平替风来了：中产消费企业如何走出深V谷底？

$三只松鼠(SZ300783)$ $海伦司(HK|09869)$ $京东(NASDAQ|JD)$

这两年，消费品赛道，最大的关键词，其实就是平替。

小红书上，一条工厂生产的瑜伽裤点赞5000+，收藏接近4000，写字楼里9块9的瑞幸平替星巴克，雪王平替霸王茶姬，李宁、安踏平替耐克、阿迪……消费市场的“平替风”愈发盛行。

有人说，“平替的背后是国货崛起”，也有人说，“平替的本质是人们收入预期下降，开始追求性价比”。这些说法都没错，拼多多的崛起、直播带货的爆发，背后都有相似的逻辑。

新的消费市场变化中，过去那些中产消费品牌、企业究竟该如何调整，从“平台经济学”中找到一条自身增长的方式走出深V谷底？

值得深究。

中产消费的结构性机会

先来看一组数据。

手握LV、Dior、Celine、Fendi、宝格丽、轩尼诗等品牌的LVMH集团，上半年营收同比下降1%至416.77亿欧元，净利润同比下降14％至72.67亿欧元。其中，不包括日本的亚洲市场同比下降了10%。

啥意思呢？

国内的中产消费者不怎么爱买奢侈品了。一个很有意思的事情是，面对中产人群的运动服装品牌lululemon增速在下滑，但1688上厂家直销的白牌瑜伽裤却卖得很好。就连《2024麦肯锡中国消费者报告》中也说，中国消费者的支出重点正在转向服务和体验。

从热衷奢侈品包包，到“贵就是好”的消费定律失效，中产群体的消费理念正在发生本质上的转变。这种转变，就像是三浦展在《第四消费时代》中描述的那样，开始追求内心的满足。

这种转变，也同样是中产消费的结构性转变。

这两年中产消费企业为什么这么难？花了那么多钱做品牌投放，但ROI总是不见有提升，反而有下降，要资源给资源，要人给人，新的产品、项目为啥没有达到预想中的增长？

我想可能是因为中产消费的逻辑变了。

举个例子，盒马是个典型的为中产群体消费而生的品牌，盒马这样的品牌有什么特点呢？总结起来其实就是三个特征：有品质、有服务、有溢价。大概是2021年之后，做市场朋友们突然发现，原来有品质的消费品市场不买账了，好服务虽然带来了用户粘性，但服务对成交的影响也在逐渐变弱，而一些高端点的旗舰产品，甚至需要降价来换销量。

品质、服务、溢价的中产消费逻辑似乎失效了。

电商行业里，这些变化发生得更快，也更明显，比如，拼多多营收节节高，而京东增长遇到一些麻烦，整个面向中产的消费品牌们，一时间哀鸿遍野。之后的事情大家都知道，京东徐雷卸任东哥回归。之后便开始迅速调整战略，要求兼顾品质服务之外，还要有价格竞争力。

面对中产群体的消费变化，京东调整得很快。23年半年报，京东净利润131.22亿，2024年就来到了197.74亿，净利润增速来到了53.98%。

京东的成功原因就在于迅速调整战略，并且适应了中产群体消费的结构性变化。

刘强东重新明确京东低价战略之后，京东打出一套组合拳：“百亿补贴”“9.9包邮频道”、下调免邮门槛，打通消费端的低价心智。线上方面，春晓计划的实施，增加了京东平台的超低价商品供应，在商家端推出了“0元试运营”，降低开店的成本。

这些策略，从需求、供给两个方面调整，来重新打造京东的价格力。最后的结果就是，今年上半年，京东净利润表现出人意料的实现超过50%的增长。

不只是京东，敏锐捕捉到中产消费变化，并且及时调整战略获得成功的还有三只松鼠。

这几年，高端零食品牌三只松鼠过得其实比较艰难。22年中报，三只松鼠营收下降了21.8%，23年中报下滑了29.6%，从2020到2023年年度营收都是在下滑的。显然，品质、服务、溢价的中产消费逻辑在三只松鼠身上也失效了。

2024年上半年，反转来了。三只松鼠中报营收50.7亿，创三年最佳，半年报营收大涨75.39%，净利润大涨88.57%，2.9亿的净利润，创三年来最好中报。

财报大翻身的背后，三只松鼠也迅速调整了战略，重新换了一套打法。22年底，三只松鼠明确了新的核心战略——“高端性价比”，

什么叫高端性价比？其实内核逻辑跟京东一样，为消费者提供更加质高价优和丰富可选的全品类零食。

三只松鼠主要集中做了这几件事：通过原料一产集采、自主制造的深入、销售渠道的联动，实现坚果全线产品的极致性价比，把坚果品类心智打透。其次，通过自主制造，渗透到原料产地，全链路优化成本。营销方面，线上发力短直渠道（抖音、快手）、私域、社团等新兴渠道，线下聚焦分销基本盘，打造品牌社区门店。

这些调整一方面重塑了自身的成本优势，另一方面重新梳理了品牌营销策略。从而使得“高端性价比”战略充分落地。

其实，过去的京东、三只松鼠两个公司面临的问题极其相似：都是中高端的代名词，都受疫情影响很大，都经历过转型的阵痛期。

两者后来的成功都说明一件事：要转型成功，就要成为过去自己的“平替”。

拼多多不是京东的平替，如今强调好价格、好服务的京东才是过去自己的“平替”，零食很忙也不是三只松鼠的平替，高端性价比的三只松鼠，才是消费者心中最佳“零食平替”。

实际上，京东、三只松鼠的成功在于：中产消费的市场中，“高端”和“性价比”其实并不对立，高端的是品牌，性价比的则是产品，市场不是不需要高端的品牌，而更需要有性价比的产品。

