铲官花高价买安心，平价粮起家的麦富迪冲刺高端化

出品 | 创业最前线

作者 | 谢小丹

编辑 | 胡芳洁

美编 | 邢静

审核 | 颂文

为了让毛孩子们吃上一顿好饭，现在的养宠年轻人已然变成宠物营养专家，在挑选猫、狗粮时会仔细研读产品配料表和检测报告，会关注动物原料和蛋白含量等核心数据。

他们常常自嘲，“我吃9块9的拼好饭，给宠物吃50块一斤的猫粮。”

这可不只是一句玩笑话，而是宠物主人们为信任买单，愿意为更安全、营养、可靠的猫狗食品承担高价。为了满足养宠人群越来越严苛的标准，宠物食品厂商们也纷纷卷配方、卷工艺，就为了在激烈的市场竞争中赢得一席之地。

过去十年，国产品牌在宠物市场中逐渐站稳脚跟，宠物主们也不再盲目追捧进口品牌，对国产品牌的接受度也持续提升。只是，宠物粮市场乱象也屡被曝光。从产品研发创新和质量监测等方面解决信任问题，仍是国产品牌的必修课。

最近，国产宠物粮品牌麦富迪再出奇招，推出了大数据中心来研究不会说话的猫、狗天性，试着在基础研究上填补与进口品牌的差距。

在宠物食品市场走向了价格战的今天，不断增强技术实力的麦富迪能赢下更广阔的市场吗？

1、推出大数据中心研究不会说话的猫狗

近年来，宠物食品市场迎来了一场工艺革新的浪潮。

相较于进口品牌在膨化粮领域的技术积累，国产品牌并无优势，但烘焙粮（编者按：相较高温高压的膨化工艺，低温烘焙往往能更好地保留蛋白质等天然营养成分，更适合高蛋白需求的宠物）的出现打破了这一局面，为国产品牌提供了弯道超车的机会。

自2019年起，国内品牌纷纷推出烘焙粮、风干粮、湿粮等系列新品，逐步在高端市场站稳脚跟。

（图 / 摄图网，基于VRF协议）

在这场与外资品牌的竞争中，新工艺的突破成为国产品牌崛起的关键，国产品牌市场占有率不断提升。

数据显示，2012年，中国宠物食品行业前十大公司中，国内品牌的市场占有率仅为11.1%，而外资品牌则高达25.9%。到了2024年，宠物食品全平台销售品牌CR10为19.96%，本土品牌销售额口径合计市占率达15%。

众多品牌当中，麦富迪已经坐稳了头把交椅。久谦咨询数据显示，在2024年宠物市场线上全平台销售额502.31亿元中，麦富迪以20.16亿元位列全平台第一，市占率为4.01%，而法国皇家全平台销售额17.97亿元，市占率为3.58%。

但在宠物食品市场的全面竞争中，国产品牌仍存在显著的短板，譬如在处方粮领域，全球宠物医疗巨头皇家凭借近50年的临床研究积累，在处方粮市场构建了牢固的护城河。2024年最新数据显示，皇家在泌尿系统疾病处方粮细分市场的复购率高达78%，远超行业均值45%。

这背后其实隐藏着一个宠物食品行业的现状，“国内宠物食品企业研发投入主要集中在宠物食品的适口性、外形结构及包装上，基础研究薄弱，对核心工艺及营养平衡的研发投入不足。在基础研究方面，国内厂商还落后于国际竞争对手。”麦富迪母公司乖宝宠物在2024年半年报中如是表示。

然而，国产厂商大多遵循“代工转型”的发展路径，从OEM代工逐步迈向自有品牌建设，这一过程中虽积累了生产经验，但在核心技术研发上仍显薄弱。

在国产品牌有能力与进口品牌在市场上一较高下的今天，市场竞争也进入了新阶段。乖宝宠物董事长秦华提出，“当全球宠物经济迈入万亿时代，真正的竞争已从产品转向规则制定权的争夺。”

2025年3月5日，乖宝宠物旗下自主品牌麦富迪正式发布全球首个犬猫数字生命库——麦富迪WarmData犬猫天性研究大数据中心，在研发能力建设上更进了一步，计划将采集到的犬猫喂养数据源，经过采集及分析后，汇总为研发数据并应用于项目开发与管理。

