五粮液“超级平台”上线，大商抱团取暖过冬

出品 | 创业最前线

作者 | 吴晓薇

编辑 | 蛋总

美编 | 邢静

审核 | 颂文

近日，四川五钧酒类销售有限公司（下称“四川五钧”）与四川五浚酒类销售有限公司（下称“四川五浚”）成立，在共计39家间接股东中，多家为五粮液官网公示的一级经销商。

两个销售公司形成的“超级平台”，引起了市场的广泛关注。对此，五粮液方面表示这是经销商自发行为。

有参股经销商负责人对媒体表示，平台公司可用作“蓄水池”。在行业调整周期内，这片“蓄水池”会否成为另一片“堰塞湖”？

就在20多年前，五粮液曾借助大商制业绩飞升，若真如其所说，历史会否重演？

1、“超级平台”的背后

天眼查显示，四川五钧和四川五浚均成立于2月12日，注册资本分别为5.4亿元、5.7亿元，法定代表人分别为苟成斌、赵武。

苟成斌、赵武二人曾分别担任过五粮液河南营销大区副总经理、五粮液广东营销大区总经理，均在两家销售公司成立前离职。

而四川五钧和四川五浚的直接控股股东四川五钧供应链管理合伙企业（有限合伙）和四川五浚供应链管理合伙企业（有限合伙），则成立于上述两家公司的前一日。

苟成斌、赵武持股的四川五渺商贸有限公司、四川五购商贸有限公司出资10万元入股了这两家合伙企业。

天眼查显示，四川五钧供应链管理合伙企业由四川五渺商贸有限公司等19家企业共同持股，四川五渺商贸有限公司持股0.0185%，其他18家公司分别持股5.5545%。

（图 / 摄图网，基于VRF协议）

而在这19家公司其中，湖北人人大经贸有限公司、乾坤福商贸有限公司、乌鲁木齐市宜新商贸有限公司、泰安市泰山名饮有限公司等6家公司为五粮液官网公布的经销商。

此外，天津市裕隆达商贸有限公司等企业的官网均自称为五粮液一级经销商。

四川五浚供应链管理合伙企业（有限合伙）股权结构与前者类似，除了四川五购商贸有限公司持股0.0175%外，其余20家公司分别持股5.2622%。

对此，五粮液方面表示，是经销商的自发行为，“五粮液不太清楚”。「界面新闻·创业最前线」试图向五粮液公关方面进一步了解情况，对方亦表示：“我也不清楚情况。”

事实上，一些五粮液经销商在此前就有过建立股权平台的尝试。但在五粮液旗下子公司宜宾五粮液基金管理有限公司的带领下，合伙成立的企业多为股权投资用途。

如宜宾五润股权投资合伙企业、宜宾名门秀股权投资合伙企业（有限合伙）、宜宾浓香秀股权投资合伙企业（有限合伙）、宜宾春之秀股权投资合伙企业。

在酒业独立评论人肖竹青看来，此次“超级平台”的形成将构建机制灵活快速应变直营销售体系，主攻团购。这一观点得到经销商的印证。

有参股经销商负责人对媒体表示，该平台公司可以做直销，控制价格和货物流向，还可以做“蓄水池”，类似于泸州老窖的1573销售公司模式。相比五粮液之前的模式，这样的平台公司更有利于调节价格，控制价格体系。

2、会否重蹈覆辙？

事实上，五粮液正在推进渠道变革。

在公司近期举行的第二十八届12·18共商共建共享大会上，五粮液明确首要工作是“加大力度抓好产品量价平衡”，要“破除经销商的盈利问题，用力推进产品价格向价值的合理回归”，同时“做好产品投放结构优化，既要稳价格也要抢份额”。

五粮液股份公司副董事长华涛提到，公司将着力划清渠道边界，打通渠道梗阻，让计划量与商家的真实销售能力相匹配，进一步疏解渠道内卷冲突。

客观来说，通过资本纽带将经销商深度绑定，显示出在白酒行业库存高企、价格倒挂的深度调整之下，五粮液相关方面作出了创新。

大商间抱团取暖形成“超级平台”，一方面利于降低和控制运行成本，一方面也可达成控盘分利的目的。进而，五粮液的业绩也有了一定的抗风险保证。

然而，面对着白酒市场疲软的需求，五粮液能否借“超级平台”实现量价平衡与品牌价值提升，动销情况仍是其将面临的关键考验。

（图 / 五粮液官方微博）

另一方面，早在上世纪90年代末、本世纪初，五粮液就曾借助大商制+OEM模式快速扩张，但在业绩迅速增长的同时也带来了一些问题。

彼时，五粮液以省或区为单位，指定实力强的大经销商来担任区域总代，全权代理所在区域的产品销售活动。充分利用经销商的资金和渠道资源，五粮液将产品快速、低成本地导入空白市场，提高铺货率、扩大产品布局范围。

