美的集团:智慧家居战略务实、外部商业合作有望超预期

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美的集团3月10日举行了智慧家居战略会:公司在智慧家居未来的发展战略,M-SMART的定位是:基于美的产品群优势,围绕消费者核心诉求,致力于给消费者提供最专业的智慧家居体验。专注于四个领域,空气领域、营养领域、水健康领域、智能安防领域。

评论:

立足多品类产品智能化、开放平台合作模式、未来叠加各种可能的服务收益模式 。

美的智慧家居战略:总体畅想:互通、互懂 。

互通:通过美的的M-BOX实现人和机器,以及机器和机器之间的互联、互通。

互懂:通过M-BOX不仅实现人与机器以及与机器的互联,实现产品与云端、产品和合作伙伴的互联,合作服务商包括了银行、超市、售后服务以及相关应用下载的提供商。按公司的表述就是要做真正懂你的家电。

M-SMART的定位:基于集团长期累计下来的产品群优势,围绕消费者核心诉求,致力于给消费者提供最专业的智慧家居体验。专注于四个领域,空气领域、营养领域、水健康领域、智能安防领域。

智慧家居落地归结为3个1:一个系统(智慧管家系统)、 一个社区(M-SMART社区)、一个中心(M-BOX)。

基于美的较为齐全的产品群、产业群,基于美的在这四个领域的专业优势和集成,公司计划提供四个管家系统:空气智慧管家、营养智慧管家、水健康智慧管家、能源安防智慧管家。

M-SMART社区定位:以消费为中心的产品体验平台。用三年时间打造千万级的粉丝社区,可以完成产品公测、新品发布、服务增值、口碑营销、用户得到免费产品体验、更加贴心的私人定制和私人管家。

MBOX定位:智慧家居的管理中心,将从1.0升级到2.0升级到3.0。

盒子完全开放,集中了行业领先的互联网企业,给用户真正良好的互联网体验。

美的智慧家居梦想:最齐全的智慧家居品牌、拥有最海量的智慧家居粉丝社区、最专业的智慧家居管理系统、最开放的智慧家居管理中心公司最后提到智慧家居不能落地均是昙花一现,必须回归真正的生活,以人为本,公司认为在大数据物联网云服务时代,物联网、云服务等都是公司撬动智能家居的支点,利用这些的支点,公司最重要的还是要给消费者提供最好的智能家居体验,把智慧产品做好,做出精品,回归生活,集中为消费者提供有关空气的、营养的、健康的、水健康的、能源安防的最好体验。

公司最后归结的一句话:我的管家智慧、你的智慧管家。

充分发挥自身优势、外部商业合作进展有望超出预期 。

公司在空调、冰箱、洗衣机领域,厨房领域、净水领域具备品类齐全的优势。坚持自身优势,立足首先做好各品类产品的智能化为基础,是务实的做法。互联互通社区以及云对接借助外部力量来完成比较现实,公司已经与阿里、华为、腾讯等公司进行商业合作上的商议和实质性进展,这部分进展接下来的进展和表现有望超出预期。

对比格力,我们认为格力更为强调能源和环境管理上做到极致,强调从深层次应用提升用户体验,实现用户的粘性上升。对比海尔,我们认为海尔强调将互联网思维贯穿产品设计、制造和销售,在开放平台上进行产品研发设计、制造等,激发出新的服务价值。我们不能说谁的做法更为高明,都需要时间来印证,但我们认为各方都是从自身优势出发,智能家居是未来的发展必然趋势,市场空间也是相当巨大的,但其商业模式的演化也在不断探索当中,坚持发挥自身优势必然首先是风险得到控制,在此基础上获取各自领域的最好收益。

智能家居实际进程、投入和目标设定超出预期 。

公司设定目标:公司将通过五年的努力使得智慧产品销量占比逐年提高,目标是14年5%,15年15%、16年30%、18年50%。2014年主要是美的的旗舰产品和高端产品,之后逐步是向标准产品的延伸,通过M-BOX实现互通互联。公司在2014年3月、5月、8月、11月份密集连续发布25个品类的智能产品。

