“追风者”茶百道

文：向善财经

最近，固体杨枝甘露火了。

但茶百道却因为一些外卖平台上的门店，将这款均价约19元的新品设置成“单点不配送”，而被广泛质疑捆绑销售。

然后，不仅冲上了微博热搜，同时还引来了新华日报等官方媒体们的关注和讨论……

不过好在，风波来的快，去的也快。

据向善财经实测（11月17日），现在茶百道已经可以单点“固体杨枝甘露”了，改善来的非常快，能看出来茶百道对消费者反馈十分重视。

只是回头来看，从9月抢推“浓抹茶”新品，到10月拼“特调”、“芋头”，再到现在的固体杨枝甘露，茶百道似乎一直在执着于追风口。

但产品风口是追不尽的，尤其是在同质化竞争中，包括茶百道在内的新茶饮品牌几乎很难以此打出独特的竞争优势。

所以，趁着现在品牌还处于上升期，茶百道们是不是也应该提前锚定住更多确定性故事呢？

//新茶饮的终局，是做“可口可乐”

新茶饮这个赛道，大家本质上都是在用供应链思维和加盟商在做效率的生意，竞争和经营都趋向于同质化。

比如你出现一个爆火的新品，我马上能用自己的供应链开发出同等位面的产品。

但从整个行业格局来看，无论是看市值，还是看营收，蜜雪冰城都是断档领先。

所以，作为行业龙头，蜜雪冰城应该是茶百道们的经营锚点，透过它，或许能为茶百道们能找到破局点。

蜜雪冰城与其他品牌的差异，与传统的认知不同，其实并不完全在效率上，因为效率这个东西，只要愿意组织，愿意砸钱就能提高，从而缩小差距。

最近的外卖大战就是这样，阿里通过大量的资本投入，也就半年左右，已经在不断的缩小和美团的单均差距。

蜜雪冰城的之所以能和其他品牌拉开差距，成为龙头，核心是建立在高效供应链之上的产品思维和品牌思维。

1：产品思维

产品思维，本质上就是努力打造能够让消费者不断复购的产品。

但是说到新茶饮，大伙儿的第一反应估计就是奶茶，只是对绝大多数人来说，奶茶这个东西，无论怎么变口味，都会让人产生腻的感觉，而且，高糖的特性也缩小了可消费的群体范围（年龄超35岁的应该都有感触）。

说白了，奶茶的特性导致一款产品打不到底，不信你看现在的书亦烧仙草、一点点这些品牌，从开始爆火到平庸，经历的时间周期非常短，本质上就是产品没有办法留住消费者。

所以，打造能够留下消费者的长青产品非常重要。

比如腾讯，看上去是游戏业务的老大，但实际上支撑他的现金流的其实还是王者荣耀、吃鸡那几款玩不腻的长青游戏，他们普遍都走过了十年的时间。

还有最近火热的MPV市场，国产品牌不断把新技术、豪华感堆到新车上，丰田塞纳一套结实耐用，便宜大杯长拳打到底，一直稳稳的站在前二的位置。

蜜雪冰城的长青产品，是4块钱的柠檬水和四季春茶，他们既健康又十分贴近预包装产品的价格，导致现在不少年轻人运动完都喜欢来一杯柠檬水。

所以不夸张的说，蜜雪冰城的这两款产品一定程度上就是Z时代这帮孩子的可口可乐，喝不腻还相对健康。

有了产品思维的基础，蜜雪冰城在品牌思维上也没少下功夫。

2：品牌思维

拥有强烈品牌思维的蜜雪冰城，一方面是通过优质长青产品复购，不断加深的“物美价廉”的品牌形象。

另一方面，则是在品牌形象的塑造上，蜜雪冰城通过在所有的门店，播放魔性的神曲“你爱我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”来加深用户的心智。

这种听觉和视觉的轰炸看上去很LOW，但是就像当年在电视上循环播放的脑白金一样，是有效建立品牌认知的手段。

加上还有雪王IP，玩梗形象，等等一系列接地气的动作，打造出了一种亲民的品牌形象（此时的蜜雪冰城在消费者心中就形成了品牌＞产品的认知）。

这种亲民的品牌形象，甚至在一些门店出现食品质量的问题的时候，消费者还愿意帮着开脱。

更关键的是，由长青产品和供应链搭建的体系，需要品牌思维来固化。

就拿滴滴来说，大家已经养成了滴滴打车方便快捷的习惯，即使在应用市场停了一年，后来者抢占的市场份额也非常有限。

这也就说明，品牌心智一旦夯实，就能在经营方面形成合力，形成自己的经营节奏。

就像现在，雪王追产品风口吗？

也追，但人们选择蜜雪冰城，很多时候似乎并不是冲着新品来的，而是冲着蜜雪冰城的牌子来的，这种现象正是由于品牌在先的思维形成的。

而茶百道们，更多的还停留在单一的产品思维。（霸王茶姬是个例外—-通过大店模式，被贴上了东方星巴克的标签。）

就拿茶百道来说，在24年的招股书P102页中对自己的竞争力是这样表述的“茶百道的核心优势在于快速研发响应能力和供应链高效协同，确保新品从概念到门店落地的周期短于行业平均水平。”