与此同时，OEM让总代可以新创一个品牌买断经营，五粮液代为生产，总代负责贴牌销售，利润协调分配。

据长江证券研报数据，1999-2003年期间，五粮液营收市占率从30%提升至41%左右。而在此期间，其营收从33.09亿元增至63.33亿元。而同期，贵州茅台的营收则为8.91亿元至24.01亿元。

不过，登上行业龙头位置的五粮液也遭到了业绩迅速提升的反噬——五粮液对渠道掌控力较弱，贴牌产品则稀释了品牌价值。这也导致茅台在2011年的出厂价超过普五，抢夺了白酒行业定价权。

此后，五粮液持续推进贴牌产品瘦身，维护主品牌价值。并推出“百城千县万店”计划推进渠道改革，降低对大商的依赖，提出“控盘分利”模式，强化对经销体系的掌控力。

那么，如若此次真如五粮液方面所说，成立“超级平台”一事“是经销商自发行为，公司不知情”，历史会否重演？平台和其他经销商矛盾会否加剧？这些问题仍待时间检验。

不过，在肖竹青看来，过去五粮液与传统大商的关系是专销产品运营或大区域包销，而现在五粮液与超级大商开始通过平台经销商模式，一方面助力五粮液完成上市公司业绩考核指标达成，另一方面完成五粮液的渠道转型。

“五粮液新管理层在努力推动推动销售主导权回归厂方，意在从根本上解决长期量价矛盾。五粮液公司未来将强化直营体系搭建和执行力建设，对五粮液股份有限公司可持续发展意义重大。”肖竹青说。

3、量价矛盾难解

无论“超级平台”的成立是否是经销商自发行为，其背后要解决的根本问题是量价矛盾。

而量价矛盾是2024年以来白酒行业面临的普遍问题。

《2024中国白酒市场中期研究报告》显示，2024年白酒市场“库存高企”问题突出。

与2023年同期相比，2024年上半年有超过60%经销商、终端零售商表示库存增加，超过30%表示面临现金流压力，超过40%表示实际销售价格的倒挂程度有所增加，超过50%表示利润空间有所减少。

这也导致了在库存积压的压力下，部分渠道不堪重负后低价出售，而价格一旦过低，也会进一步降低渠道商囤货的预期。

对此，自2025年开始，已有10家酒企下发停货通知。

其中在1月初，多地第八代五粮液（普五）停止供货。随后，五粮液又对商家2025年第八代五粮液合同计划量进行优化调减。

（图 / 五粮液天猫官方旗舰店）

具体操作为，采用“超额累进调减”（即分段设置调减比例）的方式调减计划量。其中，签约量超过1000件的商家，超额部分调减比例将超过30%。

而八代普五的批价也在春节期间实现了从900元上涨至950元。但有经销商对「界面新闻·创业最前线」表示，面对目前的市场环境，进货仍采取谨慎态度。

事实上，控货被视作白酒行业稳价的常见手段，通过控制市场投放量，白酒品牌可缓解供需矛盾，避免价格的大幅波动。

但值得一提的是，控货稳价的方式仍是短期举措，长期效果还要看消费能否回暖。

据多家券商研报，在2025年，不少白酒企业仍然面临着较大的去库存压力。只有供需结构趋于平衡，库存压力骤降，这样才能够改善预期。

“停货其实治标不治本，最根本的还是开拓市场，刺激需求，走近消费者。本轮产业调整的核心方向不是经济环境，而是当产业调整离消费者越来越近时，到了不得不与消费者做深度连接与沟通的关键时刻。如果这个问题不解决，本轮产业调整是不会结束的。”北京酒类流通行业协会秘书长程万松说。

而“超级平台”的成立能否有效化解五粮液的库存压力，需进一步观察。

值得一提的是，近来中国酒业协会发布的预测，为行业带来了希望。

据其预测，白酒2025年态势优于2024年。究其原因，2024年不少产业面临深度调整的压力，从而影响到白酒行业的消费需求。相比起2024年，2025年有望成为主要产业复苏回暖的时间点，将会对白酒公司的业绩形成一定的支撑。

在或将生变的市场中，拥有“超级平台”的五粮液能否将前者真正运用成“蓄水池”而非另一片“堰塞湖”，结合其控货举措，又能否实现量价均衡的目标？「界面新闻·创业最前线」将持续关注。

*注：文中题图来自五粮液官方微博。