龙韵股份：打造中国一流综合型广告传媒公司

出席嘉宾:

龙韵股份董事长、总经理 段佩璋先生

龙韵股份财务总监 何 平 先生

龙韵股份副总经理、董事会秘书 何奕番女士

华林证券投资银行事业部总经理、保荐代表人 陈新军先生

华林证券投资银行部一部执行总经理 胡智慧先生

上海龙韵广告传播股份有限公司

董事长、总经理段佩璋先生致辞

尊敬的各位投资者朋友:

大家下午好!

欢迎大家参加上海龙韵广告传播股份有限公司首次公开发行股票网上路演活动。我谨代表龙韵股份公司管理层和全体员工,向关心、支持龙韵股份发展的广大投资者表示衷心的感谢。

龙韵股份是一家专业从事电视媒体广告经营的综合型广告公司。一直以来,公司秉承“创意是广告的灵魂,广告是创意投资科学”的理念,从电视广告媒介代理和广告全案服务两大主营业务,来力尽广告人的责任与使命。公司目前拥有全国三级电视媒体广告资源平台,已经创造出独具特色的“电视广告代理经营差异化价值的独家代理模式”,并以科学设计的媒介购买和传播策略为客户提供多层次、全方位的电视媒体代理服务。

在强势聚焦广告代理服务的同时,龙韵股份始终坚持把提高广告全案服务能力作为公司的可持续发展战略,利用公司强大的广告资源平台、科学的数据分析系统及创意策划人才优势,在市场研究、品牌管理、创意设计、影视制作、广告策略、广告执行、广告评估等服务领域,形成完整的“广告创意产业链”。

经过多年的积累与沉淀,龙韵股份已经跻身全国一流广告经营服务商,拥有雄厚的媒体资源整合实力和强大的全案服务体系。公司此次在上海主板发行上市,不仅是龙韵人多年夙愿的实现,更是公司实现跨越式发展的重要契机。

今天,我们有幸通过上证路演中心和中国证券网组织此次路演活动,与各位投资者进行沟通交流,期待大家慷慨建言献策,一起助力龙韵股份创新发展。我们相信,龙韵股份将不负广大投资者的信任所托,再接再厉,以优良业绩和稳定收益回报广大投资者的厚爱,谢谢大家!

华林证券投资银行事业部总经理、

保荐代表人陈新军先生致辞

尊敬的各位领导、各位嘉宾、各位投资者:

大家下午好!

作为上海龙韵广告传播股份有限公司首次公开发行股票的保荐机构和主承销商,我们非常高兴能够参加今天的网上路演活动,通过网络平台与大家坦诚交流,共同解读现在展望未来。在此,我谨代表华林证券有限责任公司,向所有参与今天网上路演的嘉宾和投资者表示热烈欢迎和诚挚感谢!

上海龙韵广告传播股份有限公司是国内领先的综合型广告公司,公司自2003年成立以来,始终致力于广告代理与广告全案服务并行发展,在快速成长中积累了丰富的行业经验和深厚的竞争实力,打造出良好的品牌和口碑。经过十余年的发展,龙韵股份已经跻身本土顶尖广告公司的行列。

作为龙韵股份的合作伙伴,华林证券为能够与龙韵股份携手倍感荣幸。在合作过程中,龙韵股份管理团队高效务实的工作作风,敏锐的市场洞察力,卓越的创新能力和高度的社会责任感令人印象深刻。我们相信,龙韵股份不仅具有很好的增长潜力和抗风险能力,而且是能够为投资者带来优良回报的优质公司。我们郑重地向投资者推介这样一家稳健而富有活力的公司。

我们相信,龙韵股份借助此次IPO的契机,必将进一步巩固和提高其行业地位,增强盈利能力,并为广大投资者带来持续、稳定和丰厚的回报。

最后,预祝龙韵股份本次IPO取得圆满成功!谢谢大家!

上海龙韵广告传播股份有限公司

副总经理、董事会秘书何奕番女士致结束词

尊敬的各位嘉宾、各位投资者以及支持龙韵股份发展的朋友们:

上海龙韵广告传播股份有限公司三个小时的网上路演活动已经接近尾声,对于我们这个管理团队而言,却是一次意义非凡的经历。我们通过网络窗口实现了与投资者朋友广泛、深入的互动交流,收获了大家宝贵的谏言。在此,我谨代表公司,感谢上证路演中心和中国证券网为我们提供的交流机会和优质服务,感谢龙韵股份保荐人和华林证券有限责任公司,以及感谢所有参与发行并为此付出不懈努力和辛勤劳动的中介机构。感谢你们!

