海澜之家14年报点评:开启供应链整合,O2O发展具备优势

事件:

海澜之家公告2014年年报,实现营业收入123.38亿元,同比增长72.56%,归属于上市公司股东的净利润23.75亿元,同比增长75.83%,EPS0.54元。

点评:

渠道保持高速扩张,持续优化终端质量。报告期内,“海澜之家”门店数量达到3348家,净新开店460家,比2013年增长15.97%。“爱居兔”门店269家,“百衣百顺”门店99家,其中品牌联动店95家。同时,公司积极优化门店质量,以200平米大店为主,2014年公司门店有效营业面积增长幅度达29.76%,并积极推出“二合一”“三合一”的品牌联动店,提升门店的整体质量。2015年,公司计划新增“海澜之家”品牌门店400家。在门店数量和质量双提升下,14年“海澜之家”品牌实现营业收入101亿(+49.58%),“爱居兔”品牌实现营业收入3亿元(+52.03%),“百衣百顺”品牌实现营业收入2亿元(+129.62%)。

开启供应链整合,提高产品性价比。公司在销售端率先在业内开始类直营的模式,目前,将类直营的模式向上游供应商端复制。

通过类直营模式,输出管理,将有效整合供应链,培养一批战略供应商,帮助供应商提升产品研发、生产及精细化管理能力,提高供应链的稳定性。同时,还有望提升产品性价比,更多让利消费者。

调整加盟商分成比例,有望提升公司利润率。随着公司业绩的高速增长,加盟商收益率普遍较高,14年起公司对加盟商采取了更灵活的分成措施,首先取消新加盟商的100万保证金,在分成上此前公司采取加盟商35%,公司65%的分成,调整后,对于新加盟商给予45%的分成,到达业绩拐点(15%收益率)后,销售增量部分降至15%的分成比例,老加盟商的分成比例根据其收益率也会有所调整。

打造“国民品牌”,品牌形象已深入人心。日本的优衣库、美国的GAP、欧洲的H&M、ZARA等都是公认的国民品牌,从各国的服装发展历史可以看到,一定会有这样的国民品牌诞生,并能获得最大的市场份额。公司致力于将“海澜之家”打造为中国男装国民品牌,一方面,“海澜之家”具备“平价高质”的产品定位,另一方面,公司14年加大了对品牌的宣传力度,以服装赞助的形式全力支持《奔跑吧兄弟》等品牌传播活动来完成品牌服装的发展和扩张,并独家冠名《吉尼斯中国之夜》,使品牌形象深入人心。

加码电商布局,O2O具备优势。14年公司新设立电子商务公司,电商业务收入同比增长302%,实现天猫、京东、苏宁易购、亚马逊等网络销售平台的多渠道布局。公司类直营的加盟模式,对终端的管控能力强,线上线下“同时同款同价”的策略,都是O2O推进的基础和优势。海澜之家正在建立打通线上线下的CRM系统,若能打通线上线下,将形成高粘性度的庞大用户体量。14年双十一在不打折的情况下,收入近1个亿,较13年同比增长2000%多。

每10股派息3.8元,现金分红比例70%。

维持“推荐”评级。我们预计海澜之家2014-2016年每股收益至0.54元、0.70元和0.82元,对应当前股价市盈率分别为25.1x、19.4x和16.5x,考虑到公司在行业中成长性高,经营模式优势明显,未来成长空间大,维持“推荐”评级。

风险因素:(1)规模未能如期扩张的风险;(2)消费低迷导致产品严重滞销风险。