苹果手机高端不高端？可每次出的iPhoneSE都被称为是性价比最高的苹果手机。30万宝马没性价比，可17万的宝马i3卖得火爆。

没错，消费下行周期的市场很卷，但价格战终究不如“价值战”，中产人群消费更理性了，但不意味着对品质的要求没有底线，喜欢京东买东西的用户还是要去京东，只是需要一个好价格，同样，喜欢吃零食的朋友们也依然会选择性价比更高三只松鼠。

对于广大的中产消费品牌来说，转型总有阵痛期，只要是瞄准中产人群的核心需求，把握住结构性的机会，经历阵痛之后，也许增长就没那么难了。

如何找到“消费平替”概念股？

温斯顿丘吉尔说，不要浪费每一场危机。消费品牌也不应该浪费消费市场变化的“危机”。

什么是危机？对于一成不变的市场来说，变化本身就是一种危机。市场的变化意味着有人会强势地制定新的规则，意味着市场竞争力会面临重新的洗牌，同样，也会有新的力量开始崛起。

我们拿旅游业来说，这两年由于消费力下降，国际航班减少等原因，很多国际旅行社订单迅速下降，相反，山东菏泽，东北哈尔滨，以及山西为目的地的国内旅游却先后大火。而且，由于国内签证开放政策，来国内旅游的海外游客却在迅速增加。相关业务做得比较好的旅行社依然赚得盆满钵满。

大兴安岭滑雪平替阿尔卑斯山，海外游客入境游平替国内游客出境游。这些个“平替”，其实说明一件事：即便是在时代，也有着新的消费机会在崛起。

最近跟一位投资人朋友闲聊，他说现在的二级市场里，“便宜的机会未必不是个好机会，刚需的生意未必就不是好生意。”

放在当下这话很贴切。拿拼多多来讲，很多企业标榜或者被媒体定义为：XXX界的拼多多。为什么？因为拼多多增长速度飞快，因为拼多多够便宜，增长的速度够快，而且拼多多上什么都卖，衣服、水果农产品，又好又便宜，这些消费都是刚需。

刚需属性的生意其实都是好生意。

一方面是，“平替”消费火了之后，吃喝玩乐相关的生意，可能会有新的机会。

实际上，“刚需”的生意会“平替”非刚需。

举个例子，我们写字楼下有一家连锁餐厅，虽然疫情三年也不容易，但因为是做的刚需餐饮，再加上经营有方，还是顺利地坚持下来。现在这家连锁餐厅却经营得好好的，每天一到饭点找个位置都不容易。相对应的，旁边的两家稍微有格调，但价格更贵一点的餐厅，却先后都关门大吉了。

这个例子说明，刚需属性的生意其实是很有韧性的，因为总需求是稳定的，只要是经营上没有大的短板，就不难穿透周期。

有韧性也是刚需消费赛道独特的价值。

另一方面，有成瘾性的消费赛道，总是有穿越周期的能力。

比如，零食本身有成瘾性，是一种刚需，网购其实也是一种刚需，因为也有成瘾性。这些赛道里的头部企业，也许会遇到短期增长的问题，但只要有合适的市场策略，其实也能穿越周期。

刚需消费、成瘾性消费的企业，有一个特点，那就是现金流十分稳定。三只松鼠今年的中报里，销售产生的现金流达52.26亿，京东更夸张，上半年经营活动现金流净额有394.23亿。现金流稳定就表示业务很稳定，手里有粮心中不慌，穿越周期就更从容。

还有一点很关键，这些品牌面对的用户群体基数足够大，拼多多、三只松鼠也好，京东也罢，他们满足的用户基数群体足够大，而且本质上是在给下行周期的用户，提供一个新的解决方案，这个属性不是所有企业都能复制。

毕竟，不是所有的企业都有那么强的现金流能力，也不像他们那样有足够高的毛利率。做“性价比”或者“高端性价比”需要长期资金投入供应链，也需要有足够高的毛利率来支撑。天眼查APP中三只松鼠的财务信息显示，其年度毛利率大都超过23%。毛利率表现相当不错。

看完了正向的案例，我们再举个反例，海伦司。

逻辑上讲，海伦斯也具备平替属性，是酒吧平替，而且海伦斯价格不高，具备释放压力的刚需价值。但你看海伦斯半年报，营收4.41亿元，同比减少37.85%；归母净利润6967.7万元，同比减少55.76%。

海伦司为什么业务不好？核心还是人群基数小，规模效应不够。

到酒吧喝酒这事儿，相对来说还是不够大众，中国人并没有形成酒吧文化，反倒是有浓厚的餐桌酒文化。而且喝酒跟喝咖啡不一样。瑞幸为啥能做起来？因为喝咖啡更容易被大众接受，而且相比喝酒来说，喝咖啡更便宜。

总之，好的“平替”生意，一定不是个小众的生意。

另外，好的“平替”生意，一定是商品绝对价格不那么高的生意。

大件消费再便宜，也是大件消费，比如车子，房子。中产消费群体没有换房需求吗？多得很，为啥换得少，还是因为总价太高了，所以车房消费少了，现在房价跌了，某种意义上对消费来说也是一种利好。

只不过，品牌门能不能抓住这个利好的机会，就显得很重要了。

写在最后：

什么是消费？消费本质上就是满足用户需求，从这个意义上来讲，所有的消费生意都是值得深耕的生意。市场风起云涌，消费需求瞬息万变，消费品牌千千万，谁能在这变化中寻得真理，谁便能从容面对周期。