龙韵股份一路走来,离不开社会各界的大力支持,离不开广大投资者的信任和相伴。今天,我们与所有关心龙韵股份成长的朋友们一起探讨了公司未来发展战略和企业规划管理,我们感恩每位投资者的直言相告,必将认真落实投资者朋友的建议和意见。今后,我们将进一步完善公司内部管理,夯实主营业务,强化公司核心竞争力,加速企业成长,以实际行动回报每一位投资者。

网上路演虽然结束了,但龙韵股份期待更多与投资者交流的机会。未来,公司将搭建更多交流渠道,欢迎广大投资者给予监督和建议。龙韵股份将与投资者携手,共同创造未来。

再次感谢广大投资者对龙韵股份的信任与支持。

谢谢!

经营篇

问:请介绍一下公司的广告全案服务业务。

段佩璋:自2008年开始,公司推出了广告全案服务业务,并始终坚持把提高广告全案服务能力作为公司的可持续发展战略,为各行业的广告主提供完整的“广告创意产业链”服务。公司凭借自身拥有的全国三级电视媒体广告资源平台、科学的数据分析系统及创意策划人才优势,为客户提供包括市场研究、品牌管理、创意设计、影视制作、广告策略、广告执行、广告评估等在内的广告全案服务。

问:公司采购的媒介资源有几类?

段佩璋:公司采购的媒介资源主要分为两类:一类是采购非独家代理媒体的媒介资源,一类是采购独家代理媒体的媒介资源。

问:公司如何保障客户的投放效果?

段佩璋:目前,在我国广泛被客户、媒体及广告公司采用并认可、负责提供权威广告检测数据的第三方数据机构主要有CSM、AC尼尔森。基于CSM、AC尼尔森在广告数据收集和统计方面的权威性,在广告行业内,无论是媒体还是客户,都要求在合同中提供CSM、AC尼尔森的第三方权威数据,并以此作为衡量合同履行情况的重要依据。

为了保障客户的投放效果、保证电视媒体广告投放的准确执行,龙韵股份持续购买AC尼尔森和CSM的监测数据,这样不但满足了不同客户的需求,同样也可以相互验证,更加确保数据的准确性。

问:公司电视媒体代理业务的构成有没有变化?

段佩璋:公司电视媒体代理业务的构成结构有所变化。2011-2013年,常规代理业务的采购金额和采购占比总体保持下降趋势,广告独家代理业务的采购金额则由2011年的24,895.14万元增长至2013年的54,366.73万元,独家代理业务采购金额占媒介代理业务总采购额的比例由2011年的53.84%上升至2013年的73.67%。2014年以来,随着公司根据市场变化情况对盈利水平较低的独家代理媒体资源不再进行业务合作,独家代理业务采购金额出现了较大幅度的下降,采购金额占比也随之下降。常规代理业务的采购金额由2011年的21,346.73万元降至2013年的19,434.93万元,2014年1-9月常规媒体采购金额占比有所回升。

问:龙韵股份的市场占有率有多大?

段佩璋:龙韵股份2011-2013年营业收入实现了较快增长,复合增长率达到24.52%。根据央视索福瑞公布的数据,国内电视广告投放额(刊例价)在2011-2013年增长率分别为13%、6.4%和10.9%。若以龙韵股份营业收入和国内电视广告投放估算额的增长速度推算,龙韵股份市场份额呈逐年上升趋势。

问:龙韵股份广告服务的专业性体现在哪里?

段佩璋:公司在为客户提供广告服务时,以数据为基础,以市场为主导,以创意为灵魂,践行“广告是创意投资科学”之道,依靠科学的专业技术为客户提供全面服务。公司先后购买了AC、CTR、CSM、CMMS等系统化的数据平台和分析软件,为客户提供最新的监测数据,进行媒体环境、收视率、到达率、点成本、目标人群消费指数、目标人群收视习惯等综合分析,科学的制定媒介策略,帮助客户实现广告投资收益的最大化。公司专业、科学的媒体分析、媒体执行力得到了包括盛世长城、李奥贝纳、广东凯络、美国亨氏、德国拜耳、瑞士先正达等国际4A公司及国际直接客户在内的众多国内外客户的认可,为公司业务的快速增长奠定了坚实基础。

问:近年来公司媒介代理业务的收入情况怎样?

段佩璋:2011年-2013年,公司的媒介代理业务保持了快速发展的势头,收入由2011年的60,543.10万元增长至2013年的87,757.93万元。

问:介绍一下公司与国内互联网媒体的合作情况。

段佩璋:公司凭借互联网营销方面的专业优势和优质稳定的客户群,赢得了国内主流互联网媒体的信任,与优土、腾讯、新浪、百度、搜狐、爱奇艺等各大网站均建立起了合作关系,并与腾讯、搜狐、优土、爱奇艺等网站签署合作框架协议。

问:公司的新媒体数字营销能力体现在哪些方面?

