森马服饰：80、90后青春记忆，业绩疲软与战略转型挑战|ESG案例

（原标题：森马服饰：80、90后青春记忆，业绩疲软与战略转型挑战|ESG案例）

出品｜网易财经ESG

作者｜王晓丽

近期，森马服饰（下称“森马”）凭借创新的营销策略再度引发广泛关注。今年10月，森马宣布徐志胜担任品牌推荐官，此举产生的反向带货效应使森马成功吸引大众市场的眼球。此次营销变化归咎于新掌门人邱坚强在执掌森马后将品牌定位从年轻时尚转变为国民品质。

自2023年森马新掌门人上任后，森马业绩实现营收净利双增。然而，近日根据森马最新发布的2024年第三季度财报，数据显示第三季度森马业绩表现不佳。

第三季度公司营收34.44亿，同比微增3.15%，但归母净利2.03亿，同比下滑35.97%，一改2024年上半年的正增长。此外，公司还面临着高库存、高营销成本的尴尬局面。

除了业绩问题，根据万得最新ESG评级，森马ESG评级为BB级，其中环境、社会以及治理维度的表现森马均落后于行业头部水平。作为曾经引领80、90后潮流的品牌，森马在ESG表现方面仍有显著提升空间。

供应链管理成效显著、内部监管有待提升

在MSCI的社会维度评估中，森马所在的服装行业被赋予了超40%的权重，可见服装行业社会维度表现的重要性。同时，MSCI官网特别关注企业在劳动力管理、化学品安全以及供应链劳工标准的表现。

来源：MSCI官网

查阅森马2023年《ESG报告》，在社会责任方面，森马主要围绕员工、产业上下游合作伙伴、消费者权益、支持政府工作以及其他利益相关者开展工作。这些领域与MSCI所关注的重点不谋而合。

在劳动力管理方面，森马坚信企业的蓬勃发展离不开每一位员工的贡献。在员工培养与权益保障上，森马坚持平等录用及发展原则、为员工提供健全福利、让员工能够畅所欲言、为员工铺就成长之路，同时营造温馨的工作氛围，弘扬森马独特的“家文化”。

关于化学品安全，森马积极与监管部门和行业协会合作，推动产品标准建设，并确保所有产品均按照标识标准要求进行清晰标注，保障消费者的知情权。对于有特殊功能或材质的产品，采用辅吊牌进一步说明。

尽管如此，早期森马也曾因相关问题受到处罚。2020年12月，浙江省市场监督管理局发布通报，指出1批次由“浙江森马服饰股份有限公司”生产的“森马”20寸波浪纹拉杆箱存在标志不达标的问题。另外，在2022年8月，森马全资控股子公司上海绮贝服饰有限公司由于生产销售不合格产品被上海市市场监督管理局处以1.5万余元罚款。

尽管森马在化学品安全与消费者知情权保障方面均做出了努力，但其2023年的《ESG报告》中并未详细提及公司在拥有处罚先例后所采取的内部监管措施以及管理条例，这表明公司在这些领域还有进一步提升的空间。

在供应链劳工标准方面，森马秉持“共赢共享”的理念，创立并发展“小河有水大河满”的经营思想，与供应商、加盟商和消费者实现共同发展。

根据森马的实际表现看，其在供应链管理方面表现突出。柔性供应链能够根据市场需求快速调整生产计划，实现按需生产、快速响应。森马自2018年开启了柔性供应链项目，由跨部门团队的广泛参与，实现了“3+3+1”柔性智能决策平台，显著缩短了决策周期，整体效率提升了60%。

业绩增长疲软、战略转型有待观察

在治理维度，MSCI对服装行业的公司治理表现给予了重点关注。然而，森马在此维度的表现落后于行业领先水平。查阅森马2023年《ESG报告》，公司主要围绕公司治理体系、内部控制、信息披露和股东、完善股权结构以及反腐败开展工作。

在信息披露和股东权益方面，森马强调了对信息披露质量与透明度的重视，并致力于保护投资者的合法权益。为此，公司制定了《信息披露管理制度》并由董事会秘书负责执行。为确保信息披露的质量和公平性，森马还建立了《年报信息披露重大差错责任追究制度》，以确保信息的真实、准确、完整及及时披露。

然而近期，森马总经理徐波卸任调回集团，其仍持有2699.13万股森马服饰的股票，这些股票是其在任期间分次从森马创始人邱光和那里转让而来。但历份公告中，森马均未明确高管增持股份的资金来源，这在一定程度上暴露了森马在信息披露方面的不足。

除了信息披露问题，森马当前面临的治理挑战还包括激烈的市场竞争、营收增长乏力及战略转型难题。数据显示，自2020年疫情以来，森马营收增速显著放缓，2021年至2023年营收同比增速分别仅为1.41%、-13.54%、2.47%。

虽然近年来业绩增长放缓部分归因于宏观经济环境的影响，森马自身也存在一些内部问题。

深入分析森马收入结构，童装品牌巴拉巴拉已成为公司的主要营收来源，而休闲服饰业务则持续不振，对整体营收构成较大拖累。同时，尽管森马第三季度财报显示营收有所增长，但销售费用的增加却未能带来利润的同步提升，呈现出“增收不增利”的困境。此外，公司存货激增、流动现金流下降的现象也引发了外界的广泛关注与质疑。

值得一提的是，2024年9月，徐波推出了新的股权激励计划，分三期考核净利润。分别设定2024年净利最低达12亿元、2025年15亿元、2026年18亿元的目标。然而，面对疲软的业绩，不少投资者对于森马本年度实现12亿元的激励门槛值利润不再抱有信心。

面对业绩问题，森马也在迫切寻求解决办法。自2023年起，在新掌门人邱坚强的带领下，森马的品牌定位从年轻时尚转向国民品质，力求吸引更广泛的消费群体。森马采取了多项措施推进转型，包括布局多元化消费群体、扩展产品线、推动线上线下多渠道发展以及采用创新营销策略。此外，森马也在探索出海等新的增长点。

在谋求战略转型和布局新增长点的过程中，森马不可避免地将经历一段阵痛期。后续的业绩表现仍然需要进一步观察。

参考资料：

1 《森马“跑不动”》；妙投APP

2 《徐志胜难救森马》；虎嗅APP

3《着急转型的森马，找来了脱口秀演员》；略大参考