海鸥卫浴:定增引入齐家网布局建材O2O市场,发展潜力巨大

事件:

1)公司发布非公开发行方案。公司将向中馀投资、齐泓基金、齐盛电商等3名特定投资者发行2000万股、2500万股以及500万股,价格确定为5.79元/股,募集资金总额预计不超过28,950万元,扣除发行费用后募集资金净额全部用互补充公司流动资金。

同时,海鸥卫浴第二大股东创盛达分别与齐家网、齐泓基金、东方证券、唐予松签署《关于广州海鸥卫浴用品股份有限公司股份转让的协议书》,分别转让其所持有的上市公司1,800万股、1,800万股、1,500万股、2,025万股股票,股权转让价格均为6.67元/股。

上述股权转让、非公开发行完成后,齐家网、齐泓基金、齐盛电商将分别持有海鸥卫浴3.95%、9.43%、1.10%的股权。因此,上述股权转让、非公开发行完成后,齐家网及其一致行动人合计持有海鸥卫浴14.48%股权。

2)公司于2014年11月10日与上海齐家网信息科技股份有限公司签署了《战略合作框架协议》,进行在资本、技术、产品、数据、互联网等层面的合作。

点评:

家居建材行业存量市场庞大但行业格局分散。根据中国建筑装饰协会发布的我国首部《2013年中国建材家居产业发展报告》数据显示,2013年中国建材家居行业市场规模达到37242.9亿元,预计2014年仍将保持较快增长,市场规模达到40709亿元。虽然我国目前家居建材市场容量已经超过3万亿,但没有一家公司的产值能占到市场份额的1%,按照2012年产值计算的CR4仅0.5%左右,市场极其分散。

建材行业电商发展迅猛,我国家居网购渗透率尚有明显上升潜力。随着近年来消费者线上交易的习惯日趋成熟,装修建材家居的电商发展开始呈现接力的趋势。根据中国电子商务研究中心的统计,我国2012年建材家居线上交易额超过了700亿元,2015年有望达到2,000亿元的规模。我国目前家装家居网购渗透率较低,远远低于发达国家,根据速途研究院的数据,目前家居网购比例最高的是日本,占比为20.5%,其次是美国,占比为19.8%,英国占比为16.2%,发过占比12.8%,我国目前仅占比3.4%,未来发展空间巨大。

参考美国家得宝成功经验,家居建材市场存在很大整合空间。家居家装市场最大的特点是分散且具有非标性,非标性决定了线下资源的整合比较重要,区域性特点明显。美国“家得宝”专注于家装建材一站式销售和服务,年收入达800亿美元,虽然家得宝主营是家装的建材,同时提供部分简单的装饰和安装服务,并非互联网装饰电商,但家得宝在美国的成功说明了支离破碎和零散的家装市场存在很大的集成和整合空间。

传统家居建材行业存在明显的痛点。装修过程中流程繁琐、工期长且不确定(三四个月或更长),建材与施工价格不透明,装修过程不可控、装修质量难保证等“痛点”无一不耗费者消费者的精力。这也让家居、建材装修变成一件让大部分人“望而生畏”的事情。在缺少了互联网渗透的情况下,家居装修还停留在最传统的依赖小区广告、熟人口碑效应的阶段。

“痛点一”:装修过程繁琐复杂,涉及环节多(设计师方案、家居建材选择、装修队选择),消耗精力巨大,消费者疲于应付。传统的家居建材装修过程中,各个流程是分开、单独的事项,如挑选设计师和挑选装修队通常需要分开进行;确定设计方案与购买挑选家居、建材也是分开进行。不同的事项除了时间不一致,进行的空间也不一致,消费者需要疲于奔命,大量精力消耗于连接各项事项的中间环节之中。

“痛点二”:家居建材产品数量多且品种复杂,产品价格透明度低,产品信息情况介绍不清,质量参差不齐,使用效果只能通过周边人士的口碑得到了解,难以选择到最优产品。建材品牌有山寨和真正的品牌,同一个品牌的同一种产品有多种型号,同一型号产品在不同地区有不同售价。同样是一平方米的瓷砖,材质和生产工艺不同,价格也差异很大,有的厂家标价每平方米两三百元,有的厂家标价只需每平方米十来元。一块出厂成本价120元的瓷砖为例,这块瓷砖出厂价为200元,而经销商代理产生的费用约为100元,综合成本价为300元,最终店面以标价1000元的价格售出。

