五粮液:价格保持向上趋势,渠道信心明显恢复,市场分歧最大的一线酒

批价保持向上的良好趋势。由于公司16年无年底返利在会上得到再次确认,经销商惜售,一批价回升到720元。预计渠道低价库存消化完后,回升到730元以上是大概率事件。公司提出五粮液普五17年目标价在739元以上,若能够做好渠道优化和管控,在茅台一批价已达到1050元的背景下,我们判断这个目标并不难。

受益于涨价,渠道信心明显恢复。16年经销商总体有微利。我们估计除了渠道弱、低价甩货多的经销商,真正做市场的经销商16年应该能实现盈利。过去两年常见经销商不打款或退出,很少见到新增,但过去2个月新增了团购商和专卖店60多家,预计17年还会继续增加。

摆正心态学习优秀对手,渠道管控学习茅台,推动经销商不靠返利而靠价差盈利。16年底经销商会未给年终返利,同时明确提出17年也不给,17年对普五产品,除了纳入年度规划的文化巡演与品鉴会之外,年底将没有任何形式的市场支持。我们认可这个思路,一方面,实现经销商优胜劣汰,另一方面,降低渠道管控的难度。我们认为五粮液未来需要做好两件事:(1)筛选出有能力的经销商,给予重点支持;(2)真正做好市场秩序维护,推动经销商沉下心做动销,定增即将完成,预计管理层和销售团队动力将会明显加强。

消费者培育开始起步,产品形象定位还需进一步清晰。2016年营销高举高打,举办7场耀世之旅,与G20峰会、长安倶乐部、欧美同学会等合作,提升了五粮液品牌的形象。我们认为16年公司的营销思路发生了很大的转变,消费者培育开始起步。预计17年消费者培育力度加大,将补充一个专门品鉴活动的团队。不过五粮液产品形象定位还需进一步清晰,公司宣传口号是中国的五粮液、世界的五粮液,若未来能突出浓香型老大的特点,与茅台有效区隔,可给消费者更明确的产品形象。

不必担忧普五减量,多个手段可确保17年业绩。低度、1618、交杯放量,新增团购商和专卖店,可769元计划外出货,因此普五虽然计划减量25%,但17年业绩预期不会受到明显冲击。定增完成在即,内部挖潜有望提速。我们维持17年净利15%增长的预测。盈利预测与投资建议:预计16-17年EPS为1.93、2.23元,同比增19%、15%。我们继续看好五粮液,外部需求和竞争环境改善,内部激励机制和治理结构完善,经营周期向上,现阶段一线酒中市场分歧最大,估值全行业最低,存在预期修复的机会,定增完成后再无后顾之忧,维持买入评级。