首旅酒店:牵手山里寒舍,借“品牌效应+酒店管理”切入周边游蓝海市场

事件:

首旅酒店(600258.CH/人民币17.41,谨慎买入)发布公告称:公司与山里寒舍(北京)旅游投资管理有限公司(以下称“山里寒舍公司”)共同出资1,000万元成立北京首旅寒舍酒店管理有限公司(以下称“首旅寒舍”)。首旅酒店出资人民币510万元,占注册资本的51%;山里寒舍公司出资490万元,占注册资本的49%。首旅寒舍将受托全权管理“山里寒舍”和“山里逸居”品牌。按照规划,“山里寒舍”和“山里逸居”品牌酒店将在2015年开业10家(北京9家、苏州1家),2016年-2017年每年新开店10家。截至2015年2月中旬,已经开业项目3家(北京2家,苏州1家),分别为:北京密云干峪沟项目、北京密云黄崖口项目、苏州吴江黎里项目。

点评:

1.品牌管理具备溢出效应,低风险切入周边游大市场:“山里寒舍”和“山里逸居”品牌酒店的产品以“套院”形式出租(古村落房屋群形成院群式酒店,院落数量大多在20-40套之间),细分房型包括乐活、乐悠、乐享、乐逸四种院落,价格区间为人民币1,988-8,800元/天/院,定位于大城市周边的高端周边游市场。公司此次与山里寒舍公司共同设立首旅寒舍子公司,首旅寒舍主要负责对山里寒舍和山里逸居进行受托管理,收入采取固定收费模式,即每套院每月收取固定管理费1,000元,依据业主开店计划预计:2015年投入营运的院落数为202套(截止2015年2月27日实际开业项目3个,院落数40套),2016年和2017年的套院数量每年以2015年数量为基础成倍递增。在业主开业进度与预期相符的情况下,预计2015年营业利润-115.5万元,2016-2017年分别实现营业利润64.41、218.47万元。我们认为:公司此次以相对较低的风险设立的首旅寒舍定位于精品乡村游酒店市场,将自身酒店品牌管理优势输出,叠加乡村游和周边游景气度,在细分市场具备一定的成长潜力。

1)周边游市场高景气度持续:在私家车保有量稳定增长(2014年北京市限购背景下,私人汽车保有量437.2万辆,同比增加10.7万辆)、消费结构升级红利释放的背景下,周边游市场未来增长潜力巨大。

2)消费升级、政策助力、乡村旅游迎发展良机:2014年,全国乡村旅游的游客数量达到12亿人次,占到全部旅客数量的30%;全国乡村旅游收入3,200亿元,市场空间巨大。同时在《国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见》提到:大力发展乡村旅游,合理利用民族村寨、古村古镇,发展有历史记忆、地域特色、民族特点的旅游小镇,建设一批特色景观旅游名镇名村。预计政策指引下,乡村旅游市场将得到全面发展。

2.预计开业项目2015年入住率大约40-50%,精品酒店市场可挖掘:根据可行性研究报告披露的预计营业收入结合目前已掌握的房价信息,我们对北京2个已开业项目的平均入住率进行推算,预计平均入住率约在40%-50%左右。

3.此次合作利润贡献度低,维持谨慎买入评级:按照可行性报告中预计的2015-2017年营收及营业利润以及25%的所得税率计算,我们预计该项目对首旅酒店2015-2017年每股收益的贡献分别为-0.003、0.001、0.004元,相对贡献度低。因此我们暂维持2015-2016年0.64、0.72元的盈利预测和谨慎买入评级。通过自营酒店以及管理输出模式,公司在传统中高端酒店以及经济型酒店领域均已布局。此次嫁接山里寒舍资源,凭借品牌管理轻资产模式切入周边游和乡村游市场,具备一定的战略意义和示范意义。但考虑“山里寒舍”和“山里逸居”品牌酒店的高端化定位以及固定管理费的收入模式,预计对于首旅酒店的业绩弹性极小。公司当前市值仅40亿元左右,后续市值机会存在于国企改革以及基于酒店产业链(以及相关联产业,例如养老、健康等细分市场)的外延式扩张,建议投资者积极关注。