天虹商场:互联网转型战略升级,新天虹引领零售业态变革

事项:天虹商场公告:官方APP“虹领巾”正式上线,与百度合作组建“百度&天虹零售大数据实验室”,共同开发和实践大数据的收集、挖掘、分析等业务,与多点新鲜(北京)电子商务有限公司战略合作拓展O2O业务。公告内容是今天下午天虹举行的“新天虹,新零售,新体验”、“互联网+”战略转型沟通会重要部分,近600名国内外供应商、合作伙伴现场分享了天虹的互联网战略。

平安观点:

升级互联网战略,建立全渠道+新体验的新天虹:我们一直认为天虹是零售企业里对全渠道认识最清晰、战略推进最全面、有效的企业之一。本次战略沟通会既是对过去几年公司互联网转型举措的梳理和总结,也借助移动端生活服务平台“虹领巾”的上线,对战略进行了整合与提升。“新天虹”战略旨在建立线上线下融合的全渠道,提供优质生活解决方案,实现更有效率、更人本的新零售。全渠道包括实体百货、购物中心、便利店、网上天虹、微信、微品和针对本地化生活客户的移动生活服务消费平台,满足顾客纯线上、纯线下、“线上下单-线下自提”、“线上购买-线下退货”的多样化O2O购物和服务场景,共享流量中心、大数据中心、营销中心、会员中心和商品中心为全渠道战略提供统领和支持。

虹领巾APP正式上线,整合本地化购物+营销+服务:“虹领巾”是公司自主打造的定位于本地化生活消费服务平台,包括购物平台、营销中心、会员联盟、本地生活四大核心功能。其中购物平台包含“天虹到家”及“海淘”业务,前者打通线下库存,精选超市商品,最快2小时内送货;后者与加拿大、美国、德国、英国等20个国家近50个厂家建立直接供销关系,目前2000多SKU,供货线上线下及7家跨境电商体验店。后续公司将开通会员联盟、本地生活服务功能,与周边商户实现会员互通、联合营销,为本地顾客提供更便利的社区生活服务。试用阶段,应用精准营销,某休闲品牌使用“虹领巾”优惠推广8天后,销售额和客单量分别取得54%/58%的增长。

线下门店转型加速,打造多样购物场景,提升消费体验。公司拥有百货、购物中心、超市、便利店等全业态布局,深圳(华南)、南昌、厦门、华东为重点扩张区域。购物中心化、移动互联网化、主题编辑化是实体门店转型方向,旨在改变过去百货同质化的品牌组合和单调的陈列布局,应用多样化的互联网工具提升客户体验、激发购物欲望。具体措施包括主题化商品陈列、引入代表餐饮升级趋势的有机餐厅及其他参与/服务业态、建立品牌跨界体验馆、咖啡生活馆、跨品类集合店等特色经营空间、开辟门店虚拟货架,让顾客有更多的商品选择等,深圳深南天虹也将改造升级为国内首家按生活方式主题打造的百货门店。

零售与互联网的深度融合序幕刚起,助力百货/购物中心竞争力提升。尽管目前资本市场对互联网+概念退潮,但我们认为零售与互联网的深度融合才刚刚开始,并将从战略试错和概念驱动过渡到战略执行和销售拉动阶段。百货并不是将被替代的业态,无论从品牌的扩张成本、渠道效率(坪效/利润)还是购买频次/转化率来看,百货都是极具竞争力的。只是同质化、低性价比的品牌/商品组合,陈旧的购物体验和客户管理模式使得百货业态的吸引力下降,只要商品竞争力和客户体验提升,客流回归是大概率事件。百货和购物中心开启全渠道转型,核心是应用新技术手段使得线下消费者行为数据能够被采集和分析,帮助百货更精准的定位、营销和转化客户,助力品牌转型和商品布局调整,改变同质化弊端、提升客户体验。我们认为全渠道转型难点在于IT系统/大数据能力的构建、全渠道供应链(直采、跨境和最后一公里)打通和传统供应商格局体系的变革,将密切关注公司战略的后续推进情况和执行效果。

预测15-17EPS为0.61、0.69、0.79元,维持“推荐”评级。公司百货经营稳健扎实,核心区域门店盈利能力强,可比同店收入/利润增长趋于稳定,亏损店也逐步在止血好转。预测15-16EPS为0.61、0.69、0.79元,对应PE=20.8X/18.3X/16X。我们一直认为天虹是零售企业里对全渠道认识最清晰、战略推进最全面、有效的企业之一,目前现金充足(深南店物业资产证券化后将进一步贡献巨额资金),为后续门店扩张、电商转型及行业并购提供支持。公司估值处于百货同业较低水平,当前价位具备介入价值,维持“推荐”评级。

风险提示:1、全渠道转型、便利店整合不达预期。2、亏损及关店损失拉低公司业绩。