（图 / 摄图网，基于VRF协议）

对于见惯了宠物食品新工艺的消费者而言，很难不把麦富迪此举视为一个新故事。

2、麦富迪弯道超车

过去，麦富迪的发展依靠的是渠道变革红利。

麦富迪母公司乖宝宠物诞生于2006年，最初的商业模式依托山东肉鸡产业链的区域优势，承接美国宠物零食代工订单。

（图 / 麦富迪官网）

然而，2013年美国发起贸易战，而乖宝宠物当时代工的产品只出口到美国，很快就面临生死考验，出口额从2012年的1.5亿美元骤降至2013年的2000万美元，员工规模从上千人骤减至数百人。

于是，乖宝宠物被迫转型。2013年，乖宝宠物凭借自有品牌“麦富迪”打开国内犬猫粮消费市场，到现在已经发展成为行业龙头。

而麦富迪的崛起，离不开渠道的变革，这成为其发展历程中的第一次弯道超车。

乖宝集团CEO杜士芳曾回忆，2013年上半年麦富迪创立之初，仍延续传统线下渠道拓展模式。然而，作为一个新生品牌，麦富迪在经销商体系中渠道拓展困难。面对这一困境，麦富迪果断调整战略，将重心转向当时尚属蓝海的电商渠道，通过线上运营快速建立品牌认知。

“那个时候做线上的宠物食品品牌很少。我就觉得，线上是一个弯道超车的好渠道，也是一个树立品牌的好渠道。”杜士芳说。

而另外两家本土公司中宠股份及佩蒂股份在品牌建设和线上渠道建设上都慢了一步。

中宠股份的自主品牌顽皮早于1999年便成立了，但到2012年才开始运作，到了2018年才刚开始通过电商代运营的方式布局线上渠道。佩蒂股份则于2018年7月才在杭州成立品牌营销中心，于2019年正式全面开启国内市场。对于更早拥抱线上渠道的乖宝宠物，他们能抓住的线上渠道红利都大不如前。

通过发展电商平台，麦富迪取得了显著增长，自2020年起连续四年蝉联天猫双十一宠物食品类目销售额冠军。

得益于乖宝宠物发展自有品牌的策略，现在在乖宝宠物每年的营收中，麦富迪占据了相当大的一部分。

此前招股书显示，近年来乖宝宠物自有品牌销售收入快速增长，2020年-2022年自有品牌销售收入年均复合增长率达43.53%。到2023年，自有品牌业务收入27.45亿元，占营业收入比重63.44%，同比增长34.15%。

其中，自有品牌销售收入中的绝大部分都是由麦富迪贡献的。根据长江证券测算，2023年乖宝宠物自有品牌收入中22.1亿元来自麦富迪，占自有品牌销售收入比例约为80%，其余则来自弗列加特等品牌。

2018年后，乖宝宠物开始向高端发展，推出弗列加特系列定位中高端市场，2021年底又推出了麦富迪barf霸弗系列，之后麦富迪旗下又新增了羊奶系列和低温烘焙系列，三者都定位中高端市场，狗粮方面也布局了相应的高端品牌汪臻醇。

现在，高端产品销售额正逐年增长，到了2024年第一季度，高端产品销售额合计占比已达到36%。

3、不同价位，不同品质

早期主攻中低价位宠物粮的麦富迪，品牌口碑一度颇受争议。从2013年到2025年，麦富迪的口碑逐渐扭转。

麦富迪刚推出时，国内宠物食品行业尚未规范化，产品质量鱼龙混杂，哪怕到现在，低端市场上还存在着大量白牌粮，是虚标成分、夸大宣传等问题的重灾区，2024年“河北粮”还多次被曝光出现食品安全问题。

而麦富迪最初也是卡位中低价格带，率先抢占国内中低端市场，尽管销量成绩不错，但负面反馈却不少。

2023年12月，《消费者报道》收集并分析了19款热销的平价猫粮（每500g价格低于30元）在天猫、京东官方渠道共106690条消费者评价数据，经评测，麦富迪综合评分垫底，消费者主要吐槽的点集中在宠物食用后拉稀、便血、尿闭等。

不过，现在越来越多的消费者开始给麦富迪投下了信任票。

居住在北京的彭女士养了一只名叫“谷雨”的英国短毛猫，现在她为谷雨选择的是麦富迪barf烘焙粮，“谷雨小时候，我一直喂的是进口猫粮，直到它成年后，我才开始尝试国产品牌。”

（图 / 麦富迪旗舰店）

这一转变源于她与养猫朋友们的深入交流。“我们有个养猫的小社群，经常交流喂养心得。大家普遍觉得麦富迪还不错。我就看了一下，配料表还可以，价格也适中，在一众猫粮国产猫粮品牌中也没有特别高的溢价。”彭女士说。

