业绩下行，海澜之家转型遇难题

（原标题：业绩下行，海澜之家转型遇难题）

8月19日晚，知名服装品牌海澜之家公布了2024年半年报，报告期内实现营收113.7亿元，同比微增1.53%，实现净利润16.36亿元，同比下降2.54%。2023年上半年，海澜之家的营收和净利润增速分别为17.69%和31.61%，海澜之家的业绩表现并不理想。

对于业绩承压的原因，海澜之家在财报中解释称，受国内消费信心恢复不及预期，零售消费整体承压等因素的影响，服饰作为可选消费品类，弱消费环境下表现相对较弱。

对比其他服装品牌，李宁2024年上半年营收同比微增2.33%，净利润同比下降7.98%，361度报告期内营收同比增长19.25%，净利润同比增长12.23%。分析指出，相较于李宁和海澜之家，361度毛利率更低，这表明今年上半年存在一定程度的消费降级。

这让向高端化和多元化探索的海澜之家迎头碰壁。

高端化和多元化的迷局

在过去，海澜之家靠着经典台词“海澜之家，男人的衣柜”给消费者留下了男装品牌的深刻印象。但是时代在变化，电视时代的成功案例并不能简单移植到互联网时代，随着各类服装品牌风起云涌，海澜之家也面临着品牌形象老化的危机，也一度被调侃为“爷爷的衣柜”和“爸爸的衣柜”。

为了重塑自己的品牌形象。海澜之家选择走向高端化和多元化。如今，海澜之家已经不再仅仅是“男人的衣柜”，同时也是“女人的衣柜”和“孩子的衣柜”。据悉，海澜之家旗下拥有包括在内包括海澜之家、黑鲸、OVV、英氏、海澜优选等品牌，涵盖男装、女装、童装、生活家居等品牌及团购定制业务。

不过目前，海澜之家虽然看似品牌众多，但依然是“一只脚走路”。财报显示，2024年，海澜之家系列收入为89.17亿元，占营收比例为81.74%，其他品牌收入为9.06亿元，占比为8.3%，同比大幅下滑14.85%。

值得注意的是，其他品牌的毛利率为58.65%，而海澜之家的毛利率为46.12%，这似乎表明海澜之家的多元化和高端化均受到阻碍。

另一个佐证是海澜之家线下渠道销售收入下滑。根据财报，2024年上半年，海澜之家线下销售渠道收入为79.72亿元，同比下滑7.38%；而线上销售渠道实现收入22.12亿元，同比增长47.00%。

尽管线上渠道逐渐成为服饰消费最主要的方式，但是高端服饰依然是以线下渠道为基础。同时，为了实现“精布局、高品质、强体验”的战略目标，海澜之家也提高了直营门店的比例。截至2024年6月末，海澜之家各类直营门店较期初净增加90家，加盟店及其它减少10家。

但是从结果来看，线下渠道并没有实现预期的效果。

低端形象仍未得到改善

要推动产品高端化，离不开过硬的品质和良好的品牌形象。2024年，海澜之家投入了23.88亿元的销售费用，同比增长14.17%；投入研发费用1.116亿元，同比增加7.51%。

在投资者关系活动上，海澜之家表示公司将继续加码研发投入，协同供应链资源，持续推出集功能性、时尚性、品质感为一体的爆款产品矩阵，满足国民多场景多维度着装需求，打造更全面覆盖的产品集群，持续提升集团各品牌在细分领域的竞争力。

但是，海澜之家的研发投入无论是在据对数额和增长速度上与销售费用存在较大差距，占营收的比重也偏低。

而研发投入跟不上，产品质量也不能提升。在社交平台上，一些网友认为海澜之家产品质量不高，属低端产品。黑猫投诉上，有不少消费者反映产品质量问题。

8月22日，一名消费者投诉称，自己于2024年1月31日在海澜之家门店购买了一件羽绒服，穿两次之后放入衣柜，2024年8月21日收拾衣柜时发现该羽绒服出现大面积褪色，衣柜内其他衣物均无异常。送至门店，门店表示不清楚无法回复，要寄回总店。店长次日回复说总店从照片来看衣服没有质量问题，认为是消费者的原因，无法处理。该消费者对判定方式产生质疑，并要求退货退款。

同日，另一名消费者投诉称，在淘宝海澜之家旗舰店退换货了三次西服套装；每次都存在质量问题，第一次两套衣服版型不对；第二次购买污渍非常严重面积很大，质量太差。由于客户处理缓慢，该消费者要求赔偿相应的损失。

出品｜华博商业评论

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