段佩璋:龙韵股份的新媒体数字营销能力主要体现在数据资源优势、互联网媒体合作优势、人才优势、创新能力优势、综合服务优势这几个方面。

问:独家代理模式中公司与国际4A的合作模式是什么?

段佩璋:在独家代理模式中,相关电视媒体通常会在与龙韵股份确定独家代理权协议后,出具致各国际4A公司独家代理媒体授权书或委托书。

龙韵股份通常会在上年年末根据国际4A客户各市场预算与各国际4A公司洽谈在公司独家代理媒体中的总投放量,以此作为与各媒体制定投放总量的依据。在完成与各媒体的年度总量制定后,龙韵股份会根据具体的国际4A公司品牌及投放量,与国际4A协商制订单品政策。在达成一致后,国际4A公司将新政策内部挂网、计划部门根据客户需求采购,在每波广告正式投放前,国际4A公司给龙韵股份下订位单、正式单,在投放后进行监播和数据分析,并在每波订单执行结束3-4个月后与国际4A公司结算广告费用。

问:公司近年来货币资金余额变化趋势如何?原因是什么?

何平:2011年末、2012年末、2013年末公司货币资金分别较上年年末增长了16.60%、5.35%、11.60%,增速有所放缓,但依然保持了增长。2013年末公司货币资金较年初增加了11.60%,主要是公司2013年度销售收入的增长,经营活动现金流量净额增加所致。2014年9月末公司货币资金较年初减少了28.94%,主要是由于公司2014年1-9月应收帐款增加和预付土地出让金款所致。

问:公司经营活动净现金流量小于净利润的主要原因是什么?

何平:使得经营活动净现金流量小于净利润的主要原因为:①在媒介采购环节,大多数媒体对收款要求较高,一般要求广告公司在广告播出前付款或者播出当月付款,只有少数合作时间较长的媒体给予公司一定的信用额度,因此公司的媒介代理业务对付款及时性的要求较高;②公司广告独家代理业务快速扩张,根据合同约定,需要在年末向电视台提前支付下一年度的保证金,也占用了公司部分资金;③报告期内,公司收入构成中来自国际4A公司的收入比重维持在较高水平。由于国际4A公司资金实力雄厚、信誉良好,且其内部对于广告播出情况核查和付款有较为严格的程序,因此公司对于国际4A公司客户一般给予3-4个月的信用期,并且在年度中期给予适度延长,相对应于上游采购环节媒体对付款及时性的较高要求及独家代理媒体对预付保证金的要求,从而形成了对公司运营资金的占用。

报告期内,公司经营活动现金流量的变化与其所属广告行业的行业特性及其所采取的广告独家代理业务的经营模式密切相关,影响发行人经营活动现金流入、流出及其净额的主要因素是其在相应期间内的应收账款及预付款项的变化。

问:公司预付账款占流动资产比例较高的原因是什么?

何平:公司预付账款占流动资产的比例较高,主要因为一方面常规媒介代理业务中根据部分媒体要求必须做到款到播出,在确认收入前向媒体支付的款项计入预付账款;另一方面对于公司广告独家代理业务模式,公司与媒体签有长期独家代理媒体协议,需根据合同约定的投放量金额在年底前向媒体支付一定的保证金。

问:公司目前拥有多少固定资产?占总资产比例是多少?

何平:截至2014年9月末,公司拥有固定资产475.31万元,占总资产比例是0.66%。

问:公司靠什么来赢得投资者的信心?

何奕番:随着公司逐步整合客户需求与广告市场媒体资源、人才资源,已经形成一套广告全案服务的标准流程,提供市场研究、品牌管理、创意设计、影视制作、广告策略、广告执行、广告评估等全方位广告服务,在公司媒体优势、创意制作优势、技术优势、管理优势、人才优势等方面的配合支持下,形成公司整体的广告服务核心竞争力。我们将凭借不断增强的核心竞争力驱动企业持续快速成长,为投资者赢得合理的投资回报。

行业篇

问:影响国内电视媒体广告行业发展的有利因素有哪些?

段佩璋:国民经济连续多年快速增长为行业发展提供经济基础,人均收入的增加带来消费品的强烈需求,国家政策的大力支持,民族工业品牌意识的提升,广告行业监测及评估体系的提升,同时,随着市场竞争加剧和广告主品牌意识的提升,广告主对于广告公司的要求也进一步提高,这些都是影响国内电视媒体广告行业发展的有利因素。

问:广告行业属于第三产业,进入本行业的主要障碍有哪些?

段佩璋:广告公司在初创时期所需投资一般比较少,尤其对于中小型媒介代理和设计等类型的广告公司来说,其市场进入门槛低、退出障碍小,参与竞争者众多,市场同质化程度很高。而对于大型综合型广告公司来说,其市场壁垒则较高。具体而言:媒体与客户的资源积累,专业人才,资金实力方面的障碍。

问:广告行业有什么政策性利好吗?

