西王食品:“齐鲁食品、农业高峰论坛暨秋季策略会”系列之五,上市公司交流

9月11日齐鲁食品饮料和农业团队联合举办的“创新模式,互联未来——齐鲁证券食品、农业高峰论坛暨2015年秋季策略会”在秀丽的苏州金鸡湖畔圆满落幕,此时金秋第一美味的肥蟹还未上市,但多位行业领袖、产业专家和上市公司奉献的关于传统消费未来发展和变革的思想盛宴已足够我们回味。我们总结了各位嘉宾的观点,形成如下系列报告,以飨投资者朋友。

齐鲁观点:西王食品是中国健康食用油领导品牌,在营销持续改善和新品拓展顺利下,上半年公司小包装销量同比增长60%,下半年公司将继续加强营销推广和渠道建设,同时年底将开始力推橄榄油,公司全年高增长可期。西王也是齐鲁食品饮料重点推荐的独家品种,目前估值对应2015年仅为22倍(增发摊薄后24倍),是食品饮料板块中稀缺的低估值、高增长标的。

公司情况介绍:公司是精炼及小包装玉米油生产公司,2010年公司开始成立匹配中心,品牌知名度和销量的快速提升。油脂方面,公司发展健康小品种油。近几年随着消费意识的提升,健康食用油销量有很明显的提升趋势。消费者的健康需求叠加老年人需求,预判未来健康食用油市场很大。公司产品生产流程:玉米-玉米胚芽-散装玉米油。公司生产西王牌玉米油、健康油及放心油。目前玉米油在国外是常见的食用油品类。公司产品经过临床长时间的认证,公司的玉米油,、检测比较严格。从第三方保证产品检测,公司拥有权威认证检测报告。目前公司管理层引进先进生产设备,公司拥有独特的产业链优势。公司发展的战略及公司的战略目标,成为中国玉米油的第一品牌及成为中国健康食品第一品牌。品牌宣传品牌:公司建立品牌运营中心,丰富销售渠道,实现西王的快速发展。渠道建设情况,公司总部位于山东,目前来看全国的渠道拓展空间还非常大,去年底经销商计划达到8万家。

2015年H1增长较快的原因:(1)品牌管理,公司品牌管理进步比较大,公司品牌目前处于一个品牌综合提升的阶段;(2)经销商结构优化,过去公司经销商制度不是非常好,目前公司已具备吸引更大经销商的能力,品牌宣传方面方向是符合80后主力消费群体消费趋势的宣传方法。公司建立经销商顾问团,更高效的为经销商服务,提高反应的速度。公司成立专门的KA部。注重管理团队的培养。同时在一线城市方面,制定促销人员的标准化制度,对我们产品销量的提升起到很好的作用。目前公司从去年开始建立经销商订货会制度。公司积极抢占经销商资源,提前在旺季之前将经销商纳入到公司当中;(3)丰富产品结构:公司经过长时间的积累,健康平台搭建策略基本比较成熟,未来将为打造健康食用油平台做铺垫。品牌宣传方面:公司今年推出以赵薇形象代言人的广告宣传,公司知名度得到大幅提升,公司理念是主打新一代健康食用油。目前来看,宣传效果比较好,广告有2.1亿的宣传点击量。公司今年7月份开启的营销计划—真心英雄的赞助,创意和公司健康理念比较契合。围绕《真心英雄》栏目,公司将推出一系列推广和营销活动。

总结来看:消费者认可及消费者可以买得到是产品销量较好的主要原因;下半年将继续加强真心英雄的营销策划力度,进一步拓展销售终端网点,销售终端年底有望达到8万家。公司会继续组织经销商大会,抢占经销商、商超终端的资源,进行团队的专业化培训。旺季来临,公司将加大终端促销的投入及培训力度。继续发挥西王经销商顾问团的作用,提高西王团队的反应速度;加大橄榄油、葵花油的进店速度,继续丰富新的健康油品类。

Q&A环节

1、公司食用油二季度营收增速回落的原因?

答:营收下滑的主要原因是做了促销活动,加大了经销商的促销力度,目的是抢占更多的销售市场份额。目前来看取得了很好的效益,二季度小包装油销量比较快。一季度公司搞了经销商订货会,今年春节比较晚导致一季度销量比较好。公司产品一般在春节和中秋销售比较好,公司对1000家成熟网店进行测试,发现食用油销量有20%以上的增速。

2、公司二季度的铺货情况?金龙鱼开发玉米油对公司的影响?

答:上海市场年底刚开始进入,上海地区费用比较高。费用率的提高,主要是公司促销的投入。二季度货架销售情况不好,是明显的淡旺季情况。公司目前玉米油年加工产能为30万吨,金龙鱼目前只有10万吨,从产能来看,目前影响较小。公司稳步推进橄榄油的计划,在明年初公司可能会推出芝麻油。

3、橄榄油价格比较高,橄榄油的市场销售规模及产品消费人群?

答:目前国内橄榄油价格为7-10万元/吨。市场上存在大约有200多个品牌,市场总供应量大约在8000吨左右。公司致力于建设健康食用油第一品牌,橄榄油的健康属性比较符合公司产品的定位以及企业的推广理念。

这几年玉米油小包装的布局体系相对比较完善,未来公司将发力橄榄油等健康食用油,将作为公司重点健康食用油品种推出。

4、食用油和调味品渠道重合性非常高,公司有没有规划进入调味品行业?

茶油未来规划情况?答:芝麻油没有全国领导品牌,目前中国有芝麻油60万吨市场,未来公司将发力芝麻油等品种油。纯茶油的成本比较高,目前来看国内油茶树的较少,市场还不是太成熟,还有待开发。