3月:已经发布了整体智能厨房。很快是空调 。

5月:净化器、热水器、风管机、电风扇、冷风扇、洗碗机 。

8月:电磁炉、嵌入和平面微波炉、压力锅、饮水机、油烟机、灶具、小烤箱、大烤箱、电饭煲 。

11月:洗衣机、油汀、冰箱、智能空气能、静饮机、电暖气、智能照明 。

智能家居新产品将在14年密集发布,14年3月份推出智能空调、智能厨房,接下来还会有几乎涉及所有的产品,25个品类,密集的产品发布。13年智能产品获得了10万台的销售。14年将能够实现单品各智能功能,实现产品互联,目前公司比较有优势的是厨房类和空气类产品。空调的远程控制APP在13年已经发布使用。

公司的投入:14年计划科技投入40亿元,未来累计投入150亿元。

公司的基础:产品已经覆盖全球5亿个家庭,拥有多个品类且在行业位居前三,将透过产品互通互联,再赋予他们智慧,成为一个整体,成为智慧家居,M-SMART。

智能家居的历史布局:2008年成立智能研究所,2009年研发首台智能空调,2011年首台智能空调上市,实现销售1.5万台,2013年美的盒子面市,和云端和终端获得联系。2013年智能产品销售超过10万台,2014年将在25个品类实现互通互联。

具体操作:M-BOX盒子成为智能家居的中心。可以进行语音操控,掌控全屋家电,机器之间也可以沟通。可以通过美的网上商城购买智能盒子,可以智能检索全屋家电,下载美的智慧家居管理系统,使用账号登陆,达成通过多个终端来进行控制,目前提供家庭和远程控制两个模式。包含四个管家,均具备自学习功能。

空气管家:控制空调、电风扇、窗帘、空气净化器、灯光等,监控室内外温湿度。根据需要可进入除霾模式、回家模式,调节温度。

水健康管家:控制热水器、净水器等。提前设定水温等。

营养管家:控制冰箱、电饭煲、电烤箱、微波炉、炊具、洗碗机、扫地机、洗衣机等。查看冰箱的食物管理、推送菜谱,社区分享菜谱等。微波炉、烤箱、电饭煲自动使用设定菜谱进行烹饪等。

能源安防:关闭和开启相关电器、启动有关安全的监控等。

出具家庭的用电量、空气、水、食物等的情况报告和使用报告。家电自我体检报告,比如净水器的滤芯更换提示。

持续深化转型、实现有质量的增长仍然是公司未来的主要发展目标 。

公司将持续深化转型,以开放的心态进行智能家居的发展,重回良性增长循环通道,实现有质量的增长。在人工、物流成本持续上升的背景下,公司通过工业自动化下降人工、制造成本的成效有目共睹,这不仅是在公司,我们在所有家电同类公司中都看到了相当多的类似的努力和成效,总体感受是非常超出预期的。

公司在各家电单品以及延伸多个品类的升级变化不断显现,未来将持续出现利润增速高于收入增速的必然趋势。

2014年1-2月,公司实现收入增速约为15%,盈利的提升必然还会高于收入增速。公司未来的增长信心主要来源于以下三个方面:ü 持续深化转型。利润率提升很快就会显现,体现在小家电、空调等产品上。接下来公司在每一个季度都将用数据来说话。

ü 每个产品都不断向比公司利润率高的标杆企业靠拢。方式是通过产品升级优化以及更好的经营效率。

ü 在战略层面公司的核心业务不会动摇。公司表示在中央空调领域、厨房电器领域、生活电器领域都有有足够多的一流公司成为公司的范例。比如厨房电器产业是非常大的,北美已经有很多的智能整体家居销售。生活电器将定位为生活类小家电的创新中心。

充分发挥自身优势、同时与其他领域最优秀的企业进行合作 。

公司冷静分析自身的优势和劣势,公司的优势是有白色家电的产业布局,厨电领域优势,基本上涉及品类都是行业中前三。单个产品智能功能体现,单机智能化是公司的优势。但怎么实现很好的社区互通互联、云服务、形成很好的生态系统单靠公司是做不到的。公司希望借助类似小米、腾讯、华为、阿里等公司来完成。通过共同参与形成很好的生态系统。未来不排除某个第三方公司可以通过协议互换达成各家的云对接。

