晨光文具深度研究:产品、内容双输出,文具龙头再出发

投资逻辑

护城河深厚,“一体两翼”打造文具第一品牌。公司聚焦文具产业产品设计、制造及销售,全国覆盖超过7.5万家零售终端。公司无论在不断提升的品牌知名度、强大研发生产能力、多层次产品线铺设以及庞大的渠道覆盖等都建立了深厚的护城河效应。传统业务稳增长基础上,公司积极布局新兴业务,办公直销、直营大店等业务增速均远高于同期公司整体增速。

传统文具业务:“小产品,大市场”孕育龙头成长空间。国家对教育的持续投入、文化产业良好政策环境及居民收入提升、城镇化等均对文具行业发展有正面拉动作用。从业务体量上参考对比海外企业,公司营收规模仍有较大向上突破空间。随着公司产品结构持续扩充优化,并通过单店升级及渠道扩张促进量价齐升,未来业务端预计保持稳增长态势。 精品文创:战略引领新零售变革趋势。80/90后逐渐成为当下消费主力,精品文创直击个性化、高附加值、一站式体验、内容消费及女性经济五大关键词,通过植入内容于产品中,提升产品附加值与复购率,实现“低单价高客单”的营销策略。产品端:以“搜罗全球好物,只为实用美学”为主旨,通过个性化产品输出、跨界合作、流量联合等构建粉丝群体,增强消费者品牌粘性。渠道端:加速主推中高端零售终端(晨光生活馆+九木杂物社),打造场景化购物情境,保守估计若年新增100家店面,则每年可贡献营收增量约2.5亿元。供应链:原有供应链体系与精品文创业务供应链高效重合,不仅有助于精品文创业务销售网络快速覆盖,也大量节约业务前期开发成本。

办公直销:蓝海市场亟待挖掘,行业龙头即将起飞。相较于国外发达市场,我国办公直销市场尚处于发展阶段,未来龙头有望坐享行业规模持续壮大以及格局优化两大红利。2017年,晨光科力普实现营业收入12.55亿元,同比增长143%,业务规模呈倍数级增长。未来科力普实现飞跃性成长理由充分:1)大型企事业单位对于品牌及供应商资质要求较高,该部分业务稳定性较强;2)公司正探索加盟服务业务,并已在全国十几个省份发展了服务合作伙伴,区域属地化服务能力显著加强;3)科力普与欧迪中国资源互补,尤其后者在外企客户资源优势较强,直接填补了公司在该领域的客户群空白;4)随着公司前期投资与储备逐步释放成效,同时对于中小客户端议价能力更强,科力普盈利能力有显著提升空间。

估值与投资建议

公司在文具市场拥有绝对领先的竞争优势和市场份额,科力普业务增长强劲,精品文创业务或将成为未来盈利和估值提升的新引擎。我们上调公司2018-2020年EPS预测至0.90/1.14/1.45元(三年CAGR28.0%,原为0.87/1.12/1.42元),对应PE分为33/26/21倍,维持公司“买入”评级。

风险

市场风险,新业务拓展不及预期,核心原材料采购较为集中的风险。