当然，这种高于行业平均的效率，也为他们带来了不少竞争优势。

比如对爆品的追踪，让茶百道有了更高的产品单价，以及更高的单店利润率，而这也能吸引来更多的加盟商；另外，这一优势也让他们在海外的扩张当中有了更高端的价格和更丰富的品类。

只不过，以更长远的视角来看，这种不断推陈出新的生意模式相比高品牌附加值的模式真的比较累。

做过生意的朋友应该都有这样一种感受，在生意中，商品的成本往往是可控的，难以把控的是营销费用，很多时候就像无底洞，而且还要持续的做才有效。

但是一旦有了品牌认知的加成，难度就会骤降，所以品牌形成的复利效应是无可替代的。

可惜的是，多数茶饮品牌在这方面的意识都不够强烈，透过茶百道的财报，我们其实也能看出一些端倪。

//茶百道的高质量发展，不合时宜？

上半年在业绩上，茶百道的表现十分出色，实现总营收25亿元，同比增长4%；期内利润增至3.33亿元，同比大幅增长40%。

利润增长背后，是茶百道采取了一系列降本增效的措施。

比如今年上半年，茶百道的研发费用为 1410 万元，较去年上半年的 1450 万元减少 2.8%；另外，茶百道的员工数也在下降，半年时间减少了 186 人。

在门店扩张速度上，茶百道也进行了控制。

今年上半年，茶百道中国地区的门店数量增加至8444家，仅新增了59家，同比增长 0.7%；这个扩张速度明显慢于去年同期。

数据显示，2024 年上半年茶百道中国门店数量由2023年上半年的6954家增加至8385家，同比增长20.6%。

看上去，茶百道似乎在高质量的增长当中，但实际上，茶百道还是有一些隐忧。

就拿这份成绩单来说，一方面，这是基于2024年的低基数，数据显示去年上半年，营收同比减少10.0%，净利润同比减少59.7%。

另一方面，在上半年如火如荼的外卖大战的基础上，业绩应该是取得大幅增长的，但无论是营收还是各项利润指标，距离23年上半年高点都还有一定的距离。

与此同时，品牌力更强的头部企业，比如古茗和蜜雪冰城则借着外卖大战的东风在疯狂的扩张，数据显示，古茗在连年增长的基础上，上半年营收同比再度增长42.24%。

当然，不同的企业之间，都有自己节奏，茶百道自己也表示，在持续的优化门店经营质量。

但从同行的扩张速度看，此时似乎并不是好的收缩时机。

就拿国内来说，新茶饮行业的竞争实际上已经到了深水区。

天眼查APP显示，蜜雪冰城总部位于河南这个人口大省，作为蜜雪冰城的根据地，包括蜜雪在内的所有品牌，现在想要开新店的难度非常大，因为大街小巷的优质铺位已经被各个品牌占据了，同时优质的加盟商也在减少。

换句话说，现在不管是优质的加盟商还是那些优质的点位，本身就是个存量的盘子，肉吃一块少一块，在各方激烈的扩店中不断的减少。

更关键的是，因为不断追新品的缘故，茶百道的这些爆品虽然口味很好，但价格偏高，下沉的难度偏大，这就需要在一二线城市有效扩张，但从数据上看，一二线城市的情况不容乐观。

财报数据显示，今年上半年，茶百道在一线、新一线、二线城市的门店数量均出现了下降，其中，一线城市减少68家，新一线城市减少45家，二线城市减少22家。

不过好在，茶百道也意识到了这个问题。

在最新的财报中，管理层表示：“2025年上半年，我们进一步强化‘茶百道=高品质+高性价比’的品牌心智，通过会员专属活动（如‘周四会员日’）提升复购率，活跃会员数达3420万，同比增长27%。”

如果能深入这种思维，可能在不远的未来，这个赛道看到下一个“雪王”离我们已经不远了。

最后，希望能有更多像蜜雪冰城这样的品牌涌现，把更便宜，更美味的产品送到我们的生活中，给高压的现代生活多增加一丝甜度。

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