五粮液与其搞“和美全球行”，不如把精力放在经销商利益上

$五粮液(SZ000858)$ $贵州茅台(SH600519)$

文：向善财经

近日，五粮液“和美全球行”活动深入美洲，不可谓不热闹。

白酒出海早已不是稀奇事儿了，五粮液于1915年就在万国博览会上亮相，成为最早走出国门的白酒之一。

往事已过百年，五粮液如今出口情况如何呢？

在网上查找相关数据，并没有找到与五粮液出口相关的直接数据，不过根据中国白酒去年整体出口情况，可以看出一些端倪。

据海关总署数据显示，2023年我国白酒出口额为8亿美元，同比增长12.3%，其中贵州茅台海外营收约43.5亿元人民币，占中国白酒出口总额的75.1%。

也就是说，中国白酒海外出口主要依靠茅台拉动，与茅台相比，五粮液近两年费尽心思出海，但成绩似乎有点儿尴尬，所以不禁疑问，五粮液出海的价值真得高吗？

远渡重洋的五粮液，还是迈不过“茅台”这道槛？

要明白五粮液为何出海不顺，就要先明白五粮液这种白酒龙头为何能够出现？

其最根本的原因是中国人有白酒消费的习惯，这一消费习惯是孕育白酒消费市场的摇篮，但同时这一消费习惯也决定了五粮液出海的想象空间有限。

中国人的喝白酒习惯是，每逢人生大事，必须喝白酒，特别是在婚丧嫁娶的人生事上，这也为白酒孕育了庞大的宴席市场，另外政商用酒市场，不喝白酒，尤其是高端白酒显得对此活动不够重视。

毕竟越是高端的活动，为了显得重要，高端白酒越是必不可少，这也为五粮液这种高端白酒培育了具体的消费场景。

但在外国，当地人可没有这些消费习惯，外国消费习惯更多是酒吧文化，社交文化，相比中国白酒文化的庄重，外国饮酒文化显得更为随意，更注重舒适度，所以他们即使喝烈性酒，也偏向于喝经过调制的鸡尾酒。

可以说，五粮液这种高端白酒，与外国文化，尤其是欧美文化显得格格不入。

这也就造成了五粮液出海却少有相应的消费场景可以切入，无法嵌入到当地人的生活之中，那也就难以培养相应的消费群体。

没有具体的消费群体作支撑，就难以去拓展市场，像红酒之所以能够在中国开拓出市场，那就是切入了女性消费人群 ，红酒口感没这么烈，女性更容易接受，在宴饮时，很多志不能喝白酒，那就可以用红酒来举杯共饮，也避免了不能喝白酒的尴尬。

除了消费场景难以切入外，五粮液产品在海外价格也不能低，作为中国最高端的白酒品牌之一，在外国售卖的价格低的话，难免被中国消费者认为是背刺中国市场的行为，如此，反而外国市场没开拓成功，还丢了大本营，得不偿失。

但问题是本身产品就很少人买，没具体的消费场景、消费人群，又不能降价提量，可以说，五粮液出海能打的牌并不多。

不过，就此彻底否认五粮液的出海战略也多少有点因噎废食了，向善财经认为，五粮液还是有一定增量空间的-----五粮液与其过于关注欧美市场，不如深耕东南亚市场.

东南亚与中国有相似的文化，并且华人华侨较多，当地人消费品质需求也不断提升，容易找到相应的消费场景和消费人群作为切口。

东南亚市场或许是为数不多，肉眼可见的高端白酒增量市场，而且五粮液最头疼的对手—茅台已经开始布局了。

茅台如今在东南亚积极拓展渠道，与当地经销商合作，开设文化体验馆，并且持续在东南亚进行市场调研，今年9月份茅台集团党委副书记、副董事长、总经理再次率领队伍前往东南亚调研，这已经是今年茅台第二次调研东南亚，可谓相当重视。

不仅在东南亚布局，茅台还在全球60多个国家和地区进行布局，开设了40多家专卖店。

茅台如此在海外不断地强势布局，可以说是正在压死五粮液海外营收增长的最后一根稻草。

茅台除了在国内压五粮液一头，如今在国外依然压五粮液一头，可以说是五粮液迈不过去的槛。

既然五粮液在海外营收天花板低，那代表中国白酒文化，讲品牌故事总可以了吧？

还是不一定能如愿而行，只因茅台。

高端白酒本身在海外没有具体的切入场景和消费人群，但茅台海外营收能够超过四十亿，就是因为茅台被当作文化产品输出海外。

谈到白酒文化出海，没有比茅台更合适了，五粮液或许需要通过“和美全球行”来讲自身的故事，但茅台似乎不需要，自有大儒为其讲经。

就像在《战狼2》电影里，茅台酒镜头就是吴京无偿进行的植入，事后茅台集团董事长袁仁国和党委书记、总经理李保芳联名致信来感谢吴京的植入，吴京接受采访时表示“我就是想宣传国货”。

