华帝股份15年报及16年1季报点评:提升品牌高度是华帝方向

事件:公司公布年报及1季报,2015年实现营收37.20亿元,同比下滑12.06%,净利润2.08亿元,同比下滑26.10%,一季度营收8.76亿元,同比增长14.12%;净利润0.48亿元,同比增长31.22%,预计上半年净利润增长30%-50%。

点评:公司2015年业绩下滑主要因内部管理层动荡所致,随着去年年底各项调整工作的到位,目前管理层与股权控制者利益一致。尽管未来或许仍有波折,但大局已定,料不会再对公司经营产生严重不利影响。从1季报来看,公司止住下滑势头,恢复增长,尤其是净利润增速显著高于收入增速,表明公司内部经营管理机制已经理顺。

厨电行业走向产品品牌化、使用智能化,品牌优势与产品创新优势成为竞争壁垒。华帝以灶具起家,连续十三年全国销量第一,烟机等也进入行业前5,华帝因此在厨电领域具备一定品牌优势,但公司产品市场份额及价格区间与行业龙头相比仍存在较大进步空间,我们认为新管理层将公司战略导向高端化是明智之举。在产品创新方面,华帝拥有国家级工业设计中心、国家技术中心,年投入研发经费超过公司销售收入的3%,去年完成99款新品上市,其中新产品魔镜烟机首创智能语音控制、不沾油纳米自洁系统、整屏滑动设计,相较于传统烟机,魔镜的吸烟效率提升了约2倍,荣获“2015年度中国最具核心技术及创新奖”。

在创新产品基础上,公司的当务之急是提升品牌高度,打入高端市场。据奥维云网从价格来看今年一季度价格3500元以上的油烟机产品市场零售量份额同比增长6.7%,新一代消费主力军不再追求物美价廉,而更重视高端产品,华帝要发展就必须抓住高端市场。公司目前建立的KA 门店2079间、标准专卖店2726间、乡镇专柜店5513间、橱柜经销店335家、社区网点384家等线下门店今年的重点是品牌提升包括终端形象的提升,产品升级、渠道建设等工作,今年重点按照新形象建设新门店,同时公司将以广告费中的2-3个点进行已有专卖店的形象改造,我们预期这一工作可望逐步带动公司在高端市场份额的初步缓慢进展。

公司近期推出的股权激励计划为未来增长提供了激励机制:按公司 解锁条件2016 、2017、2018年的净利润增长率分别不低于 25%、60%、100%,营业收入增长率分别不低于 15%、38%、65%,则推断解锁数据为2016年收入42.5亿元、利润2.58亿元,2017年收入59.2亿、利润2.84亿,2018年收入74亿、利润3.4亿元,不考虑股本摊薄则保底每股收益分别为0.72元、0.79元、0.95元,从1季报来看,我们认为这一计划有望超额完成。

公司目前油烟机、燃气灶的国内线下市场份额(8%、11%)均仅次于老板电器和方太,处于第三名的位置。公司目前正加紧产品创新、品牌提升、渠道调整,这一系列举措有望推动公司3年收入翻番,具备较大的市值增长空间。我们预计公司今明2年利润增幅40%左右,每股收益预测为0.82元、1.16元,当前估值合理,给予推荐评级。

风险提示:行业销售滑坡、公司高端转向失败