华帝股份:进击的毛利率

事件:华帝股份发布2017年半年报,公司Q2单季度实现收入15.5亿元,YoY+29.2%;实现业绩1.6亿元,YoY+48.9%。收入和业绩增速符合我们的预期。公司预计1~9月业绩的同比增速为+40%~60%,折算Q3单季度业绩YoY-1.8%~+84.4%。我们认为,随着2017H2公司继续推出新品、优化渠道结构及增强品牌力,华帝的业绩将保持高速增长。

产品结构优化,盈利能力上升:部分投资者认为,2016Q4以来,家电上游原材料价格处于高位,华帝二季度盈利能力将受负面影响。但是,公司Q2单季度毛利率同比上升2.6pct,净利率同比上升1.4pct。我们认为,华帝Q2单季度盈利能力上升的主要原因是:公司主动调整产品结构,提高毛利较高的高端智能产品占比,消化掉了成本端的压力。根据公司公告,2017H1华帝共研发上市46款新品,产品单价提升幅度居行业榜首。假设下半年上游原材料价格波动不大,我们预计,随着H2魔碟灶等新品的推出,公司盈利能力有望继续提升。

深耕电商渠道,助力新品放量:公司Q2单季度销售费用YoY+47.2%,销售费用率同比提升3.4pct,二者增幅略超市场预期。我们认为,二季度销售费用同比增幅较大的原因是华帝加大电商渠道开发力度,以致返利及佣金费用有所增加,但是,这也有力地拉动了收入端的增长。可资参考的是,2017H1电商渠道贡献收入5亿元,YoY+31.8%。考虑到渠道拓展对于产品销售和品牌输出的保障作用,我们预计,公司电商渠道将助力H2高端新品放量。

加大广告投入,铸就强品牌力:2017Q2公司经营活动产生的现金流净额为1.8亿元,YoY-39.2%,主要系运输费及广告费增长所致。其中,华帝与CCTV等传统媒体及互联网平台展开合作,以求全面打造“高端智能厨电”品牌,为广告费增长较大的主要原因。2017年上半年,华帝品牌入围央视频道的首批“CCTV中国品牌榜”榜单,其品牌认可度与影响力持续提升,为未来业绩高速增长提供保障。

投资建议:随着华帝高端新品陆续上市,盈利能力有望进一步提升。2017H2,公司将继续加大渠道拓展与品牌推广力度,我们预期公司业绩高增长将会延续。我们预计公司2017年-2019年的EPS分别为0.79/1.03/1.37元,首次给予买入-A的投资评级,6个月目标价为27.65元,对应2017年35倍动态市盈率。

风险提示:原材料与人工成本大幅上涨,新式产品市场接受度低。