段佩璋:2007年3月19日,国务院颁布了《国务院关于加快发展服务业的若干意见》;2008年4月23日,国家工商行政管理总局、国家发展和改革委员会发布《关于促进广告业发展的指导意见》,提出了“把促进广告业又好又快发展,作为一项紧迫而长期的战略任务”的重要指导思想;2009年7月22日,国务院常务会议原则通过了《文化产业振兴规划》,该《规划》以文化创意、影视制作、出版发行、印刷复制、广告业发展等为重点,旨在加大文化产业政策扶持力度,完善产业政策体系,推动中国文化产业实现跨越式发展。以及《产业结构调整指导目录(2011年本)》和国家“十二五”时期文化发展规划纲要中均明确提出相关支持。

问:影响国内电视媒体广告行业发展的不利因素有哪些?

段佩璋:门槛低、价格竞争等因素影响着行业的健康发展,目前在中国电视广告中出现的大量制作水平低下,格调品味不高的广告,反映出高素质广告人才的缺乏,成为电视广告业发展的瓶颈。

发展篇

问:公司未来的发展策略是什么?

何奕番:公司未来两年的发展策略是:

1、完善和优化独家代理媒体。在不断完善独家代理媒体广告独家代理模式的同时,分析、筛选、洽谈新的潜力市场,积极拓展,形成规模经营格局,分散经营风险,争取更多、更强的市场话语权,促进主营业务的稳健、快速增长;

2、加速推进创意制作基地建设,大力发展全案服务业务。加快创意人才的引进与培养,科学规范创意制作流程,基于现有及未来的客户群结构实行“行业项目制”管理,精耕细作,全力打造公司核心竞争力,发展和提升基于数据分析和市场研究能力的“整合营销”服务能力,实现以“创意制作、品牌管理”为核心的现代全案广告经营模式,积极争取增量客户、大力提高客户的稳定性及广告全案业务的经营效益;

3、以媒体资源与客户资源为坐标,科学规划公司战略布局。在现有京、沪、穗、皖框架基础上,以媒体资源、客户资源为坐标,完善公司战略规划,全力打造本土最强的电视广告传播机构;

4、积极拓展市场,通过控股、并购等手段收购其他同行业广告公司,进一步提升公司品牌形象及创意和策划等核心竞争力,以提高市场占有率和媒体资源拥有量。

问:公司未来在收购兼并及对外扩张方面有没有什么计划?

何奕番:公司将根据现有业务的发展需要,在符合全体股东利益且条件成熟的前提下,公司将通过兼并、收购、控股、参股等多种方式,整合有价值的市场资源,包括媒体资源、客户资源、渠道资源等,使得产品经营和资本经营相结合,实现规模扩张目标。

发行篇

问:您对公司上市有何感想?

段佩璋:龙韵股份首发股票并上市将为公司发展带来新的机遇。我们会紧握机会,继续努力,加快募集资金项目的实施,尽快产生效益,力求以良好的业绩回报股东。可以说,此次发行将使公司核心竞争力和市场形象将得以大幅提升,从而带动整体实力进一步加强。

问:募集资金如何能保证不被大股东“借用”?有什么切实的措施?

何奕番:一、公司建立了完善的法人治理结构;二、建立了大股东回避制度,在涉及到公司与大股东关联交易问题的决策时,大股东在表决时回避;三、公司建立了独立董事制度,独立董事将参与公司重大事项的决策。

问:请问所募集资金对公司资产负债率和资本结构的影响是什么?

何奕番:募集资金到位后,公司的资产负债率水平将大幅降低,公司短期偿债指标将得到改善,资本结构更为稳健,有利于提高公司的间接融资能力,降低财务风险。

问:募投资金项目与公司现有业务的关系是什么?

何奕番:本次募集资金投资的两个项目属于发行人主要业务,是现有业务的发展和延伸。其顺利实施将使公司主营业务在广度和深度上得到全方位的发展,从而全面提升公司的综合实力,有助于巩固并进一步提高公司在行业内的地位。

问:公司创意制作基地建设项目将导致公司固定资产增加,这对公司经营成果的影响大不大?

何奕番:本次创意制作基地建设项目的固定资产投资为6,859.72万元,项目实施后,每年将增加折旧摊销费420.97万元;公司因本项目投资固定资产而增加的年折旧摊销费金额仅占发行人2013年度营业收入的0.36%,不会对公司经营业绩产生实质性影响。

问:对龙韵股份的二级市场价格定位你们是如何估计的?

陈新军:公司股票的二级市场表现取决于多种因素,如宏观经济、大盘、投资者对公司的预期等。龙韵股份是一家优秀的公司,长期来看,公司股票价格将反映公司经营的基本面。