酒鬼酒：从“黑马神话”到2024年归母净利润暴跌97%！

中国产经观察消息：作为湘酒的代表品牌，酒鬼酒曾以“一年多暴涨10倍”的股价神话成为资本市场的宠儿，更在中粮集团入主后被视为“白酒新贵”。

然而，2024年业绩预告显示，其归母净利润仅剩1000万至1500万元，同比暴跌超97%，营收近乎腰斩至14.23亿元，彻底暴露了这家区域酒企在战略、管理、渠道等多维度的系统性溃败。

战略摇摆与管理失能：从“百亿目标”到“一地鸡毛”

酒鬼酒近年来的管理层更迭堪称“走马灯式”。仅2024年，董事长、总经理、销售副总等核心岗位便经历三次重大调整，高管团队多来自中粮集团，缺乏白酒行业经验。

例如，前任总经理郑轶出身法律背景，接任者程军则长期从事葡萄酒业务，对白酒市场认知不足。频繁换帅导致战略执行断裂：2019年喊出“百亿目标”，2021年依赖渠道压货实现短暂增长，2023年又仓促转向“战略收缩”，但始终未能建立清晰的品牌定位。这种“头痛医头、脚痛医脚”的策略，最终让企业陷入“压货—增长—崩盘”的恶性循环。

高端化战略的全面溃败，毛利率暴跌至65%

酒鬼酒曾将“内参系列”作为高端化核心，对标茅台、五粮液。然而，2024年内参酒实际成交价跌至900元/瓶（建议零售价1499元），与飞天茅台的价差从30%扩大至60%，品牌溢价荡然无存。其销量同比腰斩，收入占比从35%骤降至15%。而从最近五年的毛利率来看，2020年前三季度高达79.05%，随后一路下降至2024年同期的71.81%。

究其原因，一是盲目提价透支品牌力，出厂价高达1050元，但终端价格倒挂严重，经销商利润空间被压缩至负数；二是营销投入低效，全年举办超3000场品鉴会，单场转化率不足1%，文化联名和“馥郁香型”品类教育未能转化为消费者认知。

编辑：王宇