相比五粮液，茅台似乎已经成为了中国白酒的名片，中国文化的一个符号，就像在老外眼中，没有南拳北腿，没有武当山，中国功夫就是少林寺。

在白酒层面，外国人也不会去区分酱香酒、浓香酒、清香酒，就像中国人看非洲人感觉长得都一样，他们的心智也大多也被茅台占领，五粮液似乎没太大声量。

所以五粮液不如另辟蹊径，从向外讲故事改为向内讲故事。

白酒讲究历史，讲究故事，国际化也是一个不错的故事，所以海外推广，内核应该是国内品牌价值加法，宣传的中心应是国内群体，让更多消费者知道，五粮液是国际品牌，帮助国内产品动销。

而且目前来看，国内白酒市场库存高企与价格倒挂现象普遍，五粮液最近也有所遭遇，情况好像并不不乐观，那么修好内功对于五粮液来说，或许是重中之重。

价格倒挂的五粮液，应从经销商中来到经销商中去？

近日，五粮液八代普五在某电商平台券后价格仅卖798元/瓶。

你敢相信，这是中国第二大白酒核心单品的价格，要知道，今年2月份五粮液对八代普五出厂价再次提高，从969元/瓶提高到1019元/瓶。

如今普五在电商平台售卖竟然还不到提价之前的出厂价，对此，五粮液作出回应，网上售卖的普五不一定是真的。

确实，网络平台鱼龙混杂，卖假酒的现象有所存在，但要是所卖是真酒的话，那么五粮液价格倒挂的现象也确实严重。

不过，不管是真是假，这种低价高端酒现象产生就是对五粮液经销商的打击。

从经销商角度来看，此时信心比黄金还重要。

现如今阶段，白酒消费疲软，今年还遭遇了最冷的中秋，就连茅台在中秋节前还在降价。

据华创证券的数据，中秋白酒动销普遍下滑10%—30%不等。

经销商本身就很难看到希望，如今网上出现甩卖普五的信息，可能会让经销商们产生怀疑，是不是有哥们扛不住了，在网上甩卖普五了。

这可能进一步加剧经销商团体对产品未来售卖的不信任感与焦虑感，接下来可能选择降价出货，最终加剧价格倒挂现象，动摇五粮液的品牌影响力。

从价格角度来看，五粮液年初可能对今年行情比较看好，所以才会提价，提价对于五粮液意味着毛利更高，品牌有可能向高端化方向进一步发展，但对于经销商来讲，在如今的行情下，意味着成本更高，所获得利润变少，甚至亏本风险加大。

并且出厂价格提升了，就难以回调，一旦价格回调，会影响价格体系的稳定性，也进一步影响消费者对品牌的认知，不到万不得已，是不能回调的，因此酒企对产品出厂价提价时也应该是慎重的，五粮液曾经就在方面吃过亏。

2013年，五粮液本想逆势提价赶上茅台，但行业经历了十年黄金时期，正全面进入调整期，结果逆势提价反而造成了五粮液价格倒挂，经销商要求下调出厂价意愿强烈，次年五粮液迫于各种压力，只能选择降价，同年，五粮液业绩大幅度下滑，也彻底被茅台甩在后面。

如今的情况与上次相似，都是在经历行业调整期，五粮液也再次选择逆势提价，价格倒挂现象也再次产生。

这是否也意味着如果五粮液不找到帮助经销商动销的好方法，经销商的成本会一直居高不下，最终可能反噬五粮液本身。

根据五粮液最新财报显示，五粮液前三季度合同负债为70.27亿元，相比第二季度减少了10.68亿元。

合同负债代表经销商打款意愿，相比前两个季度，经销商打款意愿有所减弱。

所以如何帮助经销商动销或许成为五粮液接下来工作的重中之重。

前几日，市场上传出五粮液全面向经销商停止供应八代普五的消息，后来被五粮液辟谣。

虽然被辟谣了，但大幅度控量保价似乎是一种援助经销商的最有效方法。

无论是给超额完成业绩的经销商发钱，还是增加营销费用来帮助终端动销，都不能明显地给予经销商群体帮助，大幅度控量保价或许是更好的方法。

控量保价是从最基本的供需关系入手，五粮液作为中国白酒老二，八代普五更是江湖上的名酒，品牌效应强大，需求一直都是有的，只是近两年高端白酒整体需求减少，经销商可能囤货太多。

所以五粮液不如发扬“和美”精神，通过大幅度减少八代普五的供应量，来给经销商去库存的时间，以控量来换取时间。

只是控量保价对于五粮液而言，不利于其短期目标和利益，据天眼查APP显示，五粮液三季度实现营收172.68亿元，同比增长1.39%，实现归母净利润为58.74亿元，同比增长1.34%，前三季度整体实现营收679.16亿元，同比增长8.60%。

今年五粮液整体目标是实现总营收两位数增长，目前还剩一个月，五粮液目前增速放缓，据今年最低目标还是有些许的距离，有一定的压力。

长远来说，控量保价的行为是五粮液牺牲短期利益来帮助经销商的行为，这种具体的行为无疑展现了企业的责任与担当，能够更好地缓解经销商信心不足的问题，这比企业把经销商们喊到一起开会，口头上对其加油打气强。

稳渠道就是稳住长期利润，五粮液一直以“和美”作为企业文化理念，如今走出海外展现和美文化，其实与经销商群体“和美与共”或许是目前更好的路径，但不管怎么说，最终路怎么走还是五粮液自身的事，还是希望五粮液能够在此次白酒行业调整下能够更上一层楼。

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