新都化工:哈哈农庄-打造真正读懂农村的电商第一品牌

哈哈农庄以满足农村刚需为出发点,提供多品类商品,同时依托公司渠道优势,以移动端为切入点,线上线下同步推进,开展农村电商综合服务。哈哈农庄主要围绕农民生产、生活需求,主营农资、白酒、调味品、小家电、日化(生活)用品等农村刚需类产品销售和提供医院挂号及代收费等便民服务。同时以移动端为切入点,打造核心四大板块(哈哈商城、哈哈定肥、哈哈带货、哈哈农贸),针对不同业务板块分别开发对应APP 软件,方便农户随时随地使用。

哈哈农庄 4 大业务板块:1)哈哈商城,贯彻大牌低价的理念,打造成百姓身边大牌低价的移动超市。2)哈哈定肥,为专业农户、农技人员、零售商提供个性化农资定制服务。3)哈哈带货,农村物流的整合平台。在农村创造类似嘀嘀打车、UBER 的融合效应。4)哈哈农贸,是农产品反向收购贸易平台,为农民提供农产品销售的入口,解决农产品销售难的问题。

电商未来渠道下沉趋势已定,农村将成为下一个主战场。三四线城市及乡镇地区的居民收入水平的不断提高,购物需求日益旺盛,在一二线城市网购渗透率逐渐饱和的情况下,需求旺盛的农村市场开始成为各电商企业发力的新重点,阿里研究院预计2016 年全国农村网络购物总量可能突破4600 亿元。

哈哈农庄解决传统电商痛点,率先卡位农村电商综合服务,未来空间巨大。对于传统电商存在的渠道下沉难度大,缺乏专业服务人员,物流铺开成本高等问题,哈哈农庄依托母公司新都化工的营销渠道优势,快速铺开,占领农村市场,在解决农村居民刚需产品供给同时,还提供一系列便民服务以及专家种植指导,通过面对面、点对点专业服务提高农户粘性。

母公司新都化工深耕农村20 年,产品、渠道优势明显。公司拥有在全国超过2000 家的活跃复合肥经销商,在村镇开展店铺经营的近10 万活跃复合肥零售商家和村镇一级超过100 万的小超市、副食店,他们是哈哈农庄线上对接线下的主力军,是开展线下配送、咨询、指导等服务的中坚力量。同时公司主营盐、复合肥、调味品等,在农资、调味品领域具有强大的资源整合能力。

预计 2015-2017 年公司实现营业收入63、82、107 亿元,同比增长35.2%、29.5%、31.5%;实现归属于母公司净利润2.38、3.63、5.15 亿元,同比增长108%、54%、42%,对应增发摊薄2015-2017 年EPS 分别为0.58、0.90、1.27 元。

目标价 60.42 元,“买入”评级。从目前复合肥和盐业的增长预期来看,给予150 亿元市值是合理的,对应目标价45 元,考虑到未来哈哈农庄的潜在商业价值,在9 月份公司第一批哈哈农庄整体上线后,给予哈哈农庄50 亿元市值,公司合理市值在200 亿元,对应目标价60.42 元。中长期,随着哈哈农庄战略实施和落地,公司潜在目标市值将在300-500 亿元,维持“买入”评级。

股价催化剂:盐改落地、2-3 季度哈哈农庄APP 整体上线,线下门店爆发式增长。

风险提示:盐改低于预期影响估值,哈哈农庄线下推广不顺,纯碱业务继续因缺水出现亏损。