像彭女士这种看配料表来判断一款宠物食品可靠性的主人不在少数。

长期救助流浪猫的王女士对于产品信息看得更为仔细，她更为信任弗列加特和霸弗barf，对于麦富迪的低端产品更为小心，“麦富迪有些低端产品得看看袋子后面的生产商，可能会有不在本厂生产的，这种担心会有品控问题。”

消费者对平价和中高端价位宠物粮的认知变化，也得益于麦富迪的大力营销和消费者教育。

在宠物食品行业，麦富迪可谓最爱做营销的品牌。到目前为止，麦富迪已经与与CCTV-3《你好生活》、湖南卫视《向往的生活》和《朋友请听好》、北京卫视《上新了·故宫》、浙江卫视《中国好声音》、江苏卫视《我们的乐队》、腾讯视频《忘不了餐厅》等多个综艺节目有过合作。

2021-2023年，乖宝宠物的销售费用分别为3.56亿元、5.45亿元和7.21亿元，占据当年总营收的13.82%、16.05%和16.66%。根据乖宝宠物2024年前三季度财务报告，公司在销售费用上的支出高达6.95亿元。

（图 / 摄图网，基于VRF协议）

麦富迪独特的强营销基因，与乖宝集团CEO杜士芳的职业背景密不可分。在麦富迪品牌创立初期，正值企业战略重心转向国内市场之际，这位曾在伊利、蒙牛等快消品巨头担任要职的资深经理人，将快消品行业成熟的品牌建设理念和营销打法引入宠物食品领域。

而麦富迪产品布局颇为庞大，有上千个SKU，除直营部分外，它还可以给各级分销商和终端门店供应不同货品。

根据不同的产品定位，乖宝宠物会在市场营销的过程中侧重有所不同。

秦华曾提到，麦富迪现在高中低档的产品都有，比如高端产品会用鲜肉，低端产品用肉粉，低端产品口感和消化率不够，但是符合标准，可以用来保证宠物的基本需要，高端产品所用的原材料、工艺都不一样。只有不断地教育消费者，不同价位就是不一样的。

4、高端化升级

值得注意的是，无论是麦富迪过去依赖的渠道红利，还是营销策略，在竞争越来越白热化的宠物食品市场中都已逐渐失效。

“目前乖宝的市占率还不高，所以未来我们最终要达成的品牌战略目标就是5年之内持续提升市场占有率。”近期，杜士芳在一场活动中如此表示。

乖宝宠物将如何实现这一目标？

近期，乖宝宠物动作频频，除了增强研发实力外，又开始将低端线拆分，独立运营。

天眼查APP信息显示，2024年11月，乖宝宠物在上海注册成立了3家全资子公司，分别是上海宠养道宠物食品有限公司、上海金佰萃宠物食品有限公司和上海藻趣宠物食品有限公司。目前，佰萃的天猫官方旗舰店显示的企业名称，已经是“上海金佰萃宠物食品有限公司”，2月末，佰萃宣布独立运营。

与此同时，天猫旗舰店还显示，藻趣儿旗舰店也于2025年1月将运营者从山东麦富迪贸易发展有限公司变更为上海藻趣宠物食品有限公司。这两个品牌每千克价格在10元-20元这一区间之内。

（图 / 藻趣儿天猫旗舰店）

以往，由于低端产品销量庞大，麦富迪在消费者心中始终也难以摆脱“低端品牌”的固有印象。随着佰萃和藻趣儿的独立，麦富迪可以依托霸弗barf系列和羊奶系列等高端产品线，进一步推进品牌升级。

市场机遇也正到来，按照国务院关税税则委员会办公室发布的2025年关税调整方案公告，从2025年1月1日起，将对935项商品（不含关税配额商品）实施进口暂定税率，其中包含宠物罐头之类的宠物食品，按照进口宠物食品暂定10%的税点，相比此前的4%增加了6个百分点，相当于从2025年起，进入中国的相关宠物食品，关税成本涨了150%。

中高端市场一直是国产品牌与进口品牌角力的主战场。不过，在这一价格带上，国产品牌间的市场竞争同样激烈。

山西证券研报显示，2024年宠物粮价格战依旧持续，核心问题在于，生产端低端产能过剩，品牌端产品及营销同质化严重，国产厂商们推出的新原料、新配方会有其它厂商迅速跟上，各品牌营销打法逐渐透明，消费者对于品牌的依赖度也不高。

面对全新的市场挑战，麦富迪只有不断增强自身技术实力，才能巩固前期依靠渠道和营销策略建立的市场地位，进一步提升品牌价值和市场份额。

*注：文中题图来自摄图网，基于VRF协议。