比增长24.92%,归属于上市公司股东的净利润为1.29亿元,同比增长44.88%。营业收入大幅提升,利润增长显著。

行业步入高景气,“低渗透”触发“高成长”:2017年国内限额以上化妆品企业零售总额达2514亿元,增速13.5%,创近年新高,国内市场化妆品核心人群扩容为增长主动力。目前国产化妆品市场处于“低渗透”阶段,随着大众护肤品日益成为女性刚需,国产化妆品行业进入高速成长期。与此同时,市场高中低端分化明显,国内产品集中于中低端,定位同质化较强,因此公司核心竞跑力成为化妆品品牌能否抢夺市场红利的关键。

“渠道整合+品牌打造+产品升级”全方位竞跑:借力优势商业模式,珀莱雅在渠道整合、品牌打造及产品升级三方面持续发力。在渠道上,整合缩减日化专营店,增强单店盈利能力;联动线上线下,全渠道布局助推公司业绩增长及净利率提高。在品牌上,布局单品牌店,公司品牌优资莱及悦芙媞2018年增速明显,实现品牌多元化,另外互动以及T2O营销实现公司营销效率提高,持续改善公司费用端。产品上,研发团队助力高端产品研发及新品迭代,增强公司长线竞争力。

n盈利预测:我们预计,公司2018-2020年营业收入分别为23.04/29.15/36.51亿元,同比增长29.2%/26.5%/25.2%。归母净利润分别为2.70/3.40/4.30亿元,同比增长34.7%/25.6%/26.6%,对应PE分别为31/25/20倍。考虑到国内化妆品市场持续迎来消费升级红利,护肤品市场潜力巨大,而公司作为国内护肤品龙头,“渠道整合+品牌打造+产品升级”全方位竞跑能力强,因而,首次覆盖给予“推荐”评级。

风险提示:1)宏观经济不达预期。宏观经济下行导致消费指数持续降低,可能造成国内化妆品行业增速放缓,红利效应减弱。2)渠道盈利能力不达预期。单品牌店等新兴渠道盈利能力不足导致公司整体业绩不达预期。3)海外品牌抢占份额。未来海外品牌可能在国内中低端市场发力,将对珀莱雅在大众护肤品市场中的战略布局造成冲击。