(景气行业深度之三)生活方式系列:烘焙大行业,桃李好公司

烘焙行业千亿规模仍较快增长,消费习惯变迁带来巨大想象空间。受益于消费升级,国内烘焙行业保持较快增长。2011-2014年,烘焙行业的收入规模从1661亿增至2427亿元,CAGR 达13.5%。居民消费习惯变迁为行业的未来增长打下坚实基础,面包代替传统中式早餐优势明显,西式消费文化渗透下,烘焙+咖啡的休闲方式日渐流行,为烘焙食品尤其面包消费带来长期发展动力。

烘焙消费水平大有提升空间,还将持续受益于消费升级。目前国内年人均烘焙产品消费额仅19.1美元,远落后于部分发达国家,其中烘焙产品单价也明显低于其他国家。随着居民生活方式、消费水平和品牌意识提升,烘焙消费将逐渐转向品牌化产品。此外,国内地区间烘焙消费水平参差不齐,一线城市与中西部地区人均烘焙消费差距高达4倍多,国内整体烘焙消费提升空间依旧巨大。

“中央工厂+批发”与中央工厂+连锁店两大经营模式定位不同,前者看重产品研发和渠道效率,更具快速扩张潜力;连锁模门店模式更符合体验经济趋势,需强化体验升级和成本费用管控。“中央工厂+批发”经营模式下,产品组合相对简单、销售半径更远,采用现有的终端销售点,规模效应显著,更容易实现全国化;连锁门店模式多定位于时尚消费群体,产品精美多样、门店装修时尚,更能满足消费者多样性需求,能产生良好的“体验经济”效应和品牌影响力,但自建门店扩张相对较慢。批发模式代表企业“宾堡”:重视渠道拓展并提供多种增值服务提供销售点忠诚度,坚持发展配送团队并建有1600多个分销中心提升整体配送效率;同时不断创新产品品种与品类,并迎合健康消费趋势及时调整配方。连锁店模式代表“85度C”:“边关边开”重视扩张效率,确保单店盈利能力,15年起多项费用管控措施落地,积极改造二代店,24小时营业并扩大面积提供舒适宽敞的座位区,推进由外带到体验消费的转型,上海地区改造比例已超过35%,带动净利润率回升。

关键词:产品创新、电商、集中度。无论从烘焙连锁店还是包装烘焙食品的角度,国内烘焙食品行业集中度仍处在较低水平,龙头企业市场份额仍相对较小,未来随着消费升级趋势持续、行业竞争不断加剧以及龙头企业借助资本、渠道等优势不断推进扩张,行业集中度将逐步提升,品牌龙头企业将持续受益。同时,产品将向健康多元化发展,包装向小型环保化发展。此外,电商渠道有望成为未来烘焙行业的主流渠道之一,烘焙食品具备互联网基因:购买频次高、客单价较高,且有强烈的分享性、粉丝效应明显;同时80、90后作为烘焙食品的主力消费群体,更偏好便捷的网上购物方式。

投资建议:本报告是景气行业系列之三,也是生活方式系列首篇,基于消费趋势判断和实际景气情况,我们此前已战略看多牛肉和优质海水产产业,我们看好烘焙行业(尤其面包子行业),同样基于终端消费景气的观察以及生活方式转变的趋势背景。我们认为烘焙行业的快速发展是同生活方式变化相匹配的,人口老龄化、生活压力大节奏快,面包对早餐替代趋势明显,同时西化的生活方式也扩大了烘焙食品消费的场景,人均消费量和消费单价空间十分可观。通过宾堡案例分析,我们看到“中央工厂+批发”的巨大成功,我们认为国内这种经营模式的上市公司现阶段能充分受益这一趋势,建议重点关注。

风险提示:食品安全问题,原材料价格剧烈波动等。