加码本地化经营 惠而浦寄望再战中国

7月13日,惠而浦(600983.SH)发布公告称,公司今年第三次临时董事会会议上审议通过了关于成立全资子公司的议案,同意投资并设立全资子公司——合肥惠而浦企业管理服务有限公司,注册资本达2000万元。

15日,惠而浦公司副董事长迈克尔·托德曼(Michael A.Todman)在接受21世纪经济报道记者采访时表示,进入中国二十多年的惠而浦起初也遇到许多困惑,现在着重培养及利用中国本土人才进行管理。“惠而浦的目标是做200年甚至300年老店,要完成这一夙愿,中国市场必不可少。”

尽管如此,面对近年来包括惠而浦在内的不少家电厂商销售不断下滑的行业现状,迈克尔·托德曼向记者表示,惠而浦会不断增加品牌建设投入,未来的投入幅度将会是目前的两倍左右。同时,为了解中国消费者公司已经做了大量市场调研,并进一步看重产品开发。

曾在华经历低潮期

如今在华加速投入建设的惠而浦,曾在中国走了不少弯路。

2013年8月,合肥荣事达三洋电器(下称“合肥三洋”)宣布,公司股东三洋电机、三洋中国与惠而浦(中国)签订《股份转让协议》。惠而浦以近35亿元价格收购合肥三洋51%的股权,合肥市国有资产控股有限公司持股23.34%。有分析称,惠而浦收购合肥三洋意欲在华扭亏,后者已在中国连续亏损三年,2012年亏损额更是高达4654万元。

事实上,早在惠而浦1994年进入中国市场后,就曾试图与北京雪花冰箱、上海水仙洗衣机、广东蚬华电器、深圳蓝波空调等本土企业成立合资公司经营冰洗、微波炉等产品业务,但合作成效不佳,惠而浦被指数年间在华损耗4亿多美金。事后,在2003年,惠而浦亦坦言在前述领域投资方面存在不熟悉中国市场便投资的盲目性。

对于在华竞争的格局,惠而浦方面至今仍直言市场竞争十分激烈,而在当时市场本土品牌崛起的状况下,惠而浦不得不短暂退出。而如今经过一段时间的调整,曾被视为跨国巨头在华发展反面教材的惠而浦决定再战中国。

惠而浦方面强调,从对合肥三洋5.5亿美元的投资到将惠而浦中国总部落户合肥,都是公司对中国业务长期愿景中的重要一步。

“种种在华经营的经历使惠而浦意识到,进入外国市场最关键还是要依靠本土人才进行企业管理,同时也需要对该国市场情况以及消费者习惯深入了解。” 迈克尔·托德曼表示。

多品牌战略“反攻”中国

根据惠而浦(中国)2014年年报显示,公司报告期内营收达55.05亿元人民币,较上年同期增长3.37%;净利润为2.94亿元,较上年同期下滑19.04%。惠而浦方面将利润下滑原因归于“公司整合影响以及销售资源的前期投入较大”以及“宏观经济下行压力增大,对房地产、百货零售等家电相关行业产生负面影响,冰洗行业总量同比出现下滑”。

值得注意的是,惠而浦(中国)2015年一季报中,公司净利再度出现7.31%的降幅,仅为1.13亿元。而净利润持续下滑,也出现在其中国同行格力、海尔的身上。整个中国白电行业,目前只有美的、小天鹅A、美菱电器三家实现营收及净利润双增长。

各种中国市场的变化使得惠而浦不得不迅速调转中国的经营方向。惠而浦方面直言,如今的中国市场绝不再是仅有大城市而已了,应该不断扩大经销渠道,让覆盖面不局限在中国东部沿海城市。而收购合肥三洋便将总部安家在合肥市,将令惠而浦处于有利局面,“这样能很好地组织公司物流,同时也利于公司进行采购”。

据悉,目前惠而浦在上海设有北亚区总部及全球采购中心,合肥设立惠而浦中国总部,而其亚洲压缩机业务总部和全球技术中心则分别设在北京与深圳。集团在中国拥有七个生产基地,销售渠道超过30000家网点。与此同时,隶属惠而浦在华品牌矩阵的品牌则分别有惠而浦、荣事达、三洋和帝度。

此前曾有质疑声认为,惠而浦在华品牌过多,资源分配不够集中。对此,迈克尔·托德曼回应称,旗下七大品牌每个品牌销售收入都超过10亿美元,“惠而浦非常重视各个品牌间的区分,以不同特色面向不同消费群体”。

具体而言,惠而浦被视为高端品牌面向高端市场,荣事达则是中国本土培育的品牌,而三洋和帝度一般面向中端消费市场。与此同时,惠而浦也在加大对家电产品的智能化处理,以适应目前市场对智能家居的追求。(编辑 陈时俊)