会员店清零，盒马为什么干不过山姆？

8月4日，据经济观察报消息，盒马会员店将全部停业。

7月29日，盒马X会员店北京世界之花门店的公告显示，该店将于两天后的7月31日停止营业；同在7月31日，盒马X会员店的苏州相城店、南京燕子矶店也停止营业。

此后，盒马X会员店在全国仅余一家，但经济观察报拨打盒马X会员店上海森兰店电话，客服确认该店也将于8月31日停业。

至此，盒马的所有会员店全部停业。

值得注意的是，从2020年首店开业时的雄心壮志，到2025年全线关停的黯然离场，盒马的会员店业务仅维持了不到五年。

五年狂奔终退场

盒马入局会员店的起点，恰逢中国零售市场的“会员制热潮”。

2019年8月27日，美国会员制超市Costco的中国内地首店在上海开张，现场异常火爆。

超市停车场的入口处还竖起了“车位已满，至少需等待三小时”的牌子，但排队等待入场的私家车已经让周边的数条马路严重拥堵。

Costco首店开业的火爆，彻底引发了中国零售市场的关注，北京华联、家家悦、大润发等传统零售品牌纷纷入局会员店。

盒马X会员店全国首店也在2020年落地。据盒马披露的数据显示，其首店在开业仅两个月内便实现盈利，客单价高达1000元，日营收峰值突破千万元，日均营收稳定在200万元以上，年销售额接近10亿元。

彼时，市场的超高热度叠加亮眼的营收成绩，让盒马创始人侯毅对盒马X会员店寄予厚望，他甚至在接受媒体采访时直言“3年之内，会员店项目要成为盒马鲜生等已有业态之外的第二大业务增长来源”。

随后的3年时间里，盒马X会员店加速向全国扩张。据扬子晚报报道，2021年12月，盒马X会员店5周内连开4店，创造了会员店这种新业态开店频率最快的纪录。

据了解，盒马X会员店的会员分为黄金会员和钻石会员，收费标准分别为258元/年和658元/年。

盒马也像其他会员制商超一样，用会员费筛选出主要目标客群——中产家庭和高端消费群体。

此后，盒马X会员店经历了多个发展阶段——首店开业8个月后的2021年6月，该品牌迈出全国布局第一步，首度进军北京市场，在大兴区原世界之花假日广场开出新店；2021年12月8日至2022年1月14日的一个多月内，4家盒马X会员店快速落地，迎来扩张高峰。

盒马方面透露的数据显示，截至2023年10月，盒马X会员店已经在中国开设10家门店，分布于上海、北京、南京、苏州等地。

但是计划赶不上变化，2023年6月到9月，张勇接连卸任阿里巴巴控股集团董事会主席兼CEO，以及阿里云智能集团代理董事长兼CEO等职务，完成阿里巴巴管理权的第二次交接。

新管理层上任后，阿里开始聚焦电商与云两大核心业务，对非核心资产，尤其是线下零售资产进行收缩。盒马作为阿里曾经的新零售王牌，也难免受到一系列影响。

因业务调整，盒马X会员无法开通和续费；2024年4月，盒马微信公众号发布公告称，恢复X黄金会员、X钻石会员的开卡与续费服务。

据内部人士透露，多数门店长期处于“营收不达标、会员数未破万”的状态，部分门店单店年亏损超千万元。

2023年起，盒马开始“战略收缩”，先后关闭了杭州、武汉等地门店；2025年7月，北京、苏州、南京门店集中停业，最终仅剩的上海森兰店也未能幸免。

事实证明，学习别人，不如先成为自己，找到一条适合自己的发展之路。

2024年3月，严筱磊接任CEO后，盒马迅速调整战略：暂停会员店扩张，集中资源发展“盒马鲜生”与“盒马NB”。

严筱磊

2025财年，盒马计划新开近100家鲜生门店，重点布局三四线城市，如江苏句容、河北唐山等7城首度进驻，6月单月拓店9家，创年内新高。

今年3月，盒马首次实现全年盈利。去年年底，严筱磊在内部信中透露，盒马已经率先实现连续9个月盈利，业务实现双位数增长的同时，顾客数量实现了超过50%的大幅增长。

这背后，盒马开始关注下沉市场。毕竟盈利不是终点，去更大市场找增长才是。

在会员店大撤退的同时，盒马也一改以往专注“城市中产”的定位，开始向县级市下沉，并加速扩张硬折扣业态“盒马NB”。

今年6月，盒马鲜生在南京句容和宁波慈溪的江浙县级市门店正式开业，同时还与烟台龙口的龙湖天街签约新门店，正式拓展北方省份的县级市场。

整个上半年，盒马NB不仅相继开通南京、无锡、金华、宁波首店，并且在苏州、湖州、杭州进一步扩张门店规模，同时覆盖上海的崇明、金山，苏州的常熟、太仓，杭州的建德、桐庐等主要县级市。

截至今年6月,全国盒马NB店数已突破300家，年销售额突破百亿规模。据市场传言称，盒马NB今年的门店数量将达到1000家。

当盒马退出会员店战场时，行业格局正经历深刻分化。

山姆成为最大赢家，2024年销售额突破千亿元，占沃尔玛中国近70%的销售额，其中山姆会员店中国的会员收入增长超过40%。

截至目前，全国已有54家山姆会员店，预计年底将超60家。朱晓静透露，2023年已有3家门店年销售突破5亿美元(约合人民币36.7亿)，预计2025年将增至8家，“超级门店”数量两年内将翻一番以上。

但山姆并非高枕无忧。2025年7月，因下架太阳饼、米布丁等口碑商品，引入好丽友、卫龙等大众品牌，引发500万会员质疑会员费价值。

Costco则在中国市场步履蹒跚。尽管2025财年第三季度全球营收增长8%至632亿美元，但中国市场会员续费率仅62%，远低于全球90%的水平。五年仅开7家门店，且全部分布在长三角。

麦德龙选择差异化突围。董事长许少川宣布2025年差异化产品占比将超50%，目前该比例已达40%。

相比之下，本土玩家集体遇挫：高鑫零售旗下M会员商店2023年扬州首店开业后扩张停滞，Fudi北京门店客流持续萎缩，折本土供应链与选品能力短板。

这些会员制商超的众生相也揭示了一个核心命题：零售模式没有“万能公式”，成功取决于对本土市场的深度适配。

#零售 #大消费 #中产 #阿里巴巴