“痛点三”:装修专业性高,装修过程高度不可控(设计方临时该方案、装修队临时改换家居建材),消费者难以对突发情况进行正确判断,装修质量也难以保证,消费者与装修公司和施工团队缺乏第三方协调机制。由于设计师与装修队之间,原来设计方案与实际实施情况之间存在着差异,这导致装修过程中无法按照原始的设想进行,会临时修改方案并会涉及到临时修改装修的预算。

根据九正建材网数据显示,按照惯例,瓷砖的店面价大致为出厂价的6倍,有的大品牌甚至达10倍。由于品牌不同,差异较大,没有统一的数据,但是陶瓷建材店面价是出厂价至少三倍以上已经是业内共识,陶瓷产品,比如马桶、浴缸、浴盆等,利润空间更大。由于瓷砖行业的运营成本很高,从出厂之后的物流、仓储、店面装修及租金、人工、渠道推广、广告宣传、设计师回扣等开支,利润被层层分流,所以出厂价与售价之间的差距很大。有的二三线品牌日常销售有70%-80%的订单都是设计师带来的设计师回扣20%-30%,可见在高度分散、品牌杂乱的陶瓷卫浴行业,销售环节在产业链上话语权较高。

在2013年37242.9亿元产值中,建筑装饰部品及材料25389.7亿元。在建筑装饰部品及材料中,陶瓷4322亿元、卫浴2550亿元、石材3477亿元、地板700亿元、门窗3640亿元、家居五金2710.3亿元、建筑涂料1280亿元、建筑幕墙2500亿元、电气照明2078.2亿元、天花吊顶347.5亿元、塑料管材925.2亿元。可见,陶瓷、五金和卫浴是建筑装饰材料中占比较高的领域,每年大约有一万亿左右。O2O模式通过降低交易层级、降低店面等销售费用等,假设O2O模式能够降低30%的价格,则给公司带来的整合空间3000亿,假设从中获得3个点的利润,也是近100亿的盈利空间。

齐家网由上海齐家网信息科技股份有限公司主办,成立于2005 年,原名上海团购网。截止2013 年在全国40 个城市建立了分支机构,注册会员600 万,36000 个供应商,平台交易额突破400 亿元,网站整体日均流量400000。齐家网拥有家装垂直电商领域9 年的发展历史,整合数量众多的供应商,共同建立面向25 至40 岁之间用户的电子商务平台,并参与售前、售中和售后的交易。O2O 模式帮助商家利用线上和线下的有机结合,带动商家的互联网销售和门店销售,自2013 年全面实施“百城计划”以来,全国拓展互联网门店已增至38 家。互联网门店面积均在1 万平方米左右,据齐家网内部高管介绍,2013 年统计数据显示平均每万平米门店销售额可达到3 亿元,对比目前国内传统家居卖场的面积和销售额,齐家网的互联网门店平效可达传统卖场的10 倍。

公司定增引入战略投资者,布局卫浴O2O领域,后续发展潜力巨大。我们认为,公司目前业务发展面临的困境是,传统OEM模式难以获得产业链定价权,使得毛利率较低且难以提升;而通过传统方式自建品牌、渠道来提高盈利能力又可能需要较大的投入与较长的时间铺垫。公司引入齐家网作为战略投资者,一方面可将借鉴齐家网在电商网络平台的运营经验进行互联网方向的业务拓展,包括但不限于企业电商平台建设、互联网产品品牌建设和营销体系建立以及构建整合式电子商务服务商等业务。另一方面,根据卫浴及家居品牌企业的需求提供有效的互联网整合营销方案,帮助传统卫浴及智能家居企业快速进入电子商务领域,实现O2O运营模式。我们认为,通过布局O2O领域,公司能有效地解决业务困境,提高发展空间与盈利能力。

给予公司“增持”评级。考虑定增摊薄后,我们预计公司14-16年的EPS分别为0.09元、0.12元和0.21元。我们认为公司积极布局建材O2O领域,未来发展潜力巨大,标的属性稀缺,给予公司“增持”评级。

风险提示下游房地产行业周期性波动风险;传统业务与电商平台结合推进进度低于预期。