公司与外部的合作中含三个层次:芯片、内容服务、平台,方向是选择业内优秀的公司进行合作公司接下来会有产品叠加服务的模式公布,产品和服务存在想象空间 。

举例:净水设备,提示是否更换滤芯。洗衣机,推送是否需要购买某种洗衣液。

智能家居消费引爆的时点越来越近,公司有实在的市场占有率,单品智能化的优势为基础。公司的产品已经进入了用户的卧室、厨房、卫生间、客厅,这样一个平台未来也会产生新的价值发现。集团层面进行用户需求实现、战略规划、协议互换,商业模式等规划实现。事业部层面完成各类产品的单品智能化实现。

在产品定价上,产品智能化所需成本并不算高,并不一定会导致产品价格的推高。

智能家居很多在终端层面是应用型技术,中国家电企业在智能家居上的进程发展并不会弱于外资同行类公司,甚至会超越。会由于需求的差异存在差别,目前与外资同行相比并没有太大差距。部分单品的极致优势而言国内公司还相当有优势,如白电、厨电产品等。

公司希望能够通过自身的力量吸引更多的合作服务上,首先能完成在广东区域的智能家居地方协议标准。

已经发布的智能厨房新品战略同样立足于各单品的智能化、强调与外部强强联合 。

2013年公司厨房电器事业部收入约102亿元,公司计划通过三年时间达到200亿元,其中微波炉类达到100亿元,整体厨房及烟机灶具等达到80亿元,吸尘器类达到20亿元。

在2014年的智能厨房产品发布中:最炫的智能整体厨房:零售价100万元,包含8件电器,电器可通过手机和平板等多个终端进行控制,通过云平台,微波炉可自动识别食物并按设定程序进行烹饪,橱柜可以触碰开关,灯光通过非接触感应控制开关。8件电器包括:XD微波炉、小烤箱、纯蒸炉、吸油烟机、灶具、消毒柜、嵌入式微波炉、大烤箱。对厨房垃圾进行合理化处理。

油烟机:新品突出蒸汽洗功能,在第一代产品的基础上将此项功能扩展到更多的产品系列。自动清洗是消费者调查当中最希望增加的功能,中怡康调查显示69%的人需要此项功能,第二项是智能排风量调节,有44%的人需要。

灶具:安全灶,突出安全控制 。

炊具:PELONIS品牌为公司所用 。

烤箱:性价比很高,尤其线上产品 。

微波炉:突出混合动力直喷蒸技术,语音导航功能 。

洗碗机:3D快洁功能。

2014年公司计划在智能厨房领域主要解决整体的问题,主要推动整体橱柜、厨房、多品类的跨产业的融合,将各种先进的技术、产品集成在一起。

通过物联技术,实现厨电、家电、家居全面智能控制。产品的集中控制、空气系统、净水系统、动力系统、用电安全监测、厨房的营养健康管理、燃气泄露火灾监控系统、视频远程监控系统。这些系统的监测数据通过有效对接,把海量数据中的隐含需求,让数据中的智慧以一种直观的方式体现出来给客户。

以家庭为单位,为顾客提供生态居住方案,实现居住环境恒温、恒湿、恒氧。

营销方面:推动传统营销、新的家装建材,厨电一体店以及新的电子商务的各渠道有机协同。传统渠道围绕品牌,以烹饪、营养体验牵引消费,为消费者提供现场、,在家装建材厨电店中强调一体化、智能化的操控,电子商务方面上单品区隔、差异化设计,通过数据收集整合分析挖掘线上消费者的深层需求,指导更精准的电子商务销售,适当时候公司也将尝试跨境电商业务。

同样是强调企业将聚焦于自己最擅长的事情,企业自身的获益才会更多,与外部强强联合实现更强的平台生态圈才能获得更大的发展空间。对于公司的智能厨房生态圈,公司希望融合不同产业的经营主体形成强势平台。外部协作方包括房地产开发商、软件开发商、装修设计、施工方、橱柜五金制造商、家电制造商、食品提供商、金融中介等。

维持“推荐”评级。各种猜测导致估值受压,建议买入。

公司自2012年进入转型调整之后,大幅降低了低毛利率产品,更为强调产品品质、价值,实施成效也的确不断显现。此次公司发布的智慧家居战略立足于各单品的智能化为基础,是非常务实的做法,也强调未来产品升级优化是主要的增长来源,与外部商业合作的进展有望出现超预期表现。我们预计公司2013、2014、2015年每股收益4.32、5.31、6.34元。维持对公司的“推荐”评级。由于前期对公司在智能家居推进进程、战略设置等的猜测,导致公司估值受到明显压制,建议买入,公司合理估值约为57元。